长城高端化之困：一把手7年9换，销量跌至巅峰期零头

长城高端品牌魏牌七年时间九次更换一把手，前后七人掌权。

日前，长城汽车宣布刘艳钊将兼任魏品牌和坦克品牌总经理，在魏牌前任总经理陈思英离职半个月后终于指定了新的一把手。

而这也是刘艳钊第二次担任这一职务，距离上次担任这个职务不过8个多月。

一年内，魏牌总经理位置两次更迭。

然而往前看，自2016年成立至今，魏品牌的一把手就像长城系列车型的名字一样多变，严思、柳燕、李瑞峰、胡树杰、余飞、刘艳钊、陈思英轮番主管。

但这些人中，任期最长的严思仅仅掌管了两年时间，余下的几乎都没超过一年。

与高层频繁变动对应的则是，魏牌持续走低的销量，自2018年销量达到13.95万辆的巅峰后逐年下降。

在开启新能源转型之后才勉强回升，今年1～10月，魏品牌的累计销量为35224辆，相比巅峰时年销量少了将近10万辆，和部分车企月销过万的成绩还有很大差距。

但是，长城在高端化技术的储备和研发投入十分慷慨，无论是Hi4混动技术还是高阶智能驾驶这类高端车型必要的技术储备，还是从J.D. Power发表的行业质量报告中名列前茅也可以侧面看到长城在技术投入的用心。

这些变化至少反映了长城汽车仍然在积极推动高端化品牌，除了人事调整，在技术储备和研发支出上都在持续增加投入。

可以说，虽然阶段性受挫，但是长城汽车对于高端化的尝试仍在继续。

本文福利：长城电动化和高端化均面临困境，如何破局成新难题。分享报告《长城汽车3季度财报深度解读报告》，对话框回复【车东西0551】下载报告。

01.

魏牌七年九次易帅 品牌实力受挫

就在前几天，陈思英辞去魏牌CEO和坦克及魏牌营销总经理职务约半个月后，长城汽车宣布了一系列重要人事变动。这已经是魏牌成立7年来第九次更换CEO了。

▲魏牌历任总经理

魏牌的掌门人7年来不断更迭，耐人寻味。

魏牌的第一任 CEO 严思自 2016 年 10 月起任职，至 2018 年 9 月离职。在任期中配合一炮走红的VV6等车型，魏牌在2017年12月达到月销量21349辆的巅峰，但好景不长，随后魏牌销量迅速下滑。2018年，魏牌的月销量不足一万，虽然创造了年销量13.95万辆的魏牌巅峰，但远低于预期的25万辆。可以说严思离职的主要原因是魏牌 2018 年的销量不达预期。

严思离职后，柳燕接任魏牌营销总经理。然而，柳燕在2019年12月离职，出任中国汽车工业协会副秘书长。柳燕在加入长城前曾在奥迪、沃尔沃等豪华品牌任职，拥有23年汽车行业的营销经验。尽管如此，魏牌的销量依然未能回升，魏牌2019年总销量仅为10万辆，相比2018年的13.95万辆下跌28.28%。

继柳燕之后，魏牌接任者为李瑞峰，七个月后又由胡树杰担任CEO，但他们在任期内也未能改变魏牌的现状。2021年10月，余飞调任魏牌总经理，但仅仅过了3个月，李瑞峰就再次出任魏牌CEO，这其中魏牌也并未发生太多值得注意的变化。直到魏牌和坦克合并后，坦克CEO刘艳钊兼任魏牌CEO。同时，魏牌也进行了全面的战略调整——放弃燃油车市场，全面进入高端智能新能源市场。

▲长城汽车主要产品线（品牌）

去年12月以来，长城汽车一直在对旗下品牌资源进行整合，形成了四大业务板块，包括坦克+魏牌、欧拉+沙龙、哈弗以及长城皮卡。魏牌和坦克品牌在组织管理上进行了全面整合，以应对高端豪华新能源市场的挑战，并实现长城汽车整体品牌升级的使命。

在内部多个人士接管魏牌没能取得销量突破之后，长城汽车将目光瞄准了外部人士，今年年初，前领克销售副总经理陈思英空降魏牌，担任总经理一职，成为新的掌舵人。

在陈思英的带领下，魏牌推出了一款还比较有竞争力的产品——蓝山，曾经创下连续四个月销量破5000辆的成绩，并且在上海车展和成都车展上还对魏牌的首款MPV高山连番预热。

