快手电商渐入佳境？

号称史上最卷、时间线最长的618大战终于结束。与前几年相比，今年最大的变化无疑是取消预售制，简化促销玩法，并用“质价比”取代了性价比，强调以更低的价格，向用户提供更优质产品。不变的主基调是回归用户，通过良好的用户体验来刺激消费。

市场趋势的变动，意味着电商平台运营逻辑的重构。

作为头部内容平台，快手电商坚持“用户为先”，但没有盲目内卷低价，而是潜心用新技术做基建，帮助提高用户体验和交易效率，并继续完善“全域经营”，优化原有的去中心化流量分配逻辑，由私域转向公私域并行，既要货找人，又要人找货。

可灵网截图

技术层面，618期间，快手还上线了“可灵”视频生成大模型。该产品为快手AI团队自研，采用Sora相似的技术路线，结合多项自研技术创新，效果对标Sora。

快手电商官微截图

数据显示，618首周，快手电商泛货架支付订单量同比增长67%，泛货架支付用户数同比增长59%。而在大促结束后，快手电商拿出的成绩单同样不俗。如生鲜食品行业动销商家数同比增长超30%，泛货架支付GMV同比增长超51%，短视频GMV同比增长超44%；尤其是在消电家居行业的成绩更为突出，数据显示，618期间，快手消电家居行业品牌商家GMV同比去年同期增长超83%、品牌分销GMV同比增长超53%、品牌商家泛货架GMV同比增长超177%。

这也预示着，快手电商的“全域经营”将是确定性的增长点，大模型是其重要的驱动力。

快手成立电商平台的时间不长，但策略多次调整。如今，快手电商明确要更聚焦用户、低价，而在“可灵”的助力下，快手电商能更好地守住生态、用对流量。

01流量机制变革

随着互联网红利的逐渐消退，各电商平台的流量焦虑越发严重。如何提高现有流量的效率，已然是市场竞争的关键所在。

同样从直播带货切入电商赛道，抖音早在2022年就发力货架电商，运用算法精确识别有购物意图的用户，把他们引流到专门的商城平台。结果证明，泛货架模式有效撬动了流量，成为抖音电商新的增长点。

究其原因，抖音用户依赖于算法推荐机制，购物随机性较强。而快手实行去中心化的推荐机制，其底层逻辑是建立在熟人经济基础之上，用户被转化为商家的“私域流量”的概率更大，用户留存率、复购率都强于抖音。所以在抖音“人找货”时，快手仍坚持“货找人”有自身逻辑。

不过，随着泛货架模式带领抖音电商狂飙，以及单一的直播场景越来越难吸引用户驻足，补齐货架来满足消费者确定性需求，成为摆在快手电商面前的必答题。

为此，2023年快手电商首次明确了“全域经营”的发展方向，内容场域以“短视频+直播”为核心，泛货架场域以“搜索+商城”为核心。

简单来说，就是在快手生态里，把达人流量和达人分销，与店铺流量和店铺自播打通，两条腿走路，一起把流量和销售规模做大。

快手CEO程一笑对泛货架的定义是，“承接内容场溢出的确定性消费需求，24小时不停服务消费者。”他认为，商家自播和达人直播每天最多十几个小时，无法满足消费者的全部需求，而消费者要想进行复购，在商城等泛货架场景能获得更好体验。

快手电商官微截图

通过“川流计划”，快手电商把平台、达人、商家的定位做了梳理。商家的优势在于供应链，达人强在内容能力，平台则扮演好桥梁的角色。利用达人分销帮助商家定位客户群，平台将这一群体推荐给商家自播，并对达人进行流量奖励，以此实现商家与达人互通，双向赋能。

