从618看电商变革：品效销增长伙伴灵狐科技解读下一代生意增长范式

作为品效销增长伙伴、国内头部电商营销企业及4A广告公司，灵狐科技深谙数字商业时代的竞争法则以及精准把握趋势、开展科学营销的重要性。基于2025年618大促的全域实战数据，灵狐科技推出《赢在电商——透视618，解码下一代生意增长》行业研究报告，深度融合3C、美妆、快消等多核心品类头部品牌的618实战经验，为行业提供兼具数据厚度、实战深度与趋势前瞻高度的决策坐标。灵狐科技希望通过此次报告，搭建行业交流的思想平台，与品牌主、平台方共同探索电商营销的进化路径，助力企业在存量竞争时代精准捕捉消费需求变化，在激烈的市场角逐中实现认知破局与商业突围。

进入第17个年头的618周期再度前置，成为“史上最长618”，平台和品类纷纷抢跑，争夺消费者心智。但从整体上看，昔日618“囤货半年”的消费狂欢正在降温，拉长促销周期的策略，虽意在提升销售总量，却一定程度上稀释了消费者对大促的热情和敏感度。

面对行业变局，各大电商平台在今年618积极求变：简化促销玩法，降低消费者参与大促门槛；行业创新促销手段，比拼应变能力与转化效率；AI技术、数字人也开始深度应用。但由于活动波次短促紧凑，活动信息碎片化，流量被日常消费场景、国家补贴政策、外卖大战与高频次电商直播和短视频持续分流，用户决策路径被切割成碎片，导致主要节点爆发势能不足。当消费需求能够在日常场景中随时得到满足，传统购物节的“集中爆发”模式已站在了变革的关口。

2025年，国家补贴政策持续加码，与2024年相比，“以旧换新”政策不仅资金支持规模大幅增长，补贴覆盖范围也进一步拓展，从传统家电延伸至智能家居、数码产品等多个领域。多样化的补贴形式如“以旧换新”“家电下乡”并行发力，成功推动3C家电品类在618期间销量显著攀升。但国补推进过程并非一帆风顺，部分地区在执行中出现了政策体系不完善、流程衔接不畅等问题。特别是在618的关键节点，部分地区因第一批补贴资金耗尽，第二批拨款尚未及时到位，出现补贴“空窗期”。尽管这些地区抓紧完善机制，优化流程，加快资金调配，但也使不少原本计划在618享受国补优惠的消费者暂时延缓了购买需求。

今年618，电商行业正经历从极致性价比向全链路体验优化的升级。京东、淘宝等头部平台掀起“减法革命”：淘宝以“官方立减”简化优惠逻辑，单件商品直降15%；京东则率先打造“国补 + 百亿补贴”模式，让消费者享受更多实惠。“简化玩法，省心消费”在618成为行业共识。

平台服务升级更是成为本届 618 的一大特点。通过流量扶持、资金补贴、减佣降扣、技术赋能等举措降低商家运营成本；结合专项治理行动整治虚假促销、价格欺诈等行业乱象，全力构建健康可持续的商业生态。这场从“算法博弈”到“体验共创”的转型，本质上是电商行业对商业价值的重新认知。当平台将用户体验和商家成长置于GMV指标之上，收获的不仅是短期销量的增长，更是消费者、商家、平台三者间信任构建所产生的长期价值。

拆解优秀品牌长期的销量数据不难发现，其稳健上扬的背后，成熟的会员体系正持续释放增长动能。这不仅印证了“会员经济”在零售领域的强大生命力，更揭示出构建精细化会员运营体系已成为品牌实现稳定可持续发展的“推进器”。

各大平台通过构建精细化会员成长体系，将用户按消费行为与忠诚度进行科学分层，设计阶梯式权益解锁机制。从新客专属福利到资深会员的尊享折扣、定制券包，以差异化权益精准触达用户需求——京东、天猫、美团等都给会员提供了更大的优惠；同时，依托高频社群互动、专属活动，持续增强用户黏性；再通过全域流量整合，打通线上线下消费场景，推动会员复购率显著提升。在平台资源的深度赋能下，商家也得以突破会员拉新、转化、留存等环节的痛点，实现会员规模与单客价值的双重增长，为618年中大促乃至全年业绩增长奠定了基础。

从短期业绩冲刺到长期价值沉淀，成熟会员体系正以可量化的增长模型，为品牌发展注入确定性力量。这种以用户为中心的长期主义战略，是品牌应对市场波动的“压舱石”，其蕴藏的商业价值与发展潜力，正随着对高价值用户运营的深化持续释放。

存量竞争态势下，单一渠道的营销已难以撬动增长杠杆，需借助全域策略突破增长瓶颈。各平台间加速“拆墙铺路”，打通种草—转化全链路；数据资产跨平台互通，全域用户画像精度跃升；实时监测追踪数据，动态调优投放策略，全域营销的深度开展正成为品牌大促破局的核心竞争力。

随着平台技术工具的迭代升级，从跨平台生态的资源整合，到搜索场景的需求精准捕捉，再到内容营销的情感价值渗透，品牌通过持续打破场景壁垒、扩张合作边界，构建起从种草到下单的“营销引力场”。这种以数据为锚、以用户为中心的全域营销策略，不仅能在大促节点实现营销效果倍增，更将沉淀为品牌长效增长的驱动力。

