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高层洗牌、CEO亲自上,哪吒也要经历小鹏时刻?

类别:汽车 发布时间:2024-01-15 14:50:00 来源:钛媒体APP

2023年落下帷幕,车圈几家欢喜几家愁。

曾经在2022年卖出最多辆车的哪吒,2023年未能延续其冠军地位,反而掉头向下,销量同比2022年下滑了16.16%。

过度依赖低端车型、冲击高端受阻,是哪吒过去一年销量不佳的直接原因。在其背后,也暴露出了哪吒本身组织架构、产品体系、战略规划等多方面的欠缺。

对此,哪吒汽车联合创始人、CEO张勇在社交媒体公开称,2024年他将兼任营销公司总经理、做好大5座SUV哪吒L的上市以及跨界车EP41的上市、做好现有产品线的调整和渠道升级,海外市场加速前进、全面改进营销传播以及用户沟通方式等。

高层洗牌、CEO亲自上,哪吒也要经历小鹏时刻?

张勇在微博中反思问题,图 /哪吒汽车CEO张勇个人微博

值得注意的是,哪吒汽车现在遇到的这些挑战,小鹏汽车此前也经历过。此前G9“翻车”后,小鹏在内部组织架构、产品矩阵、定价体系等方面的问题全方位暴露了出来。

不过小鹏紧接着开展了一系列改革,以及引入了长城汽车前总经理王凤英,重整营销队伍,逐步从G9的阴霾中走出。

现在,压力来到了哪吒汽车这里,它正面临的,不仅仅是如何抵抗激烈的市场竞争,更需要在内部掀起一场变革,来解决问题,重回正轨。

2024年,对哪吒汽车来说,注定是一场硬仗。

01 销量下滑,症结在哪?

2022年时,哪吒汽车凭借着15.2万辆的交付成绩,成为了当年的造车新势力销量冠军,也是首个年销量突破15万台的新势力品牌。

当时,它还刚刚完成了30亿元的D轮融资。

这一年的高歌猛进,也让哪吒信心倍增——它定下2023年30万的销量目标,甚至称2026年要在全球市场实现百万销量目标。与此同时,为了摆脱大众对于哪吒汽车属于低端车型的刻板印象,哪吒在2022年下半年还推出了“运动型科技轿跑”哪吒S,在2023年上半年推出了“纯电跑车”哪吒GT。

但2023年,它的销量却掉头直下,累计交付量下滑到了127496 辆。

高层洗牌、CEO亲自上,哪吒也要经历小鹏时刻?

国内主流新能源车企2023年销量情况,图/中邮证券

在这背后,为何哪吒在做了这么多努力后,销量反而不升反降,接连被“蔚小理零”反超了呢?

首先,从销量结构来看,哪吒之所以能在2022年成为新势力冠军,离不开哪吒V和哪吒U这两款入门车型的支撑。根据哪吒官方的数据,哪吒V 在2022年卖了9.88万辆,哪吒U为5.1万辆,这两款车型合计就贡献了哪吒全年总销量的98.48%。

然而,到了2023年,低端入门车型变得卷了起来,随着比亚迪海豚、比亚迪海鸥、五菱缤果等低价位车型的加入,哪吒V和哪吒U的生存空间受到了明显的挤压。

数据说明了这一点:哪吒V在2023年7月份的时候销量为2583辆,而2022年同期的销量为7585辆;哪吒U在2023年10月份的时候销量为3540辆,而2022年同期销量为6295辆。

在此之后,或许是销量过于惨淡,哪吒不再公布这两款车的具体月销量。

其次,缺乏爆款也是哪吒汽车未能实现销量进一步突破的重要原因。

比如在2022年下半年推出的哪吒S,曾被哪吒CEO张勇称之为“100万以内最好的轿跑”,然而上市以来改款车型一直在月销1500~2500之间摇摆,一直未能有所突破。

在2023年上市的哪吒GT,哪吒官方本预期其能成为爆款且能达到月销5000辆的水平,然而上市以来卖的最好的一个月份(2023年7月)也只卖出了2277辆。甚至在去年9月份、10月份,其销量跌破了1000辆关口,单月销量分别只有900辆、161辆。

最后,就像张勇在微博中反思的“营销总部集权又管理力度软弱”,有消费者向《一刻商业》反馈,“之前去过北京某家哪吒4S店,装修颇为简陋,门店看起来没有高级感,与现代动辄就在核心商圈放展位的新势力品牌显得格格不入。”

一直以“为人民造早好车”为口号的哪吒,想要打动更高一层的消费群体,还有许多功课要做。

02 小鹏的自救之路,能给哪吒参考价值吗?