从流量角度来看，快手电商本质是对流量的复用，把强纽带的私域流量分流从直播间、短视频，分流到“流量洼地”中小商家、泛货架等场景，充分利用了复购率强的固有优势。

同时，平台鼓励商家在直播后，以挂车短视频和店铺橱窗的方式，继续销售直播间的商品，让没看直播的用户也能随时买到。

为了承接更多用户主动性消费需求，快手开辟更多泛货架电商场景，在去年双11期间上线快手商城，充当新的流量入口，用户可以自行搜索想要商品，进一步把高度集中的直播场景分散化、常态化。

种种变革措施下，快手电商一定程度复制了抖音电商的成功。数据显示，2023年快手电商泛货架交易占比同比增长6.2个百分点，泛货架日活买家数同比增长75%，泛货架动销商家数同比增长超100%。

这意味着，只要流量效率提升，流量天花板就会变高。泛货架场域的爆发性需求在今年延续，助推快手商城业务规模增长。2024年Q1，快手电商商品GMV同比增长超128%，夜间搜索下单数同比增长超90%，搜索转化效率高出大盘近2倍。

如果说，去年快手电商还在摸着石头过河，那么今年则已渐入佳境。

通过锚定低价好物、提供百亿流量和十亿红包补贴，从直播、短视频、商场/泛货架等场域协同发力，赋能商达全域销售爆发，满足消费者“低价好物”需求的同时，也助力商达获得生意增长。

02平衡点即增长点

所有的增长背后，必定有庞大的用户支撑。无论是拼多多从下沉市场强势崛起，抑或抖音、快手再从传统电商平台的竞争格局撕开数万亿的口子，根本动力便在于用户的迁移。

近年来，各平台斗来斗去，表面是卷价格、卷服务，实则在抢用户。如何留住现存用户，又挖掘到增量用户，已是所有电商平台保持增长的关键。

区别于抖音电商以一二线城市用户为主，快手电商拥抱了广阔的大众市场。2023年起，快手电商围绕“用户为先”的战略，确立“低价好物”的经营方向。这是快手电商对用户消费心智的判断，也是对自身优劣势的重新审视。

拼多多的百亿补贴提出最早，虽然包括快手电商在内的其他平台纷纷跟进，但其认同度始终比不过。快手电商的供应链也稍逊于传统电商，盲目照搬不可取。

因此，快手电商聚焦满足7亿“老铁”的高性价比商品，让用户以合理价格，顺利买到优质产品体验，真正做到提供“好而不贵的生活”。

为了拉低商品整体价格，各大电商平台的主流办法是引入更多第三方商家，提供更多低价SKU。例如，阿里喊出“回归淘宝”的口号，京东宣称对自营和第三方商家一视同仁，拼多多扶持大量源头厂家。

而快手电商的解法是不断改善营销环境，形成商家、达人、用户的生态平衡，让价格敏感型人群的消费需求在快手电商得到满足，也让商家、达人的利润实现最大化。

当然，快手电商也开放了“闸口”，便于不同领域商家涌入，并与各大产业带深度合作，重点扶持服装、果蔬、珠宝等商家，确保更丰富的商品供给、更具竞争力的价格区间。

不止如此，快手电商对中小商家进行流量扶持的同时，今年3月底还采用了销售托管模式，商家只需专注擅长的生产、发货、售后等方面，选品、运营、营销工作由平台承担。

大促期间，单日销售托管GMV突破1000万，有效降低了商家运营难度，提高销量确定性，让生意爆发更简单。值得一提的是，益海嘉里旗下香满园一级大豆油合作销售托管模式后，近7天GMV环比增长超28倍，达成快速起量。

销售托管减轻了商家的成本，平台在不以牺牲商家利益为代价的情况，就给用户留出了更大的让价空间。数据显示，2023年快手电商50元价格带以下的商品销量大幅度提升，用户有了更多低价好物的选择。

今年，快手把战线拉长至42天，是618概念诞生以来的最长活动周期。这意味着，消费者在快手电商享受到的优惠周期，比其他平台都要长，商达端的成交转化率也会进一步提高。

