品牌大咖说｜魏鹏举：掌握IP等于掌握产业链话语权？

中新经纬3月21日电 题：掌握IP等于掌握产业链话语权？

作者 魏鹏举 中央财经大学文化经济研究院院长、教授

近日，中共中央办公厅、国务院办公厅印发《提振消费专项行动方案》，针对强化消费品牌引领，提出“将中华优秀传统文化融入产品设计，支持开发原创知识产权(IP)品牌，促进动漫、游戏、电竞及其周边衍生品等消费，开拓国货‘潮品’国内外增量市场”。

开发原创IP本身是推动中华优秀文化传承发展、建设文化强国的重要内容，同时，开发原创IP品牌对提升中华文化国际影响力、以文化赋能社会经济发展、为消费增加新动能也具有重要意义。

首先，当前已经有许多根植于中华优秀传统文化的“民族品牌”走入年轻人的日常生活，成为消费的重要选择。这些民族品牌有些是文化品牌，比如哪吒、悟空，其相关IP的电影电视、文创产品备受消费者欢迎；有些是国货“潮品”，如马面裙、新中式服装等越来越成为时尚单品，“新国风”融入当代年轻人的日常生活。

其次，原创IP可以形成更长的价值链与产业链，在拓展增量市场方面可以发挥更大的作用。围绕原创IP的核心品牌，从上游内容研发设计到下游生产制造、分销、授权，掌握原创IP就好像掌握核心技术一般，使价值链、产业链形成更完善的体系。

再次，原创IP可以在消费者群体中形成更强的品牌忠诚度，带动更广泛的综合消费，既有针对该IP的文化消费，如影视、图书、演出等，也有基于原创IP延伸的实物商品、体验服务等综合消费。

从原创IP发挥消费品牌引领作用的形式上看，动漫、游戏、电竞及其周边衍生品等消费，以及国货“潮品”开发是核心之一。周边产品本身就是带动原创IP销售转化的渠道之一。手办、盲盒、文创卡牌、数字藏品等都是衍生品的主要形式。今年《哪吒之魔童闹海》就带动了相关衍生品的火热销售，据不完全统计，电影上映首月，相关衍生品销售额已突破10亿元。而且，作为受到年轻消费者欢迎的动漫、游戏、电竞IP及国潮风品牌，形成相关IP产业链更有利于带动制造业、零售批发产业的发展。此外，动漫、游戏、电竞IP的授权也有广泛的市场空间。IP授权涉及各行各业，在包括传统制造业、宠物用品、快消品和快时尚等领域，IP联名能显著促进产品销售。

那么，该如何支持原创IP品牌的开发？笔者认为应当关注三个方面。一是切实地鼓励和扶持原创内容，尤其是基于中华优秀传统文化资源的原创产品和设计，比如2024年实现文化“破圈”的《黑神话：悟空》，在其研发阶段，杭州市政府为其制作公司提供了办公空间和专项资金支持。

二是鼓励更多有文化情怀、有耐心的资本来做天使投资。近年来，我国文化产业与金融加快融合，文化金融逐渐从单一、政策性为主走向多元、市场化，应当鼓励更多耐心资本在坚持投早投小与扶优扶强、加强对创业企业的融资扶持方面发挥重要作用。

三是原创IP品牌要形成从创意策划到后续授权、衍生品开发的互动体系。企业在开发IP时就要重视后续工作，一旦IP取得了较好的市场反馈，很快就可以实现变现，再投入IP品牌开发，实现互相赋能增长的正向反馈，达成良性循环。(中新经纬APP)

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责任编辑：张芷菡

来源：中新经纬

编辑：郭晋嘉

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