但是陈思英的魏牌总经理一职结束在了魏牌高山上市前的五天。

2023年10月13日，陈思英在微博官宣因“个人原因”离职。在陈思英离职后的11月3日，长城汽车的首席增长官李瑞峰在微博上宣布，公司已经进行了涉及魏牌、哈弗和坦克品牌的重大管理层任命。这一变动包括刘艳钊将兼任魏品牌和坦克品牌总经理，赵永坡出任哈弗品牌总经理，以及谷玉坤担任坦克品牌执行副总经理。需要注意的是，这是时隔8个月之后，刘艳钊再次执掌魏牌品牌。

刘艳钊在执掌魏牌前一直担任魏品牌的首席技术官，对魏品牌的产品开发及技术积淀十分了解。据长城方面表示，对此次刘艳钊兼任魏品牌总经理十分信心。

此外，据了解，赵永坡升任哈弗品牌总经理以前曾任长城汽车技术中心副总经理，全面负责整车平台、下车体、性能和底盘的研究与开发，对未来汽车的电动化和智能化趋势有着较为深刻的理解。谷玉坤曾任坦克品牌执行副总经理，已经在越野车领域深耕近14年，在相关领域具有丰富的经验。

与魏牌总经理职位同样起伏不定的还有魏牌的销量成绩。自2018年销量达到13.95万辆的巅峰后，魏牌销量逐年下滑，而在新能源领域的转型后，销量逐渐回升。在今年1-9月期间，魏牌品牌的销量同比增长了8.22%。尽管魏牌品牌取得了一定的进展，但在竞争激烈的新能源市场，长城高端车型的销售依然面临较大压力。

▲长城汽车2023年10月产销快报

02.

长城高端化第一枪哑火 仍有提升空间

长城是国内较早开始进行高端化转型的车型，2016年推出的魏牌也曾经证明过自己，为什么后来突然就卖不动了呢？

首先，在很长一段时间内，魏牌的部分车型价格相比同级别车型明显更高。以咖啡系列车型为例，配置上十分有诚意，但不难发现魏牌拿铁PHEV车型比比亚迪唐DMi起售价高了3万，与问界M5基本持平，虽说作为高端产品线，但长城高端产品线“生不逢时”的价格相比竞品高出太多，使得其在当时的背景下，不断与主流拉开差距。

▲魏牌拿铁与问界M5、秦DM-i对比2023年销量走势

到了2023年之后，魏牌的价格已经有了一些调整，基本和竞品看齐。但产品的竞争力仍然有限，以摩卡为例，其主要的竞争产品为理想L7。作为改善型SUV，多数情况下要照顾到后排空间和整车的家用性质，在这个领域，理想借助其从L9时代传承下来的经验对摩卡实施了降维打击。

▲魏牌摩卡与理想L7对比2023年销量走势

值得关注的是魏牌新出的蓝山系列中大型SUV，虽然做不到与理想L8杀的“又来有回”，但相比其他细分市场，表现还是可圈可点了。然而这个产品存在的问题则是后劲不足，对于这款车，魏牌方面始终比较少进行宣传活动，导致产品的认知度并不算太高，目前也面临了销量的困境。

▲魏牌蓝山与理想L8对比2023年销量走势

此外，还有一点值得注意是，长城一贯以来的“不良习惯”，一旦长某款车型盈利不佳，便立即停产，这让前期的品牌投入变得毫无意义。例如，魏牌曾经的主力车型VV6，在上市后销量不及预期，且竞争力有限，长城变停止了这一车型。

▲VV6

根据长城内部流传的文件分析，VV6在动力总成和动力参数上有一定的优势，但消费者对我国自主品牌动力研发实力存在潜意识的不信任，认为合资品牌的动力总成技术积淀更深厚。此外，途胜采用1.6T发动机，加速性能与VV6相当，容易导致消费者产生负面认知。

在尺寸和车内空间方面，VV6虽然在后备箱实用性上优于VV7和VV5，但与其他竞品相比并无明显优势。在四驱系统方面，奇骏和欧蓝德具有大排量自吸和中央差速器锁止功能，被称为“小硬派”产品，而VV6与其他竞品相比并无明显优势。在操控性方面，虽然评价标准较主观，但VV6并非其优势项目，同时CR-V、RAV4等车型在该领域的用户口碑较好。同时VV6的外观与其他竞品相比并无差异化设计优势。

最终，这些车型在2021年停产，并与VV5、VV7一同转型为咖啡系列的“玛奇朵”、“拿铁”、“摩卡”。

种种原因都导致了魏牌目前的处境。

值得注意的是，目前遭遇困境的并非魏牌，长城汽车也有一定的麻烦。

在新能源车型火爆的市场背景下，长城汽车品牌在新能源领域的市场份额与乘用车市场迅速拉开差距。截止到2022年底，我国乘用车市场的新能源渗透率已高达28%，而长城汽车的新能源渗透率仅为11%。同时，在比亚迪插混车型产销加速攀升期间，2022年魏牌销量仅3.6万辆，同比下滑38%。

在新能源领域尤其是高端新能源领域，长城汽车品牌的发力似乎并未跟上市场的步伐。

03.