2022年小鹏G9的发布会上,由于产品体系混乱、亮点都成为了选配,甚至售价为30.99万元的“丐版车型”没办法选配任何功能,显得毫无诚意。而后,小鹏不得不将大部分车型变相降价2-3万,并提升了“丐版”的配置,这场闹剧才得以收场。

虽然通过降价平息了市场怒火,不过G9却成为小鹏的失败案例,不仅未能扛起销量大旗,在发布会几个月后销量经常在月销1000辆的水平徘徊,与何小鹏本人的预期相差甚远。

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小鹏G9月度销量一度维持在1000辆左右,图/国联证券

不难发现,依靠产品科技属性成功出圈的小鹏,在创业公司做大的过程中,不断遇到了新老产品衔接、产品体系混乱、产品定位脱离市场预期等重重问题。

而哪吒汽车现在的境遇,与当时的小鹏如出一辙。

2023年新款哪吒S上市的时候,新款的增程1060 Lite版比2022款增程式1160小版便宜了4.3万元、新款纯电715版比2022款纯电715后驱中版便宜了1.9万元,简单来说就是哪吒新款车型采用了降价增配的方式来吸引消费者。

然而这一举动却惹怒了老用户,认为自己遭到了“背刺”。从事发七天后哪吒官方才给出老用户补偿方案可以看出,哪吒并未对降价可能引发的不满做好提前准备。

经历了小鹏G9的“翻车”后,小鹏开始了一系列改革。

小鹏全面进行组织架构调整,确立了产品、战略、技术、销售、OTA五大委员会,以及E、F、H三个车型平台。何小鹏亲自担任产品和战略委员会主任,三大平台负责人直接向他汇报。

同时,何小鹏将长城汽车前总经理王凤英纳入麾下,出任小鹏汽车总裁,负责产品规划、产供销规划。根据晚点LatePost,此后三大平台负责人直接改为向王凤英汇报,而王凤英在营销端的整合也让小鹏汽车逐步走出G9失利的阴霾。

现在,张勇的做法与何小鹏有些类似,都是想通过重整产品、营销体系,让产品调性逐步贴近市场风向的变化,重新赢得市场认可。

前段时间,在张勇的公开表态中,他将哪吒汽车2023年表现不佳的原因,归结为以下几点:

新老产品切换时没有衔接好,节奏乱;新产品上市定价过高,下半年虽然调整到位了,但丧失了先机;亏损的产品线大幅度调低产量;传播方式老旧有好的东西说不出去;营销总部集权又管理力度软弱。

总的来说,这些原因聚焦在产品定价体系、产品规划体系,及营销体系的紊乱这些方面。

针对这些问题,哪吒汽车近日也进行了一轮大规模的人事调整。

除了张勇兼任营销公司总裁外,哪吒汽车免去了江峰的营销公司常务副总裁职务、李长河的营销公司执行副总裁职务;

新任命了周江为营销公司常务副总裁、协助张勇管理山海事业部,负责统筹山海产品线营销工作,承接山海产品线整体销量目标;任命了胡恩平为营销公司执行副总裁兼创意与新媒体部总监,负责统筹云河产品线营销工作,分管云河事业部和渠道发展部,承接云河产品线整体销量目标。

周江和胡恩平都是汽车行业营销领域的老兵。周江在汽车行业从业超过20年,他在2019年加入哪吒汽车,负责品牌建设、公关传播与用户经营等模块工作;胡恩平在加入哪吒汽车之前,曾在北京现代以及北汽新能源等车企负责品牌公关。

上述两人之外,哪吒汽车还新任命了营销公司执行副总裁1人、副总裁4人,助理总裁2人,以及营销公司出行公司总经理1人。

不过对哪吒汽车来说,同样紧迫的,还有如何进一步完善产品体系及定价体系。

一方面,在当下的新能源汽车市场,如何在用更合理的价格、更高配置打动消费者的同时,兼顾老客户的心理感受,是哪吒汽车需要解决的问题。

另一方面,在追求品牌向上的过程中,如何让新的消费群体接受20万元定价以上的车型,对哪吒汽车来说也是一重挑战,哪吒汽车显然不能用以前低端车型的思维来做。

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哪吒GT,价格上探至20万元,图/哪吒汽车官网

小鹏的案例给哪吒的启示在于,除了要打造产品第一属性之外,公司还需要内部搭建成熟的产品和战略团队,对于当下市场情况及反馈需要有极高的敏感度,要从市场能接受的定价出发,推出具有竞争力的产品,而不是闭门造车肆意堆砌配置,将定价过高的产品推向市场。

