广告偷偷藏进AI搜索中

作者：冯雨晨

AI对话和AI搜索结果中的内容是否被优化过，用户并不知情。那么这种企业向广告公司付费做AI搜索优化的行为算广告吗？需要遵守怎样的商业规则和边界？

（图/Unsplash）

流量在哪里，生意就在哪里，当用户转向AI大模型的智能问答，广告公司和企业也盯上了这片流量新大陆。

广告公司正在通过生成式搜索引擎优化（GEO）服务，让企业客户在AI搜索结果中获得更高的曝光率和排名。例如，当用户向AI提出“补水面膜推荐”这一问题，广告公司可以通过GEO服务，让企业客户的面膜品牌出现在AI回答中。

GEO是一种针对AI对话平台的内容优化服务，其核心目的是通过系统化方法优化内容在AI对话中的可见性、排名甚至是流量获取能力，从而提升企业的排名、曝光率，甚至是用户转化率。这和传统的SEO（搜索引擎优化）不同，GEO最关注的问题不再是“内容能不能排到搜索引擎的首页”，而是“内容能否成为AI答案的一部分”。

某广告公司的业务负责人称，GEO的两大逻辑是优质内容输出和AI数据喂养。广告公司会刻意输出符合大模型“偏好”的内容，比如输出具体的数据与案例、清晰的问答格式、权威可信的信源等，从而让大模型在训练和回答时更倾向采用和展现客户公司的内容。

经济观察报了解到，目前，国内主流大模型平台并未在问答中接入广告。在大模型问答中付费优化排名、增加曝光的行为，主要由第三方广告公司完成。

值得关注的是，AI对话和AI搜索结果中的内容是否被优化过，用户并不知情。这种企业向广告公司付费做AI搜索优化的行为算广告吗？需要遵守怎样的商业规则和边界？

AI时代的营销新秀

张夏天是创业公司QuickCreator的联合创始人，业务是为出海企业提供AI内容生成和SEO优化的工具产品。他在多个社交平台的个性签名是：给AI打工。

最近几个月，张夏天在与出海企业客户交流中明显感到，客户对AI搜索优化的关注度和需求都在持续上升。

在搜索引擎或社交平台上，敏锐的广告服务商已经开始为GEO这项新兴的营销服务展开宣传。以“AI搜索优化”等为关键词检索，关于GEO服务的营销信息和讨论扑面而来。

以“AI搜索优化”为关键词在浏览器、社交平台检索结果。（图/网页截图）

上海地区一家数字化营销公司的客户经理余昭说，近期来咨询AI搜索优化服务的，除了客户，还有很多广告公司同行，“大家不用搜索引擎都去用大模型了，流量在哪里，生意就在哪里”。

余昭展示了近期AI搜索优化服务的成功案例：一家做固废处理设备的企业客户购买了GEO服务，一周后，向DeepSeek提问“固废处理设备厂家有哪些”，该客户公司的名字能够在回答的首位。

谈及AI搜索优化服务如何定价和收费，余昭称，收费价格并不是固定的，企业自身的知名度、已有内容丰富程度不同，收费也不同。服务前，企业客户会给出与自身业务紧密相关的关键词，如上述“固废处理设备厂家”就是关键词，收费以关键词数量、要展现的大模型平台数量为基础按季度收费。

深圳地区一家广告公司的业务负责人小江在介绍GEO业务时，还会对客户承诺：“用户搜索对应关键词时，能保证客户名字进推荐，但不保证排名第几，想上哪家平台的推荐随便挑，无效退款。”

小江说，不同大模型对话平台有不同的算法和推理逻辑，要做到在AI回答中获得更高的曝光率和排名，两大底层逻辑是通过优质内容输出和AI数据投喂。

（图/Unsplash）

优质内容输出有对应的技巧。

张夏天在数据挖掘方面有十余年的深入研究，他认为，要让AI能够抓取并引用企业客户在互联网上的内容，内容资料本身要在内容结构、语义结构上符合大模型的“口味”。

他在思考和实践中总结出更容易被大模型抓取的内容呈现以下特点：

首先，段落独立，每个段落都能独立回答一个具体问题，不依赖上下文；

第二，精准定位，不要试图在一个段落里回答所有问题，专注于一个角度，把它说透；

第四，数据支撑，即AI偏爱有具体数据、案例支撑的内容，而不是泛泛而谈；

最后，多角度覆盖。同一个主题，从不同角度写多个段落，增加被引用的机会。

“在AI搜索时代，内容创作的逻辑已经完全被改变。以前想的是‘如何让整个页面排名靠前’，现在要想的是‘如何让每个段落都成为某个细分问题的最佳答案’。”张夏天感觉到，AI时代的营销法则正在改变。

AI搜索优化是广告吗？

多家广告公司的业务人士告诉经济观察报，目前国内几家热度较高的大模型公司并未开通广告的商业通道。

经济观察报向腾讯元宝、字节豆包发去采访函了解其对商业广告的看法，腾讯元宝方面表示，目前没有广告商业化的计划。截至发稿，豆包方面未回复。

在去年11月的财报电话会议上，腾讯方面曾回应：“腾讯元宝不会嵌入商业搜索结果。就目前而言，我们专注于尽可能地增加元宝对用户的吸引力，而非急于进行商业变现。”

目前在大模型中优化排名和增加曝光率的行为是由广告公司主导，那么，这种行为算是广告吗？是否需要遵守相应的商业规则和边界？

（图/Unsplash）

对外经济贸易大学法学院副教授张欣对经济观察报表示，这类经过广告公司AI搜索优化服务后的展现也属于广告营销行为。《互联网广告管理办法》第二条明确规定，凡通过互联网媒介“直接或间接推销商品或服务”的商业行为均属互联网广告，付费搜索广告被明确列为互联网广告的法定形式之一，而AI搜索优化服务是通过技术手段提升企业信息在AI回答中的曝光率，本质是付费影响内容排序以实现推销目的，符合广告定义。

“广告的一项本质在于通过人为手段的干预来修正消费者对某一商品和服务认知的过程，正是基于这一点，广告法要求明确的标识和透明度，需要遵循信息区分原则。”张欣进一步分析，优化排名、增加曝光量属于上述人为手段。

不过，作为数字营销赛道上的“老兵”，张夏天有不一样的看法。他认为，在搜索平台上花钱买曝光才是广告，而企业想办法把内容做到容易被搜索平台曝光，然后用户主动在平台上提问进而了解到企业内容，这不算广告。张夏天举例，比如SEO就不算广告，是一种数字营销策略。

（图/Unsplash）

经济观察报了解到，国外已有AI搜索产品接入广告。例如，2024年11月，AI 搜索初创公司Perplexity在官方博客上发表了文章《Why we're experimenting with advertising》，宣布引入广告。

公开信息显示，谷歌、OpenAI也在逐步推进或正考虑在AI对话产品中引入广告。2024年5月，在谷歌的Marketing Live上，谷歌方面宣布在美国地区逐步推广在谷歌搜索的AI模式和AI概览中插入广告。

对于广告商提供AI搜索优化服务的尺度和规则，张欣仍然提醒，国内广告公司在为企业客户进行AI搜索优化服务时需要履行真实性义务。优化内容不应包含虚假宣传，且应标注“广告”标识。虽然目前的平台和大模型并未主动提供此业务，但第三方优化内容如果未声明商业属性，可能构成隐形广告，违反了标识义务。此外一些特殊行业例如医疗、金融等广告需要额外遵守相应的特殊规定。

（文中余昭、小江为化名）