东方甄选，还能再救新东方一次吗？

只是面对不同往日的直播行业，股价业已从年初高值腰斩的东方甄选，还能再救新东方一次吗？

作者 | 曹徙南

编辑｜陆一鸣

题图 | 俞敏洪微博

最近半个月，很多消费者不约而同开始思考一个问题：“东方甄选收费199元的付费会员，到底是哪里来的勇气？”

10月17日，距离今年“双十一”不到一个月的时间，东方甄选正式在自己的App推出付费会员服务。199元的年费涵盖了百余款自营产品88折、一年12张非自营品优惠券（满100元减12元）、66元入会限时券包三项权益。

为了本次推广活动，东方甄选App从当天早上10点持续直播到晚上11点，旗下董宇辉、顿顿等主播悉数到场，俞敏洪和东方甄选CEO孙东旭也轮番上场走秀、驻唱，场面堪比年会现场。

东方甄选会员首发当日直播阵容海报。(图/微博@东方甄选)

然而众所周知，年会的最大特点就是自娱自乐。直播间的热闹，难掩东方甄选上线会员体系的仓促，无论是从入会价格、优惠力度，还是从平台可选商品数量来看，这个会员的含金量都乏善可陈，唯一略显诚意的，大概就是那句“省不够就退费”的保证。

颇为鸡肋的付费会员，更像是为东方甄选自营App的又一次官方引流。虽然早在2022年4月，东方甄选便已布局App业务，但其主要业务还是依托短视频平台展开。然而自今年7月末以来，东方甄选就加快了其自立门户的脚步，先是入驻其他电商平台，继而大力推广自营App。

对于一向谨慎的俞敏洪来说，这无疑是一步罕见的险棋。只是面对不同往日的直播行业，股价业已从年初高值腰斩的东方甄选，还能再救新东方一次吗？

从卖课到卖货，

新东方的被迫入局

2019年4月，俞敏洪出了本自传《我曾走在崩溃的边缘》，字里行间颇有风流人物俱往矣的腔调。一年后，欠了六个亿的罗永浩在抖音上演“真还传”，当时新东方的股票还值100美元。春风得意的俞敏洪肯定料想不到，不久之后他就要坐在镜头前,和这位亦敌亦友的前员工同台竞技。

东方甄选凭借其独特的直播风格出圈。(图/微博@东方甄选)

2021年随着“双减”政策的落地，新东方的市值在短时间内蒸发九成，俞敏洪又一次走在了崩溃的边缘。虽然以英语培训发家，但从小学到高中的全科培训早已成为新东方的重要盈利来源，截至2020财年，K9业务贡献了新东方五成以上的营收。

教培行业狂飙猛进时期，俞敏洪还因为舍不得砸钱抢生源而被股东诟病，甚至被好未来等后起之秀超越。但也正是新东方压箱底的现金流，使其在面临行业洗牌时不至于一朝倾覆。以退租1500个教学点、辞退6万名员工为代价，新东方最终断臂求生。

风波未平，新东方便已启动转型。最初的转型尝试仍然集中在其熟悉的教育领域，整体上来说无非两个方向：一个是增设不在“双减”政策覆盖范围内的课程，例如中考体育和海外中文培训；一个是从教小孩儿转向教大人，包括父母培训、司法考试、公务员考试、编程培训。

然而，这些新业务不是已经被先行者卷成了红海，就是乏人问津的伪需求，总体来看收效甚微。所以当9月份，俞敏洪在高管会议上宣布进军直播的时候，遭到舆论一片唱衰，认为新东方已是病急乱投医。

常常被人们忽略的一个事实是，尽管新东方的自我定位是教育公司，但只要亲历过其在体育馆举办的线下大课和公共演讲就不难发现，新东方的老师们早已熟稔于在成千上万的学生面前侃侃而谈，并让听众们对新东方课程的效果深信不疑。正是在那一声声摇头晃脑的英语跟读中，藏着新东方的直播基因。

2021年12月28日，由俞敏洪亲自开启了旗下东方甄选的首场直播，带货农产品。俞敏洪这次想明白了，无论政策怎么变，卖农产品不会受影响。在最初的半年里，饶是俞敏洪频繁出镜，直播间仍然不温不火，直到董宇辉的双语直播一夜爆红。

一夜出圈的双语直播。（图/微博@Michael董宇辉）

在充斥着大呼小叫和剧本套路的直播行业，用平和的语气讲着诗和远方的董宇辉显得格格不入。不过仔细一想，那些激励人心的故事、忍俊不禁的段子、脱口而出的金句都并不真正陌生。

新东方只是把课堂从线下搬到了线上，推销的产品也从数千乃至上万元的课程变成了一根八块钱的玉米。

甄选会员，究竟值不值

东方甄选的走红，在于其独特的直播间氛围，能让消费者听着英语上着课就把单给下了。这种混合了内容创作和直播带货的模式，也使得东方甄选成为了一个难以被简单归类的存在。因此这199元花得值不值，还得看你来东方甄选图什么。

