香飘飘奶茶滞销：半年亏损0.44亿，3年少卖1000万箱，还能绕地球几圈？

编者按：2023年，随着消费升级和新消费群体的兴起，众多新消费品牌发力各大细分赛道，为消费行业注入了新的活力。

搜狐财经《新消费观察》专题，旨在结合当前新的经济形势，解读酒业、餐饮、零食、乳业等领域的新兴模式，为行业发展带来新的启示。

随着新茶饮和外卖渠道的崛起，冲泡奶茶似乎正在被时代“抛弃”，如今的冲泡奶茶行情到底如何？《新消费观察》第41期关注的是，曾经的中国奶茶第一股“香飘飘”。

近日，香飘飘发布2023年半年度业绩报告。

财报显示，1-6月，香飘飘实现营业收入11.71亿元，同比增长36.26%；净亏损0.44亿元，同比减亏0.85亿元。

搜狐财经盘点发现，同一报告期内，香飘飘已连续四年出现亏损。按年度报告，2020年-2022年，其营收连续3年下滑，净利润在后两年也均为下滑。

为扭转颓势，香飘飘曾在2018年推出果汁茶等即饮业务，并在2021年进一步渠道下沉。

经历了阶段性的增长后，即饮类产品目前占到香飘飘20%左右的收入，再次出现连续3年下滑的情况。

香飘飘区县级经销商张明从业6年，据他回忆，目前香飘飘销量比2019年少了两到三成。

在四线城市经销商汤丽看来，香飘飘销售量下滑是由趋势造成的，线下奶茶店的兴起抢夺了冲泡奶茶的市场。

中国食品产业分析师朱丹蓬表示，今年上半年香飘飘营收虽有增长，但仍难摆脱亏损，其中既有费用投入的问题，也存在消费者对其品牌认知不够。

上半年亏损0.44亿元，同一报告期连续4年亏损

近日，香飘飘发布2023年半年度业绩报告。

财报显示，1-6月，香飘飘实现营业收入11.71亿元，同比增长36.26%；净亏损0.44亿元，同比减亏0.85亿元。

同一报告期内，香飘飘已连续四年出现净亏损。其中，2022年上半年度，净利润亏损约1.3亿元，亏损额较上年同期直接翻倍。

据悉，香飘飘创立于2005年，是中国杯装奶茶开创者和领导者，旗下拥有“香飘飘”“Meco”“兰芳园”三大品牌，分为冲泡与即饮两大产品板块。

2017年，香飘飘以“奶茶一股”的身份登陆上交所主板。上市后，公司业绩大幅提升，并于2019年达到顶峰，营收接近40亿元。

之后，香飘飘的营收一路下滑，降速也在连年加快。从近三年财报来看，2020年-2022年，香飘飘的营业收入分别同比下降5.46%、7.83%、9.76%。

净利润方面，2021年、2022年，其净利润已连续两年下滑。2021年大幅下滑37.9%，2022年同比下滑3.89%。

销量整体下滑，3年少卖1000万箱

“一家店一个月两百万的销售额，香飘飘只能卖出一千块，还是在旺季。”

汤丽在四线城市经营超市已经20多年，据她透露，香飘飘产品目前的销售额全线下滑。 “早些年卖的比较好的时候，旺季一个月能卖3000块。现在旺季每个月只能卖1000块钱。”

冲泡奶茶的销售淡季在二三季度，销售旺季在四季度至次年一季度。不过，香飘飘确实卖不动了。

从香飘飘的财报中也能看出，冲泡奶茶业务已陷入困境。

虽然香飘飘连续11年杯装冲泡奶茶市场份额保持第一，但产销量却在连年下滑。

搜狐财经盘点发现，2020年香飘飘冲泡奶茶的销售量为4559.09万箱，2021年下滑至4292.16万箱，2022年仅为3,517.76万箱。

从2020年-2022年三年时间，香飘飘冲泡奶茶就少卖了1000万箱。

美团外卖数据显示，搜狐媒体大厦附近的便利店中香飘飘冲泡奶茶月销量大多仅为个位数。

优乐美杯装冲泡奶茶月销量也为个位数，与香飘飘相差无几。但售价1.5元的袋装奶茶销售情况较好，月销量近百。

距离搜狐媒体大厦最近的一家便利店数据显示，香飘飘不同口味的杯装奶茶的销量最低为1，最高为9。茶饮料分区中排名第一的是农夫山泉的茶Π，月销量为800+。果汁饮料中，农夫山泉的水溶C100销售情况最好，月销量为100+。

