宁企试水电商，像卖消费品一样卖工业品

“打捞”零散碎片化需求，线上线下融合重塑供应链

宁企试水电商，像卖消费品一样卖工业品

□南京日报/紫金山新闻记者江芬芬

在早已是一片红海的电商行业，谁是拥有潜力的“蓝海区”？根据电商平台最新战报，今年“618”，线下的工业企业设备更新潮在线上充分爆发，淘宝工业品同比去年开卖首日增长30.7%。

制造业也有着巨大的“买买买”需求，只是长久以来，相比消费品电商的“大放光彩”，工业品电商始终“偏于一隅”，距离数字化、智能化程度较为遥远。对于正在积极抢滩工业品电商的宁企而言，走向直连终端客户、强调“制造即服务”的工业品数字营销时代，不仅是寻找“第二增长曲线”，也在完成品牌经营理念、行业发展逻辑的深层改造。

“打捞”零散碎片化需求，“南京老牌子”试水电商

这几日，南京某机械公司开在电商平台的店铺开启“618”促销模式：客户除了享受年中开门红券后优惠价，还可“收藏加购享豪礼”，领取“专属新客礼金”，同时参加“每300减50”活动。商家同时承诺：平均13小时从南京发货，客服平均39秒回复。销售页面显示，“618”促销活动启动后，近100人已在该店铺下单。

区别于市民经常打交道的消费品店铺，这家卖的是工业无线调控器，应用于起重机、工程机械、升降平台等。一些细节也彰显出店铺的“工业属性”：商家强调“厂家直营、品质保证、可开专票”，在某热门产品下，买家如此留言：“客户说质量不错”“一直采购这家的货”……

进入江苏(南京)长江涂料有限公司（下称长江涂料）天猫旗舰店，工业漆、防腐漆、特种漆、水性漆等产品映入眼前，有客户不吝好评：“南京老牌子，值得信赖！”

长江涂料是中国涂料工业重点骨干企业，其涂料产业可追溯至1958年创立的南京造漆厂。在电商平台开店，长江涂料也是“先行一步”。电商部经理封莉回忆，7年前，公司正式入驻天猫平台，“大家买消费品都习惯在电商平台找货、比价，这种需求在工业品市场同样存在。为什么不试试通过电商平台卖工业品？”

长江涂料旗下成熟产品过万，最终团队精选50多款产品上线，整体价格不高，单桶最低至58元，这也是基于团队对电商平台的客户画像分析。此前，该公司也在传统的第三方平台、垂直平台开店，但这类平台都有采购门槛，只有采购量达到一定级别的会员，才能拿到更低的价格。这种模式对于线上偶尔购买的散客、中小微企业并不友好，而工业品电商服务的正是这一群体——采购一件照发货，也能享受公道的价格。

运营多年的“实绩”证实了当初的预判。目前，从长江涂料天猫旗舰店采购的客户绝大多数为中小企业主，通常交易金额为几千元，原本与知名品牌连接较弱的零散、碎片化需求，就此“打捞”起来。

卖到村里卖出高价，厂商竞逐“10万亿级”市场

站在制造业中上游的宁企争相布局工业品电商，源于它惊人的爆发力、辐射力以及潜能力。

公开数据显示，今年“618”开卖第一个小时，淘宝工业品同比去年增长30.7%，其中机械设备品类、电气控制品类的GMV（商品交易总额）增超45%、75%，刃具、标准件等企业的工业耗材产品GMV增超1倍。

如果不以大促为观察节点，工业品电商的“奔跑”速度仍不容小觑。封莉透露，目前公司线下渠道每年能卖5个亿，电商渠道销售额500万元左右，销售占比并不高。但近些年长江涂料旗舰店的年销售增长率为10%，明显高于线下渠道的销售增速。另外，此前公司客户以长三角地区为主，其他省份销售网点只能下沉至地级市，如今借助电商平台的影响力，公司产品能卖到村里。

南京一家工业品贸易公司负责人安静表示，公司入驻的电商平台仅收取使用费，不收取佣金，受运费、非标生产等影响，多数工业品店铺产品显示价格并非真实价格，需要买家具体询价，通常“线上引流、线下交易”。因此，不少店铺的公开成交数据似乎“平平无奇”，但实际交易额要高于官方统计的“实现的在线交易额”。

“贵价工业品卖不动”的固有印象也被打破。记者注意到，南京某机械科技有限公司通过电商平台达成20笔真空干燥机交易，每台报价近万元。

与消费品电商相比，工业品电商俨然“富矿”亟待深挖。从市场规模、渗透率直观对比：2022年，全国网上零售额13.79万亿元，渗透率达到31%。同期工业品电商市场规模仅为9500亿元，渗透率约7.5%。而业内普遍认为，工业品未来可电商化交易的市场总规模，能达到10万亿级别。

直连终端按需生产，线上线下融合重塑供应链

当电商席卷各大产业，工业品数字化革命的不足，也昭示着行业机遇。

“618”前夕，京东五金城正式上线京东工业品工厂自营店，平台致力于打造全托管模式，通过“你做生产、我做供应链”的分工方式补足工厂缺乏电商运营经验的能力“短板”。同时，京东工业宣布启动“蜂巢计划”，未来两年将助力100个品牌年销售额过亿，打造1000个千万级单品，与10000个合作伙伴实现全面数字化链接。

知名度高、覆盖海量用户、拥有成熟体系的电商平台敞开怀抱，并非所有企业起身相迎。据了解，工业品不直接面对大众消费市场，行业长久遵循“工业品品牌—各级经销商—终端客户”这一传统的经销路径。南京圈内人士直言，传统工厂卖货仍然以线下销售为主，考虑到经销商利益，对电商的布局顾虑较多。公司会对线上、线下产品的型号、价格有所区隔，即便如此，经销商仍会不时提醒电商同事“你们报价不能太低”。此前，来自内蒙古的一位客户通过线上店铺联系公司，意向订单金额近700万元，也是通过当地经销商完成交易。

如此一幕，在家电等行业“电商化”初期依稀可见。拥抱电商，必然冲击企业的传统经销模式和价格体系，但从层层加价、效率低下、以经销网络为渠道的制造时代，到直连终端客户、强调“制造即服务”的工业品数字营销时代，这条路“不得不走”。

先行入局的南京企业对此感慨颇深，借助电商品牌直连消费者，双方双向选择、直接沟通，交易环节和交易成本都大幅减少。更重要的是，企业可以直接积累一线市场数据——用户是谁、有什么需求、什么产品最畅销……从而更迅速地捕捉客户需求、提高产品研发效率，实现“以产品为中心”向“以客户为中心”的转移。

在历经“信息黄页时代（线下交易）”和“交易平台时代（线上下单，线下交易）”后，工业品电商的数字化升级浪潮涌动。“像卖消费品一样卖工业品”，线上、线下深度融合，重塑供应链并敏捷响应，满足多元化、便捷化、个性化的采购需求。南京众多企业也将面临渠道变革、服务创新、加强数据互联互通的阵痛和挑战，虽任重道远，但势在必行。