与此同时，快手电商鼓励达人充分发挥内容优势，做好前端的内容种草，这样一来，通过种草而不是单纯的低价、砍价带动销售，让快手既能往下扎根，也能向上突破。

AI是当前最热门的赛道，AI创作的内容很容易吸引用户驻足观看，这意味着更多的流量。

未来，随着可灵进入商用阶段，达人可以用更低的成本，短时间内生产出更多元的内容，从而留住更多用户。

另外，大模型能够自动生成商品描述、营销文案等，帮助商家提高内容营销的效率，降低商家的运营负担，让他们可以把主要精力放在服务用户方面。

快手电商官微截图

短剧爆火出圈，掀起流量狂潮。快手很早就嗅到了其中的商机，其也是最早一批布局短剧赛道的短视频平台。

目前，快手电商把带货与短剧结合，进一步撬动公域流量，增加商品的曝光机会，提高商家的变现能力。

种种迹象表明，“可灵”大模型的出现，让快手电商达到用户与商家的平衡，即内容生态与商业化的良性互动。

03需要做的功课还很多

长期以来，快手电商被吐槽“不快”，过分模仿和追赶抖音，如平台一度把主要精力放在高端化层面，希望吸引高线城市消费者。

结果是，两者的距离反而越拉越大。据晚点LatePost报道，2023年抖音电商销售额已达2.6万亿元，快手电商刚突破万亿关口。

好在，快手电商显现出一个可喜的变化，终于找回适合自己的业务节奏，变得更务实，学会放大平台本身的优势，即独特的生态。

正如视频号被马化腾视为“全村的希望”，电商业务也是快手的希望所在。2023年财报显示，快手全年经调整净利润和期内利润均实现扭亏为盈，总收入同比增长20.5%，首次冲破千亿达1134.7亿元，经调整净利润首次超百亿，达102.7亿元。

其中，电商业务增长尤其亮眼。Q4，电商业务占总营收比例才刚超过一成，增速却高达44.7%。同期单季度电商GMV首次突破4000亿，同比增长29.3%。可以说，在快手其他业务增速放缓时，电商业务成了最强大的增长引擎。

快手电商业务的爆发，验证了目前战略的可行性和想象空间。其接下来的核心任务，是继续全力推动全域经营、低价好物，强化流量生态与变现体系之间的飞轮效应。

2023年，快手不同场域经营商家的数量分布占比中，纯直播占比20%，纯货架占比32%，纯短视频占比10%，近40%的商家选择了跨双域或者全域经营。全域经营尚未形成绝对优势，平台的任务还很重。

另外，快手日活用户达3.64亿，活跃商家快手电商依然有较大的成长空间。

对于快手电商来说，这不是一次轻松的转型。之前程一笑也透露过，公域更好管理，私域特别复杂。公域流量属于赛马机制，谁行谁上。要管理好公私域，平台须同时打理好内容、货架、商家、达人、营销等多个环节，才能使流量效率变高。

显然，短时间内要求快手电商彻底扭转原有机制，达到内容流量与电商流量的相互促进与良好循环，完全不现实。

何况，就在快手、抖音全力推进泛货架转型之时，淘宝、京东、拼多多瞄准了内容生态，想切走一块蛋糕。

传统电商做内容的效果仍有待观察，而小红书电商、视频号等平台天然具备内容禀赋，且同样坐拥强社交属性的私域，能直接威胁快手电商所在的赛道。从商业化体量来看，尽管小红书电商、视频号电商远低于快手电商，但从增长态势来看，一定不容小觑。

快手电商官微截图

服务好用户，就能做大做强，这是商业世界里一个朴素的逻辑，也是快手电商当前的挑战和机遇。一方面，快手电商需稳住基本盘，另一方面，要加快挖掘和满足用户，尤其是新线用户的消费潜力。

回顾今年618，各电商平台的玩法整体大同小异，竞争的核心依然在于生态的考验。定力决定竞争力，快手电商需坚持战略，不断提高流量的整体效率，以及生态的平衡、繁荣。

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