全渠道推动即时零售业高质量发展

本文转自：中国食品报

从粗放过渡到理性增长阶段

全渠道推动即时零售业高质量发展

近年来，在内外部环境的催化下，消费场景已发生了较大变化，即时零售加速进入人们的日常生活，“即时性满足”已经成为消费者购物的常态化需求。消费者需求和供给侧匹配带来的生意增长，也让即时零售引起了消费链路各个环节的重视。无论是品牌商、零售商，还是各大电商平台，都在加速布局这一赛道。

即时零售行业正在逐渐从1.0粗放阶段向2.0理性增长阶段过渡。未来几年，即时零售行业将会进入新一轮的变革性发展阶段。全渠道2.0和LBS网格化，或是推动即时零售行业发展的新增长点。

“数字化+供应链”逐步完善

回顾即时零售的发展历程，已经走过了两个阶段。第一阶段，初创期，主要是平台和零售商在直接探索，品牌间接参与和观望，很多零售商、品牌商没有单独部门组织运营对接。获得增长的核心来源是，商品和用户的上翻。第二阶段，拓展期，核心是平台、品牌商、零售商三方联动，品牌商和零售商都开始组建部门和团队，专门运营即时零售。这一阶段，增长是通过密集的促销活动和营销广告投放获取。从根本上看，这两个阶段的运营相对比较粗放，赛道本身的红利大于自身的努力。

当下其实是即时零售新的关键阶段——成熟期，品牌商、零售商对即时零售在思想意识、组织建设、业务规划、运营能力等各方面都建立了基础，平台方的即时零售基建也已经逐步完善，依靠赛道红利已经不足以带来持续性增长。对于品牌来说，迫切要解决的问题是，当即时零售进入成熟期之后，如何抓住新的增长机会，激发即时零售渠道的新潜能，找到新的增长点和价值点。

首先一定要转变思维，即时零售不是渠道的补充，而是当下主力的销售渠道。很多品牌现在依然还是把即时零售作为一个线下生意的补充，没有真正花时间、花精力、匹配资源重视这个模式。这种思维还停留在即时零售的初期阶段，已不适配当下精细化的发展阶段。于品牌而言，即时零售也是增量的首选，而且是核心的销售渠道。品牌商抓住这个渠道，相当于抓住了下一个10年的增长点。

其次是视角转变，要用全渠道的视角去看即时零售，从流量驱动进入数字化+供应链协同驱动。要从全渠道的角度去看待即时零售，品牌需要全渠道优化，重新配置资源，回归零售本质，寻找成本、效率和体验的最优解。过去虽然一直强调即时零售全渠道的价值，但实际上只是将线下门店的商品放在线上，并没有真正发挥全渠道的潜力。线上线下用户一体、商品一体，既更好地满足消费者供给需求，又能帮助品牌实现“人货场”多维重构，让商品流通的成本、效率和体验更优。通过这种“数字化+供应链”的模式驱动，品牌商的全渠道融合才能真正在即时零售实现。

立体场域势能叠加

商品的流通是从生产到消费者使用，中间所有环节的出发点都是满足消费者需求和提升消费者体验。从这两个角度去看，品牌做即时零售渠道面临的最大痛点是供给端到消费端的数据颗粒度不细，从而使人货场无法做到最佳适配。

按照过去的方式，渠道分为两个维度，线下和线上。线下的数据能力一直很弱，品牌商只是把货交给经销商，最后送到了哪些门店，售给了哪些消费者，哪些渠道卖得好，哪些用户是潜在机会用户，哪些渠道需要提供更多供给和营销支持，这些都没有准确的信息反馈和画像。

在即时零售前两个阶段，商家也只是简单的将商品上线，和传统的销售模式一样，很难通过精确的经营和销售信息去反哺。传统电商具备多而强的数据整合、信息反馈能力，但问题在于传统电商面向的是全网的消费者，没有LBS的基于地理位置的视角，这意味数据颗粒度依然不够精准，只有“时间和人”的画像，但是基于地理位置的“空间”画像，这就导致数据不够立体，在精细化运营上始终有所欠缺。

全链路的数据融合问题是整个即时零售行业面临的挑战。对平台来说，需要既懂即时零售，还要懂线下和传统B2C电商，才能深入洞察到问题的细节，继而才能解决问题。

LBS网格化运营是即时零售从粗放运营走向精细化运营的关键。它不仅仅是一个即时零售的工具，更是品牌商在做全渠道的营销策略时的指南，让人货场的供需匹配成本更低、效率更高，高效识别捕捉即时性需求，在创造增量价值上也有了更大的想象空间。

消费者需求是核心

零售业的发展史就是一部消费者需求的进化史，过去是“人”找“货”，今天是“货”找“人”。如何让“货”更高效地找到“人”，核心是找到消费者内在的需求，让“合适的产品”在“合适的地点”卖给合适的人。即时零售在持续迭代，持续满足消费者变化的需求。“全品类、小时达、平台化”也正好印证了这一点。

在供给端，过去几年即时零售销量占比更高的还是快消品，但消费者的实际需求，并不止于快消品。相关数据显示，3C数码等新兴品类也取得了不错的成绩。在履约端，消费者对线上购物的履约时效要求越来越高，从传统电商的“三日达”“次日达”，到当下消费者希望更多的商品“一小时”就能拿到商品。“万物即时到家”已经逐渐成为现实，消费者对时效的要求正被及时满足。

在即时零售领域，一切都在快速变化，即时零售没有边界，线上线下全渠道，未来有无限可能，但机会总是留给有准备的人。

（周群）

《中国食品报》(2023年10月06日07版)

（责编：高 娜）