被“中年大叔”捧起的游戏公司要上市，一年豪掷56亿销售费用

中新经纬8月25日电 (赵佳然)“是兄弟，就来砍我！”曾经，伴随着随处可见的贴片广告，这句广告词以“洗脑”之势迅速让贪玩蓝月等传奇类游戏被网友所熟知。近日，贪玩游戏所属公司中旭未来向港交所递交招股书。

“中年大叔”撑起的IPO

中旭未来为一家网络游戏产品发行商，主营业务为通过“贪玩游戏”品牌，在中国营销及运营网络游戏，尤其是手机游戏。招股书显示，根据弗若斯特沙利文的资料，按收入计，公司是中国第五大手机游戏产品发行公司。此前，中旭未来曾于2022年11月申请IPO，目前已失效。

自成立以来，中旭未来已营销及经营了310款游戏产品，累计拥有4.18亿名注册用户。其中，有11款游戏运营5年以上，28款游戏运营3年以上。

据了解，中旭未来旗下的多款游戏都采用了与曾经的现象级网游《传奇》相似的风格和玩法，就连部分游戏名也含有“传奇”二字。而《传奇》于2001年被引入中国，彼时的许多玩家也从“热血少年”变成了“中年大叔”。贪玩游戏官网的广告语也是“找回年少时贪玩的你”，试图用怀旧风吸引中年玩家们。

贪玩游戏官网截图

伽马数据此前发布的报告中称，“传奇”IP游戏的用户画像主要为男性中龄用户，54.7%的用户在30-39岁之间，而非“传奇”IP游戏用户则更多集中在29岁以内；高达88.7%的“传奇”IP游戏用户为男性。

中旭未来旗下的大部分网游为免费游戏，但玩家购买游戏中的货币、财产、能力、工具等虚拟物品则需要付费。也就是说，想在游戏中PK掉其他玩家，与“氪金”能力息息相关。2023年前四个月，中旭未来营销及经营的游戏平均月活用户(MAU)数量为940万，而每名付费用户平均月收入(ARPPU)为500.2元。

2020年至2022年，中旭未来分别实现营业收入28.72亿元、57.36亿元和88.17亿元；净利润分别为亏损13.01亿元、6.16亿元和4.92亿元。在此期间，公司的毛利率从2020年的84.9%降至72.7%，而纯利率在2020年为负数，2022年也仅为5.6%。

对于2022年的增收不增利，中旭未来解释称是由于毛利率的下滑，原因为与其他发行商合作的联运模式的产品(其毛利率一般较低)收益占比增加。2023年前四个月，公司营收24.48亿元，净利润2.42亿元。

除了游戏之外，中旭未来还涉足餐饮与潮玩行业，从由于口音被网友们调侃的“渣渣辉”身上找到了商机。2020年，公司成立了速食食品品牌“渣渣灰”，主要产品为速食米粉。2022年，“渣渣灰”产生的商品交易总额为3.16亿元。此外，公司还推出了以西蓝花头大叔为形象的潮流玩具Bro Kooli。

一年豪掷56亿销售费用，占总营收大半

“我是张家辉，赶紧跟我来《贪玩蓝月》，来到就是赚到！”“大家好，我是古天乐，给大家推荐一款超好玩的游戏，全新版本……”这些刷屏的网游广告词，往往来自身穿游戏服装、手握“屠龙宝刀”的明星之口。

中旭未来非常重视对游戏的营销，在预算上也很舍得投入。招股书显示，中旭未来是首批在手机游戏行业中委任明星代言的公司之一，目前已与超过30名明星代言人合作。打开贪玩游戏官网，还能看到江疏影、谭咏麟、胡军等演员的代言照片。

招股书中援引弗若斯特沙利文的资料称，重度核心游戏产品，尤其是RPG(角色扮演游戏)的生命周期长度很大程度上依赖精准营销及深度运营。

销售及分销开支是中旭未来运营开支的最大组成部分，其主要包括营销及推广开支，主要指合作网上流量获取费用、线下营销开支及明星代言费。2020年至2022年，中旭未来的销售及分销费用占总收入比例均不低于60%。其中2022年度该项费用为56.22亿元，2023年前四个月为13.92亿元，占总收入的56.8%。

中旭未来表示，随着市场竞争加剧，品牌知名度将更为重要。除了提供服务及产品的能力外，成功推广品牌亦取决于营销工作的有效性。预计该等开支将会增加，但无法保证营销开支将导致消费者增加或收入增加。

从2020年至2022年，中旭未来的研发成本从4.72亿元下滑至1.58亿元，与高昂的宣发费用形成明显反差。目前，中旭未来收入最多的游戏为《原始传奇》《古云传奇》《热血合击》等，前五大游戏中仅《古云传奇》为自有游戏，发布于2018年，其余均为授权游戏。

卷入侵权诉讼，你玩的可能是“李鬼”游戏？

值得注意的是，中旭未来近年来一直卷入侵权诉讼当中。

招股书显示，2017年至2019年，娱美德有限公司及其旗下的株式会社传奇IP于北京、上海、杭州及成都的法院，就中旭未来运营的《传奇世界网页版》《龙腾传世》《古云传奇》《蓝月传奇》四款游戏提起诉讼。原告称，这四款游戏侵犯了其版权，以及部分游戏存在误导性宣传或不正当竞争。娱美德正是游戏《传奇2》《传奇3》的开发商。

四起诉讼中，有两起已经作出最终判决，中旭未来被判停止侵害原告著作权、停止虚假宣传，并支付原告金钱赔偿共610万元。另外两起案件仍未作出最终判决。涉案游戏约占2023年前四个月总收入的11.5%，即约2.8亿元，其中《古云传奇》是公司往绩记录期间收入贡献第二大的游戏。中旭未来认为，公司拥有有效的法律依据进行申辩。

就在中旭未来此次递交招股书之前，世纪华通于8月10日发布公告称，该公司及其子公司亚拓士与株式会社传奇IP达成为期5年的系列合作协议，后者向亚拓士在中国大陆地区授予独占权利，包括原版游戏《传奇2》和《传奇3》权利、影视作品权利等，合作费为合计5000亿韩元，约合人民币27.41亿元。公告中称，协议的签署标志着亚拓士可独立对外完整行使《传奇》系列游戏的著作权。