而能否解决这些问题,将直接影响到哪吒汽车接下来的走向。

03 2024,哪吒的压力更大了

低端车型竞争对手增多,冲击高端不顺,让哪吒的前景蒙上一层迷雾。

展望2024,汽车产业或许将会继续开启内卷之路。比如续航里程688km、配备800V高压快充的极氪007已经将起售价压低至20.99万,同样搭载浩瀚SEA架构的吉利银河E8更是将起售价放到了17.58万元。

友商的价格下探,让哪吒S和哪吒GT的性价比下降了许多,更何况极氪007和银河E8还有SEA浩瀚架构、卫星通讯的加持,哪吒的中高端车型似乎很难找到独特的卖点,杀出一条血路。

同样,根据哪吒的规划,2024年将会推出中大型SUV哪吒L,但这条路上困难依旧不小。

原因之一在于,中大型SUV、MPV市场竞争在逐渐走向激烈。

新年伊始,小鹏汽车首款MPV车型小鹏X9正式上市,共推出4款配置车型,售价区间35.98万-41.98万元,并在本月开启交付。

在问界M9及华为冬季全场景发布会上,华为车BU董事长余承东官宣问界M9正式上市,其共推出增程和纯电两种动力版本,指导售价为46.98万-56.98万元。

M9是华为宣布进军汽车行业4年来,从0到1定义、研发、生产出来的第一款车,花了近3年的时间,搭载了华为车BU当下可量产的几乎全部技术,可谓是华为内部最重视、历时最长、倾注资源最多的车型。

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问界M9,图/问界官方公众号

2023蔚来日上,蔚来全新智能电动行政旗舰ET9正式亮,ET9定位 80 万元级别的行政旗舰,对标奔驰 S 级。ET9的出现把“第三空间”的概念提升到了一个新的高度,车内可以是移动行政空间,也可以是一个高效的移动办公室,或者是专属的商务会客厅。

多款高端大型SUV、MPV的集中发布,或许为哪吒今年即将推出的中大型SUV哪吒L带来一些压力。

不过也可以看出,小鹏、问界、蔚来所发布的高端车型定价都相对较高,其目的也很明显,就是用高端车型提升品牌调性,未来将部分高端车型所用的技术“下放”到中低端车型中,进而带动销量提升。

而这也给了哪吒一丝喘气的机会,意味着如果哪吒能提供具有超高性价比的产品,那么或许能在2024“神仙打架”中找到属于自己产品定位的空间。

当然,这也是当下汽车产业发展趋势,如果不能提供更高配置、更低价格的产品,那么很难在激烈的竞争当中获得增长。

除此之外,“出海”也被哪吒汽车视作一个重要战略。

2024年的新年致辞中,哪吒汽车创始人、董事长方运舟和张勇表示,2024年哪吒汽车计划至少推出4款全球车型,预计2025年实现8款产品海内外同步销售,向未来一年10万辆的海外销量目标进军。

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2023年6 月, 4000台哪吒汽车出海发运,图/哪吒汽车官网

渠道方面,哪吒汽车的计划是,2024年在全球的销售网络覆盖到50个国家,并建立起500家海外销售服务网点。

事实上,哪吒汽车海外的销量增长还不错,2023年哪吒海外销量突破2万辆,占到了总销量的15.69%。根据公开数据,目前,哪吒在海外销量最好的市场是泰国,哪吒V在泰国市场累销超10000台。

不过哪吒汽车在海外市场,也面临着不少挑战。

目前在泰国市场,市占率第一的还是中国新能源老大哥比亚迪,占有超30%的市场份额,哪吒汽车紧随其后。《一刻商业》注意到,比亚迪在东南亚地区布局了新加坡、泰国、马来西亚等多个地区,相比之下,哪吒的出海方向则显得单一,主要依赖于泰国市场。

又比如,在东南亚市场,由于消费能力整体较低,如果按照整车出口的形式,终端价格未必能让大多数东南亚消费者所接受。对于欧洲市场,此前欧盟宣布对中国进口的电动汽车启动反补贴调查,也有可能为哪吒对欧洲的出口蒙上一层阴影。

根据公开资料,目前哪吒汽车的出口形式依旧以整车出口为主,在泰国的工厂所组装的右舵车型于去年年末刚刚下线。也就是说,哪吒想要在海外这片广阔的市场站稳脚跟,在本土化生产和运营,以及根据当地消费者偏好进行调整等方面还需要做出很多努力,这对于任何一家新势力车企而言都绝非易事。

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