提问Prada首席执行官Gianfranco D’Attis：什么是Prada风格？

采访、撰文：伊万

时隔9年，代表品牌典藏的Pradasphere展览再次回到中国。上一次在伦敦Harrods百货与香港中环轮渡码头揭幕的Pradasphere 首展还是2014年。相较前一期借助自然博物馆的隐喻，这次Pradasphere II将空间概念指向了意大利语中的Magazzino（仓库）。近200个由Prada联合创意总监Raf Simons挑选的男女装造型陈列于这件工业仓库中央，而Miuccia Prada一贯的理念则于建筑、艺术以及电影展区中淋漓尽致体现。包含第一家精品店、电影、Luna Rossa以及Prada基金会等多个主题展室，穿插在这个以编年体为排列顺序的金属货架之间。

Pradasphere II展览现场（图源Prada）

Pradasphere II展览落地上海，也预示着这个2011年于港交所上市，仍带有家族企业标签的意大利奢侈品集团加注中国市场的决心。在开幕当天与Prada首席执行官Gianfranco D’Attis的面对面交流中，他告诉包括36氪在内的媒体：“对于Prada而言，中国是一个极具战略意义的市场。”虽然不能透露该市场的具体业绩数字，但他表示未来Prada中期业绩目标翻番，同时还透露未来两年将在中国落地Prada Caffè。

Prada Caffè作为发展零售体验的一环，是D’Attis想要强调的一大战略动作。从设计要素上，Prada Caffè的浅绿色门店基调、天鹅绒沙发以及黑白格子地板，都能从1913年在米兰伊曼纽尔二世长廊的第一家Prada精品店找到。这种跨业态的零售创新，放在近两年的奢侈品行业已屡见不鲜。不只有Prada，包括LV、Gucci、DIOR、Tiffany在内的品牌，都已从各自的核心业务延展至咖啡、餐厅甚至酒店。

随着一二线城市核心地段的开店竞争进入存量阶段，这背后反映出的是大型奢侈品集团过去推行的「打包式入驻策略」暴露出的弊端：消费者从一个商场走到另外一个商场，可能看到的品牌门店都是一样——避免体验同质化已迫在眉睫。“如今这是一个竞争激烈的行业”，D’Attis在采访最初表示，“消费者对品牌的要求比以前高得多，反过来就会要求品牌不断尝试新的互动方式，以增加客户的忠诚度。”

Prada首席执行官Gianfranco D’Attis在展览现场（图源Prada）

30年前，D’Attis攒钱购买了第一双Prada美洲杯运动鞋。30年后，这位今年1月新上任的CEO，要带领这个拥有110年历史的意大利奢侈品牌在全球市场的战略拓展。每两个月访问一次中国的他，刚在10月结束参加了一场WWD峰会，“Prada是文化交流的载体，也是一份富有内涵的宣言，更是一种文化评论”——文化二字，是这位来自LVMH、拥有软硬奢多重经验的职业经理人给予Prada的定位。

D’Attis的上一份工作是担任LVMH集团旗下第二大时装品牌Christian Dior 的美洲区总裁。加入Christian Dior 之前，他也曾在历峰集团的Chloé、IWC以及Jaeger-LeCoultre任职。和Prada集团CEO Andrea Guerra一样，同样拥有来自LVMH的工作背景。可以说，这两项来自大型奢侈品集团职业经理人的任命，也标志着Prada集团作为一个家族企业，从Miuccia Prada与Patrizio Bertelli夫妇手中开启了交接。

家族企业的接棒，向来都是管理层财报会上喋喋不休的话题。大流行之后涌现出来的一个趋势是：过去20年，无论全球经济发生什么转变，由创始人以及后代拥有大量股份或投票权的家族企业，总能比非家族企业取得更强劲的业绩和股东回报。而这些家族企业关注的目标，已经远远超过了业绩利润。这是今年11月，麦肯锡将600家公开上市的家族企业与另外600家非家族企业表现对比得出的结论。

疫情期间经历了双位数增长繁荣的奢侈品行业，涌现出各种财富神话。13年前团结一致抵御LVMH集团创始人Bernard Arnault恶意收购的爱马仕家族，今年财富总额同比增长了59%，达到1510亿美元，成为当下欧洲最富有的家族；对公司上市或出售都毫无兴趣的CHANEL继承人Gerard Wertheimer，在疫情之后成为了瑞士首富，其个人净资产达到476亿美元。2021年6月，CHANEL挖来了联合利华首席人力官Leena Nair来担任全球CEO，通过引入职业经理人开启了这家私人企业的过渡。

左起：Raf Simons、Miuccia Prada、Michael Rock在Pradasphere II展览现场（图源Prada）

同样作为家族企业的Prada集团，在1913年由Mario Prada在意大利米兰开设第一家精品店而创立，直到1978年从米兰大学政治学系毕业的Miuccia Prada，才从祖父Mario手中接过了衣钵。随着与其丈夫Patrizio Bertelli旗下公司合并，如今Prada集团的80%股权仍由Prada家族控股公司掌控。

“Prada集团是一家独立的公司”，Gianfranco D’Attis在采访中拒绝评论外界对于公司二次IPO的传闻，但表示，作为家族企业的独立性，能够以创新的决策和积极的方式来影响市场，还能提高产品设计与展览活动的灵活性。按照今年1月发布的管理层变动，作为Prada品牌灵魂人物的Miuccia Prada，除了不再担任行政总裁，但仍将与2020年加入的联合创意总监Raf Simons，一起执掌Prada的创意和设计。