渠道下沉难挽颓势，县级经销商称价格偏高

随着新茶饮和外卖渠道的崛起，冲泡奶茶似乎正在被时代“抛弃”。香飘飘意识到了这一危机，开始重视下沉市场。

香飘飘曾在2021年财报中表示，冲泡类产品将围绕652个重点区县进行渠道下沉和区域深耕。

然而，下沉市场似乎也卖不动了。

张明是一名香飘飘区县级经销商，今年是他入行的第五年，他提到：“目前香飘飘的销售情况不如刚入行那会。疫情期间销量没有大的变化，现在的销量比2019年那会少了两到三成。”

他向搜狐财经介绍，香飘飘相比优乐美定价较高，一些商铺老板在进货时会优先选择优乐美。“优乐美一杯卖两块五到三块，香飘飘卖三块五到四块，而且这两个喝起来差别也不大，顾客也会优先选更便宜的。”

张明表示，“在夏季，商铺主要卖冬季的存货，很少进货。所以我们的货基本上卖不出去，秋天销量稍微好点。从国庆到第二年三月，小商店能卖出去三四箱，大商店能卖出差不多十五箱。”

于超是一名乡镇超市售货员，据他透露，香飘飘冲泡奶茶在夏季处于滞销状态，超市基本上不进新货，“我们超市现在不进香飘飘了，冬天时候才会进一点”。

即饮产品占比两成，“双轮驱动”战略后劲不足

除了滞销的冲泡业务，香飘飘2018年提出的即饮业务，也难担起双轮驱动战略的重任。

据悉，即饮饮料类，主要包括“MECO”杯装果汁茶、 “兰芳园”港式茶饮、“香飘飘”即饮牛乳茶等。

在双轮驱动战略的推动下，香飘飘涌现出了一些大热单品。

2019年MECO果汁茶销售收入达到8.68亿元，同比增长超330%。

兰芳园冻柠茶2023上半年实现销量同比增长547.09%，线上销售同比增长 235%，站稳柠檬茶大赛道,成为行业新晋单品。

然而，从近三年数据来看，香飘飘的双轮驱动战略后劲略显不足。

从营业收入来看，2020年-2022年，即饮类产品的营业收入分别为6.67亿元、6.43亿元，6.38亿元，同比减少34.62%、2.13%、0.69%；

直到2022年，冲泡业务的营收仍为即饮业务的四倍，冲泡类的产品依然是公司业绩的主力。

盘点近三年的财报发现，2020年-2022年，即饮板块收入占公司主营业务的比例分别约为18%、19%、21%。

除此之外，香飘飘的即饮业务毛利率也在不断走低。从2020年18.35%的毛利率

降低到2022年的11.68%，并且远低于冲泡类40.65%的水平。

值得注意的是，即饮业务还出现了产能严重过剩的情况。2022年财报显示，湖州、天津、江门、成都四个液体奶茶厂的设计产能总计约49.19万吨，而实际产能总计约9.85万吨，产能利用率仅为两成。

朱丹蓬表示，近年来香飘飘推出很多新品，但对公司业绩增长的效果不大。“香飘飘的品牌核心其实在低线城市，推广媒介主要针对一二线市场，它所推出的即饮业务是对高线市场的布局，但很多消费者并不买账。”

朱丹蓬进一步指出，当前香飘飘需要解决的是投入资源，但销量却未达预期的问题。今年上半年公司营收虽有增长，但仍难摆脱亏损，其中既有费用投入的问题，也存在消费者对其品牌认知不够。所以下一步，香飘飘应着力巩固冲泡市场，再开拓即饮市场。

（文中汤丽、张明、于超均为化名）