长城并非无缘冲击高端化 已进行多项布局

尽管长城高端化发展道路上却遭遇了诸多挑战，但是长城汽车在技术储备方面颇具实力。

回顾长城在新能源领域的发展，近年来长城汽车实现了混动、纯电、氢能和智能化的多元发展。2020年，其发布的柠檬混动DHT打破了合资技术的垄断，采用了混动专用发动机和双电机混联拓扑结构。

此外，长城还自研了全新的智能四驱电混技术Hi4，以前后轴双电机串并联电四驱的创新构型，实现了较为优秀的混动能效。

而在智能化方面，长城汽车通过与“毫末智行”的深度合作实现了软硬结合的自动驾驶全栈自研。毫末作为“感知派”的代表，此前公布的HPilot3.0拥有12个百万级像素摄像头、5个毫米波雷达、2个激光雷达。同时也在应用Transformer架构提供实时空间的认知能力，进行不依靠高精地图的三维空间构建，进而辅助行车决策。毫末辅助驾驶方案已经搭载在众多魏牌和长城的量产车型上。

此外，长城汽车在纯电领域与丰巢能源深度合作，全面布局纯电安全、电池系统、极速充电、电驱动系统与控制策略等五大技术方向。

▲长城汽车上年度财务简报

高端汽车市场竞争激烈，研发投入对于产品技术创新和升级至关重要。充足的技术储备和创新能力是企业在高端市场立足的根本。

从2022年财报的信息来看，长城汽车在2022年展现了较高的研发投入，总额达到121.81亿元，甚至超过同年理想、小鹏等新造车企业的研发投入总和，略高于蔚来汽车的108.4亿元，成为研发投入仅次于比亚迪的自主品牌造车企业。

此外，消费者在购买高端汽车时，往往会关注品牌形象、历史和信誉等因素，相较于国际知名品牌和国内传统高端新能源品牌，长城汽车在高端市场的品牌形象和历史相对较弱，容易导致消费者对其产品质量和可靠性产生疑虑。对此，长城汽车为了提高消费者对本土高端汽车的认可度，近年来一直在提升产品质量、加强品牌宣传、优化售后服务、加大研发投入、打造独特的品牌形象，以魏牌高山等一系类高端型号，力争撑起公司的高端形象。

▲每百辆车问题数（PP100）排名（来源：J.D. Power）

今年10月26日，消费者洞察与市场研究机构J.D. Power正式发布了2023中国车辆可靠性研究SM（VDS），在《每百辆车问题数（PP100）自主品牌排名》（分数越低越好）中，魏牌以180的最低成绩位于榜单首位，同时也是榜单中三家（魏牌、领克、一汽红旗）中，自主高端品牌的首位。

然而，在自主品牌的优秀成绩并不能掩盖长城本身冲击高端化出现的问题，要想冲击高端，仅仅成为自主榜单的翘楚是不够的，从《每百辆车问题数（PP100）主流品牌排名》中不难看出，魏牌在其中只得到第九，虽然优于主流品牌平均水平的187分，但是仍不及高端豪华品牌的平均分156分。

从此不难看出，长城汽车在自信品牌形象、车辆品质等方面有做好的决心和一定的技术储备。尽管如此，配合长城不断沉淀的自研技术优势，市场在今年看到了蓝山DHT-PHEV这样的新车型，长城高端化之路的第一步算是正式迈出来了。

04.

结语：长城高端化有荆棘但也充满机会

长城从2016年开始布局高端市场，并不断投入各种资源。然而，面对近年来理想、蔚来等新型高端品牌的挑战，始终没能拿出足够重磅的产品，另一方面，魏牌本身也在燃油、插混等各个技术路线上反复摇摆，错失了新能源快速崛起的东风。

可以说长城在高端化转型方面，起了个大早，赶了个晚集。

尽管面临诸多挑战，但随着技术实力的提升、品牌形象的塑造以及大环境的改善，长城汽车在高端市场的发展前景值得期待。但是长城汽车在高端化发展中既面临着激烈的市场竞争、消费者认可度等问题，也迎来了技术创新、市场扩张等机遇。

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