如果把东方甄选当成一个内容主播，那么199元权当给各位老师刷了个小火箭。除了回馈一年的购物折扣，还有评论互动区尊贵的会员称号等福利，情绪价值直接拉满，要什么自行车？

价值199元一年的甄选会员，一年净省12000元。(图/小程序截图)

只是对于其他普通消费者来说，无论前摇多长，东方甄选本质上仍然是一个带货直播。别看观众们嘴上说着厌倦了诸如“把价格打下来”之类的话术，但到了结账的时候，谁又不想和主播做家人？

199元的会员年费如同直接把家人们拦在了门外，再配上有限的货品选择范围，别说和山姆、盒马、Costco这类线下仓储会员店比，就是和淘宝、京东的会员比起来，在今天也属于相当超前的消费了。

依据东方甄选的官方宣传，会员一年可以净省12000元。当然了，为了省这一万块钱，你得先在东方甄选花十万块钱。考虑到东方甄选目前有限的自选选品，它可能意味着2000盒8根装烤肠、2325箱12片装吐司，或是300床被子。能达到这个消费强度的，排除超市老板进货，只有两种可能，要么是韭菜，要么是铁粉。

东方甄选具体会员权益。(图/微博@东方甄选）

而铁粉正是此刻东方甄选最需要的。无论是股价还是直播间的人气，都在今年年中见顶后迅速回落。不是董老师讲得不好了，是在短暂的鸡血以后，大多数人还是得承认，自己早已不是那个相信仅凭个人努力就能看到阿拉斯加鳕鱼跃出水面的少年了。

与此同时，今年3月，新东方的子公司新东方在线正式更名“东方甄选”，也昭示着直播带货已从一根机缘巧合下的救命稻草，变成了如今新东方的身家性命所在。

一个农民的豪赌

出身底层的俞敏洪，至今从不羞于在各种场合中承认自己的农民底色。对于瞧不上他的人来说，这份底色叫因循守旧；对于支持者来说，则叫老成持重。正因如此，东方甄选执意自立门户的决策才更让人意外。

所有人都知道做平台是门好生意，遗憾的是没有几个人能做成这门好生意。纵观今天中国互联网平台的格局，自2015年拼多多异军突起以后就再无新的玩家入场。拼多多的成功源于它讲了一个此前一直被互联网经济忽略的故事——一个关于农村和县城的生猛故事。

东方甄选四川行助农。(图/微博@东方甄选）

然而俞敏洪做的科技助农，在今天已然不是一个新鲜的故事。或许可以靠着新东方老师的口才撑起一个几千万粉丝的直播间，但很难撑起一个几千万的平台。最近俞敏洪在直播中提出，2024年年底，要求自营品类达到400—500款。即使按时完成任务，要知道，同期的山姆会员店品类已高达4500款。

无论从新东方自身的状况，还是从中国互联网市场的整体行情来看，现在似乎都不是一个另起炉灶的好时候。寄人篱下的东方甄选，除了有点憋屈，盈利模式并不存在太大问题。鉴于东方甄选此前在供应链和选品上的负面新闻，反而是出走之后这一短板反而将会更加严峻，甚至可能一招不慎，满盘皆输。

东方甄选的这步棋，消费者看不懂，同行看不懂，资本市场也看不懂，答案或许就藏在俞敏洪身上。

俞敏洪近照。（图/微博@新东方）

在自传里，俞敏洪曾回忆过自己经历的两次绑架。第一次是晚上在家门口被打了一针给动物用的镇静剂，昏死过去。

中途醒了的俞敏洪用下巴按手机报了警，抢救过来以后医生夸他命大，俞敏洪却觉得是自己酒量好。

一年以后，俞敏洪又在小区楼下被人用枪指着脑袋，他意识到这次如果再被弄进家里肯定没命了，于是和劫匪厮打起来。虽然最后发现是把假枪，但在两人扭打的几分钟里，没有人报警，更没有人帮忙。

遭了两次罪，俞敏洪大概悟出了一个道理：命只能握在自己手上，冒死挣扎也好过引颈受戮。

2014年6月，在新东方2014财年总结会上，俞敏洪发表了名为“新东方到底留下了什么”的讲话，在演讲的最后，俞敏洪的一句诗“人生在世不满百，谁敢笑我鬓发白？”曾经引领一个时代的中国合伙人，显然不甘心只留下一个直播间。

至于成功与否，唯一可以肯定的是，迄今为止，所有把俞敏洪当成一个农民的人，无论是善意还是恶意，都错了。

校对：黄思韵，运营：嘻嘻，排版：陈泽昕

读完点个【在看】????