小程序短剧赛道“站满人” 八成企业不赚钱？

本文转自：中国经济网

本报记者 李豪悦

随着《完蛋！我被美女包围了》互动短剧破圈，一夜之间，“短剧”仿佛拥有了“点石成金”的能力，成为资本市场最炙手可热的概念。多方资本扎堆涌入小程序短剧赛道，急切得想要分一杯羹。

“游戏、广告、MCN、投放公司、甚至汽车和房地产企业，都在进入小程序短剧领域。”在小程序短剧全链路布局的万物有光影业创始人杨旭向《证券日报》记者表示，“影视头部上市公司基本都跟这一领域第一梯队的企业接洽过了，11月初联系我们的至少有5家。”

今年8月份上线的小程序短剧《无双》，凭借着“上线8天充值过亿元，创下短剧最高充值纪录”的成绩，受到广泛关注。《无双》的承制方，西安丰行公司创始人李涛认为，外界和业内对小程序短剧市场的认知已经出现巨大分歧，他给《证券日报》记者算了一笔账：“破亿一般指的是‘投流广告消耗’破亿元。小程序短剧重度依赖投流支出，按照行业平均ROI标准1.2来计算，假设投流1亿元，其利润不超过2000万元，这还包括人力和拍摄成本在内。扣除后净利润大约在几百万元，然后由小程序平台方、承制方等上下游参与者共同来分。”

“这个行业没有‘创业神话’，获利也是‘二八分’。”某头部小程序短剧平台负责人刘凡告诉《证券日报》记者，“与外界设想的恰恰相反，小程序短剧是一个低毛利率行业，头部毛利率也不到10%。行业增速在放缓，小程序短剧可能快触及天花板了。”

小程序短剧爆了

到底谁在赚钱？

刘先生在10月份了解到小程序短剧后想要投资入局，但11月初从横店考察回来，就打消了投资念头。他告诉《证券日报》记者：“做不了，成本太高了。”

据他介绍，小程序短剧上下游参与方可笼统划分为收取投流费用的渠道(短视频平台)、小程序短剧平台(点众、久州、蜜糖等)、短剧承制方(西安丰行、卓渊影视等)。“大的小程序短剧平台大多有网文IP库，比如点众旗下就有点众文学，因为能省一大笔IP版权费；从制作环节看，小程序短剧平台会提供制作经费和IP剧本给承制方，成片于小程序上线。为了吸引更多用户观看，平台再将作品投流到渠道，有多少人看取决于投流费用的高低。”

据杨旭介绍：“全链路来看，投流费用占比最大，占到约80%-90%的成本。有渠道每日获得投放金额达到5000万元到1亿元。随着入局者变多，竞价广告让投流价格跟着飙升。”

“抛去投流费用，小程序平台和承制方大概只能拿这个产业链上的10%。近期有渠道开始抽取高额的通道费，所以即便是头部小程序平台和承制方，毛利率也很低。”刘凡说。

从近期在A股走出七连板的天威视讯发布的公告中，也能些许看出小程序短剧当前的困境。公告提及，天威视讯参股的中广电传媒有限公司(下称“中广电传媒”)2023年与点众科技达成合作。公开数据显示，点众科技旗下短剧小程序数量达到48个，日活跃用户共600万，月活跃用户1.6亿，作品数量达到1000多部，月产数量40部左右，在行业已属头部。但在利润贡献上仍然吃力。

公告提到，点众科技开发的河马剧场APP，业务收入预估占中广电传媒2023年收入约5%。2023年包括河马剧场在内的短剧业务预计利润不超过300万元，中广电传媒公司2023年整体利润预亏。

除此之外，小程序短剧行业受众有从“下沉市场”往上蔓延的趋势，拍摄和剧本精品化推动制作经费攀升。“2021年刚进入行业时，拍摄一部剧的费用不到4万元，公司现在拍摄的新剧，制作经费已经抬升到130万元。受众也从中年男性和老年用户拓宽，年龄区间集中在20岁至60岁。”李涛说。

行业数据预测，2023年小程序短剧市场规模接近250亿元。但从业者并没有这么乐观。点众科技董事长陈瑞卿在近期一场行业大会上表示：“也可能只有50亿元。”他认为，如果不能摆脱低俗，不能摆脱过度商业化，不能提升作品文化内涵，不能跨越到精品，内容一味下沉，可能50亿元都没有。“点众科技愿意主动承担社会责任，与政府合作，定制主题剧，讲好地域性故事，赋能地方文化宣传，同时探索社会价值和经济价值的统一。”

监管新政或出台

如何摆脱粗糙发展？

除了面临着行业利润“二八分”的困境，政策和审核流程的变化也影响着小程序短剧赛道的走向。

一方面，靠爽点、反转、土味内容吸人眼球的小程序短剧，从未走出过被渠道下架的担忧。今年4月份，多个短视频平台按照相关政策要求，发布针对“小程序”类网络微短剧的治理公告，共治理下架近2300个违规微短剧小程序。另一方面，多位业内人士告诉记者，未来在政策加强内容监管的情况下，最担忧的是延长小程序短剧的审核流程。

“小程序短剧是有生命周期的，基本在一个月，大部分作品过了这个期限就没有人再看了。短剧的分类有很多种，相比长视频平台的横屏短剧以及短视频平台的竖屏短剧，小程序短剧在资金回笼和拍摄节奏上是最快的，这也是其最突出的优势。如果审核流程拉长，行业里很多公司是等不了的。”李涛说。

刘凡认为，现在监管没有明确的政策，希望相关部门可以分级分类管理，针对小程序短剧做出更合适的审核方式。

西安卓渊影视创始人刘平向《证券日报》记者表示，小程序短剧入行门槛还是相对较低。头部且成规模的团队较少。“很多团队都是散乱的，一个人拿到便宜的剧本，自己组局，找一个后期剪片子，就算完成一个项目了，整体水平是非常粗糙的。除此之外，盗版问题渠道方也没能解决，这对小程序短剧的未来发展非常具有伤害性。”

值得一提的是，小程序短剧的出圈，离不开一个“爽”字。无论政策如何变化，业内认为这个核心不能被抹去。杨旭表示：“我并不认同目前主流对小程序短剧是审美降级的定义。其实这一类型的观影需求一直都在，只不过在过去飞速发展的几十年中没有被看到，也没有被满足过，随着UGC新短视频工具的出现，使得这些观众的声音能被听到，他们的观影需求能在数据上被具像化地体现出来，制作方和从业者们看到了他们的需求，并且制作了满足他们需求的内容。这是小程序短剧能够流量暴涨的根本原因。”