Raf Simons加入Prada之后操刀的首个系列：2021春夏女装（图源Prada）

近两年的时装行业，迎来了一轮创意总监的替换潮。从Gucci到Alexander McQueen，从 Givenchy再到Chloé——随着任期不断被压缩，创意总监之于品牌的关系也重新得到审视。比起幕后CEO，人们更好奇的是：一个穿越周期的奢侈品牌，究竟需要一位什么样的创意总监？尤其是当全球通胀侵蚀奢侈品消费，大型奢侈品集团选择“抱团取暖”来抵御宏观周期的波动。在这一过程中，一些难以保持高度独立的品牌，也迫于盈利压力也丧失了市场表达的机会。

“尽管设计师来来去去，但是Prada风格始终如一，无论未来设计师是谁”，作为Prada首个来自外部任命的首席执行官，Gianfranco D’Attis谈到，“我们的设计不是指派某一个特定设计师，而是围绕着Prada来设计，这些都来自于Prada的档案。Miuccia和Raf之间的「对话式」合作形成了极具创造性的合作关系。每一位员工都在为保护Prada的DNA付出自己的贡献，无论是Raf，Miuccia，Bertelli还是我。”

Miuccia Prada与Raf Simons接受提问（图源Prada）

在采访中，D’Attis反复提到的Prada-ness一词，还得追溯到Miuccia Prada与Raf Simons合作的首个系列2021春夏女装。当时秀场结束后，Miuccia Prada与Raf Simons坐在一起接受一位来自日本粉丝提出的问题：“what is the Prada-ness？”（什么是Prada风格？）。刚操刀了一季的Raf Simons将其视为一个有着非常特殊的态度、智慧和审美的群体，“你无法真正回答它是什么，但它确实存在，就在眼前”。

「知识分子」是这个由Miuccia执掌了四十多年的品牌最为鲜明的标签，而D’Attis公开强调的「文化」也与其保持了一致性。在D’Attis看来，保持文化关联是Prada重新定义奢侈品的方式。放眼当下的奢侈品行业，品牌在向消费者营造「奢侈」这一概念时，都在千篇一律地强调复杂的工艺、稀缺的产品，但这并不是Prada想要传播的核心。消费者甚至都不会看到，Prada将「意大利皇室御用供应商」打在公屏上。

Prada基金会米兰展馆（图源Prada）

这种反传统奢侈的态度由Miuccia Prada的个人意志驱动，1993年成立的Prada基金会也是如此。在年报中，Prada基金会被定义为“一个利用密集文化活动作为有效学习工具分析当下的地方”。从艺术家个展到学术研讨会，再到电影主题活动——这些涵盖广泛的文化领域贯穿着Miuccia本人的兴趣与品味。而这也与她早期政治学博士出身，同时作为哑剧表演者、长期关注人类与社会议题的知识背景密切相关。

“我的首要任务是思考”，D’Attis现场引用了一句Miuccia Prada的论断，“在我心里，对Prada的目标就是让艺术和文化变得更有吸引力。如果没有吸引力，就没有人愿意倾听。”他表示，Prada希望通过品牌向世界传递自己的观点。这不仅是一个品牌定位，也不只是一种生活方式，而是一个富有内涵的品牌。这种带有精英底色的论断，与当下缺乏思考和批判的社交媒体和明星经济看似格格不入。

Prada在疫情期间开启 “可能的对话” 系列对谈，邀请编辑、艺术家、体育明星等各界精英就当下社会议题进行探讨，如今已经推出了10期（图源Prada）

当下的传播环境是碎片化的、民主化的。每个人都可以发表观点，每个人也都可以分享自己的穿搭。那些在屏幕背后、动动手指并滑上滑下的人都在这样被教导：你应该按照图片或视频里那样穿，而不是告诉他们“你得问问自己应该穿什么”。

成千上万的点赞与播放数据营造出来的低信息密度环境，让如今的年轻消费者开始只迷恋LOGO与符号，不关注或者没有耐心去了解符号LOGO背后的文化、故事以及理念。苏格拉底那句赴死前的哲思——未经审视的生活不值得过，仍然可以用来警醒当下地时装行业。要保护好这个行业都最为看重的品牌DNA，就意味着必须做好面向数字原住民的代际沟通与传播。36氪问道：身处当下这样一个传播环境，如何向年轻一代消费者讲好Prada的故事？

他告诉36氪：“Prada从未改变过传播策略，也没有改变过自己的品牌形象。今天讲述的Prada是真实的故事，从Mario Prada创立品牌至今，无论是30年以来在艺术与文化领域的深耕，还是关于意大利制造。”在D’Attis看来，品牌形象的一致性是Prada向世界和行业竞对传递的信息，只不过今天是以不同的形式——无论是代表品牌档案的Pradasphere，还是零售门店的客户体验，抑或是米兰时装周的秀场。

回到 “什么是Prada风格”本质的拷问，或许在它被提出的时候，就已经得到了回答。Prada作为一个多年以来贯彻Miuccia Prada本人观点的品牌，很难用所谓的「知识分子」或者「精英主义」来概括。思考的、怀疑的、批判的、矛盾的——符号需要不断被审视，就像Miuccia本人对精英主义一词的批判：“听起来就跟奢侈品一样糟糕，但如果它代表着‘学习’、‘研究’、‘阅读’或者‘讨论’，那它就是好的。”