解密卡塔尔世界杯的成功密码“M”

本文转自：新华网

从开幕式“半身少年”穆夫塔，到冲进四强的最大黑马摩洛哥，再到闪耀赛场的球星莫德里奇、马丁内斯、梅西、姆巴佩……本届世界杯上，字母“M”仿佛被赋予了成功的魔力。

而笑到最后的，则当属世界杯赞助商蒙牛集团携手代言人梅西、姆巴佩组成的“M3”这个豪华组合。

天生要强，成就世界冠军

“为阿根廷带来一座大力神杯是我的梦想，为此我不停训练，付出汗水和努力，感谢@蒙牛乳业和球迷们的支持与陪伴，希望每一个人都能向心中所想前进，无畏逆境，要强不息！”夺得卡塔尔世界杯冠军后，梅西在微博上与蒙牛及中国球迷和粉丝分享了喜悦之情。

四年前俄罗斯世界杯上，梅西凝望大力神杯的遗憾，终于在本届卡塔尔世界杯上圆梦。梅西因何伟大？是他让大家看到了，哪怕曾被诊断为侏儒症，这辈子可能与足球无缘，但在要强和梦想的支撑下，成为星耀全球的足球运动员。

作为一名35岁的足球老将，梅西在比赛中打满了全场，尽可能争夺每一个球权，找寻每一次机会。梅西在职业生涯末期，还能取得世界杯夺冠这样的突破，除了在训练中付出更多的努力外，更是心中有一股要强的精神在支撑。

“我不是天生强大，我只是天生要强。”在梅西的合作伙伴中，也许只有蒙牛的这句话，才能更契合梅西夺冠时的心情。也正如一名阿根廷记者在半决赛结束时告诉梅西：“不管决赛结局如何，比大力神杯更重要的东西，你已经拥有了。”

英雄总是惺惺相惜，梅西在夺冠后的第一时间，通过微博向“懂他”的蒙牛和中国球迷分享喜悦。值得一提的是，蒙牛在卡塔尔世界杯倒计时10天，同步推出世界杯主题宣传片《要强出征》，也分别为品牌代言人梅西和姆巴佩的首秀时刻发布了两个TVC，致敬他们的要强精神。

天生要强成就了梅西的世界冠军，“天生要强”同样成就了蒙牛跻身于全球乳业七强。

事实上，蒙牛“天生要强”的精神，也被国际足联认可和赞誉。早在2018年，蒙牛就正式成为俄罗斯世界杯的全球官方赞助商，这是中国食品饮料行业第一次成为世界杯全球赞助商，更是国际足联史上首次将一家乳品企业引入这项足球顶级赛事。

在国际足联和体育界人士看来，牛奶与世界杯有着天然的渊源，两者都能为人们带来健康和快乐。而且，作为全球TOP10中最年轻的乳企，蒙牛青春要强的阳光形象与足球运动中拼搏向上的体育精神，更是高度契合。

正如蒙牛总裁卢敏放所言，蒙牛不但致力于为全球消费者持续提供营养支持，更希望通过与世界杯的合作，与消费者产生精神层面的共鸣，与足球运动一起带给他们快乐和健康。

长期主义，打造卓越品牌

“今晚彻底不慌了”，在总决赛绿茵场周边大屏上，蒙牛的这句标语也被人津津乐道。阿根廷与法国队的巅峰对决，也是梅西与姆巴佩“两代球王”的要强传承。而蒙牛，凭借和两位代言人组成的“M3组合”，实现了本届世界杯营销的“大满贯”。

当外界惊叹蒙牛的眼光独到时，蒙牛的选择方式却出奇的简单——看重的就是代言人身上的天生要强精神。这种与企业同频共振的精神，也是蒙牛能精准押宝梅西、姆巴佩的重要原因之一。

用长期主义打造卓越品牌，是蒙牛不忘的初心。作为本届世界杯品牌营销最成功的品牌之一，蒙牛的胜利，同样归功于其长期主义。

从企业成立之初，蒙牛就在向全世界消费者展示健康、美味又内蕴文化的产品，并将品牌价值主张“营养世界的每一份要强”与足球赛活力、世界杯竞技精神完美融合，与消费者在精神层面实现共鸣。

正如梅西的梦想是为祖国阿根廷夺得一座大力神杯。作为民族乳企的蒙牛，也渴望希望通过“世界品质”让全球获得对中国品牌的认可。

在卡塔尔世界杯赛场内外，蒙牛这次在用好赛场广告、直播TVC和梅西姆巴佩“双球王”代言的同时，牢牢把握官方赞助商优势，从预热阶段至今，稳稳掌控营销与传播节奏。第三方机构调研数据显示，蒙牛无论是“传播声量”，还是“心智占有率”和“全网好感度”，目前都是遥遥领先，也让中国品牌形象深入全世界球迷心中。

除了体育营销外，蒙牛还和环球影城、迪士尼这些国际IP进行战略合作，不断拓展合作边界，持续赋能品牌价值，促进品牌国际影响力进一步提升。

在2022年凯度BrandZ最具价值全球品牌排行榜上，蒙牛品牌价值达到97.26亿美元，同比增长15%，是唯一一个中国快消行业增速达到双位数的品牌。

世界舞台，发出中国强音

在这次世界杯赛场上，中国企业的身影成为一道亮丽的风景线。

随着中国综合国力日益增强，越来越多的中国优秀企业正在走上国际化发展道路，打造全球品牌无疑是其中重要一步。如何借助全球体育盛会，推进中国故事和中国声音的全球化表达，促进中国品牌、精神和文化输出，这已经成为众多中国企业的新课题。

而对于蒙牛而言，很早便开始通过各种国际赛事和国际合作来提升中国乳业和中国品牌在全球的影响力。作为中国乳业“国家队”，蒙牛积极履行社会责任，将“运动基因”融入企业发展与社会责任，致力于推动体育事业发展、助力中国足球进步，为中国足球播下天生要强的“种子”。

今年，蒙牛与中国青少年发展基金会、教育部体卫艺司联合发起了“希望工程・蒙牛世界杯少年足球公益行”系列活动，在全国范围内选拔了11名足球少年来到卡塔尔世界杯现场，现场观赛世界杯，与卡塔尔当地青少年进行了一场友谊赛，为中国足球未来种下希望。

为持续支持青少年足球事业，蒙牛在本届世界杯期间宣布，携手中国足球协会联合推出“犇向未来的你”中国青少年足球成长计划，助燃中国足球繁荣发展的美好未来。蒙牛还官宣成为了巴黎圣日耳曼在中国的官方区域合作伙伴，为怀揣足球梦想的中国青少年提供更大的舞台和更多的机会。

此外，蒙牛已成为国际乳品联合会（IDF）、全球乳业论坛（GDP）、消费品论坛（CGF）、世界经济论坛（WEF）工商理事会四个权威国际组织中来自中国乳业的高级别成员。依托这些合作平台，推进中国故事和中国声音的全球化表达，向世界讲述中国乳品企业的发展故事、责任故事、绿色故事，深入参与全球治理，为世界贡献中国乳业智慧。

未来的企业竞争，品牌竞争是一个重要的维度。通过“天生要强”的精神和前瞻的营销策略，“彻底不慌了”的蒙牛，正在开启市场和口碑长期而稳定的回报季。