即时零售在今年618首次跻身核心战场，京东、美团、淘宝形成“三国杀”格局，其他平台亦加速布局，推动消费心智向“即需即买、即买即得”、“种草即交易”转变，在平台、品牌联手推动之下，即时零售品类正在向全生活场景快速拓展。

今年以来，头部电商对即时零售的争夺进入白热化：京东正式杀入外卖市场，美团全力应对，淘宝闪购联手饿了么加入战团。据行业报道，拼多多也在上海等一线城市试点自建前置仓，计划8月上线“分钟达”服务。数据显示，高频外卖业务为电商平台带来了超预期的流量增长和用户活跃度提升，即时零售已成为电商巨头战略布局的新焦点，其背后则是巨头们打造“大消费平台”的雄心。

AI技术迅速迈入产业化应用新阶段，推动电商行业迎来历史性变革。AI技术爆发式跃进，Agent应用广泛落地，从局部应用到系统性布局，全方位融入电商业务，AI能力不仅是当下业务增长的引擎，更是决定平台、品牌未来市场地位的关键。

在技术成熟度与商业价值的双重驱动下，品牌和平台对AI的应用已超越“尝鲜”阶段，开始将AI体系化地深度应用于运营全流程。618大促期间，品牌商家在内容生产、店铺经营、营销投放等多个环节广泛使用AI工具，平台也通过AI工具为品牌深度赋能。这种从策略制定到内容生产再到交易转化的全流程智能化，正在重塑电商行业的效率边界与竞争格局。

当前，消费者“追新”需求呈现爆发式增长，催生品牌战略重心向长期主义创新策略转型。某新锐美妆品牌数据显示，聚焦会员复购与品牌心智建设的新品策略，有效提升了会员复购率与品牌搜索指数增长，验证了“以新品构建用户惊喜感”的长效价值。在数字化营销时代，品牌只有不断创新，借助优质平台资源，精准触达目标用户，才能在大促中实现品牌声量与销量的双丰收，为品牌开拓新的增长空间。

平台端也在全面构建新品扶持体系，激活创新生态：加大新品扶持力度，助力新品孵化推广。品牌积极竞逐新品赛道，加快产品和技术的研发迭代，通过用户群细分、小场景深挖，重塑新品破圈的竞争范式。

当行业彻底摒弃低价内卷，一场以“价值创新”为核心的商业变革正在重塑电商生态。平台和品牌纷纷跳出价格战泥潭，将战略重心转向营商环境改善、产品差异化创新与用户资产沉淀，电商竞争由此转入“价值共创”新周期。

业内资深人士曾指出：“平台要与商家共进退。”自去年起，电商平台集体从“卷低价”转向“卷服务”。与此同时，即时零售的崛起推动行业格局加速重构，品牌运营逻辑面临三大转变：库存前置化、履约本地化、营销场景化，倒逼品牌建立“即时响应”的新型供应链能力。

这场商业进阶，本质是从“零和博弈”到“价值共生”的底层逻辑重构。当价格不再是竞争核心，产品创新力、用户服务力、生态协同力将成为新的胜负手。率先完成价值转型的品牌与平台，将在电商的后续发展中抢占先机。

面对行业变革，布局全域、提升数智化水平及AI技术能力成为品牌战略重点。品牌的电商营销需要在科学性、创新性、技术性、专业性及敏捷性等关键维度实现持续突破。以“技术代差”构建竞争壁垒，实现供给端对消费升级的精准卡位。通过精细化分层运营、场景化触达、公私域联动，不断加强核心用户黏性与忠诚度，通过提升复购实现业务稳定增长和品牌价值沉淀，为长远发展打下牢固基础。

同时，品牌应聚焦通过AI技术的深度渗透，使货品生命周期的管理更智能；用更低的成本实现内容破圈、用更高质量的内容触达用户。平台AI技术的升级，品牌AI能力的提升，正在将AI转化为商家可复用的基础能力。但AI的价值远不止于降本增效 —— 作为重构人货场关系的“数字生产力”，这场变革揭示的商业逻辑愈发清晰：未来竞争中，唯有将AI深度融入经营肌理的品牌，才能在竞争日趋激烈的市场中占据战略制高点。

电商领域的品牌竞争已进入全域时代。灵狐科技所提供的有效融合大数据能力与闭环运营能力的电商站内外一体化营销方案，是技术能力与运营能力深度结合的成果。该方案能够切实打通站内外营销渠道，为品牌带来卓越的营销效果。

站内外一体化，就是通过创新使用AI+大数据技术，基于用户数据洞察进行精准圈选，针对不同用户所达成的不同目标，选择相应的品牌内容创意，通过场景化营销工具实现用户触达，并监测用户反馈，进行持续营销，发挥用户最大价值，进一步强化品牌在市场数据层面的整合；以数据全方位打通站内外，数据互通形成营销联动，站内结果指导站外营销动作，站外内容影响站内决策，以精细化运营实现从品牌曝光到销售转化的全链路一体化营销。它不仅破解了传统营销品效割裂的痛点，更构建起全链价值共生的新营销范式，为品牌在存量市场中开辟出精准投入、高效转化、持续增长的上升通道。

未来竞争将聚焦于“全域+全时+用户全生命周期”的精细化运营能力建设，灵狐科技将持续凭借高效的品效销一体化的营销战略，深度融合数字整合营销方法论与电商运营技术，为品牌提供从品牌声量建设、流量精准运营到销售转化落地的一站式解决方案，在复杂多变的市场环境中搭建增长稳定器。

责任编辑：赵家豪