文玩小商家，抓住大机会

从“相声皇后”到“掌柜的”，于谦最近发展起了自己的副业。

熟悉于谦的人大多都清楚，他除了是德云社的二当家，私下里还是个极其“贪玩”的人。

抄起台球杆，能一杆进洞；谈起钓鱼，几号的钩、几米的竿，张嘴就知是个行家；喜欢摇滚，直接就混成了北京摇滚协会副会长......玩一行，精一行，这让于谦背上了不少头衔。

但在于谦的众多爱好里，喝茶绝对算是具有代表性的一项。

（图/抖音电商截图）

于谦小时候，同龄小朋友或贪吃，或喜欢新衣服，但于谦与众不同，心心念念的就是要喝茶。

奶奶听到这个愿望告诉他，喝茶没问题，但里面有兴奋剂、有茶碱，对小孩身体不好，喝了睡不着觉，只让他喝白水。

长大终于自由了，于谦开始疯狂弥补自己，白茶、花茶、乌龙茶......他把自己喝成了半个茶叶“玩儿家”。后来，于谦还成了那个敢让三岁的儿子学喝茶的“狠人”。

光自己喝茶还不够，今年7月，于谦在抖音电商置办了自己的“于谦铺子”，希望把有趣的茶文化分享给其他人。

（图/抖音电商截图）

与于谦、李亚鹏一同品茶

几千年的饮茶习俗与文化的交融，让茶变成了中国人的“精神食粮”。

王安石曾在《议茶法》中提到，“茶之为民用，等于米盐，不可一日以无。”

可见，茶从古代起，上到达官显贵，下到平民百姓，都是日常生活中不可或缺的饮品。

到了2022年，中国传统制茶技艺及其相关习俗，更是被列入联合国教科文组织非物质文化遗产名录。

（图/图虫创意）

然而，市面上的茶叶鱼龙混杂，在好茶里掺杂茶、往劣质茶中放入各种添加剂的情况屡见不鲜，怎么选择优质的茶叶让不少茶友犯了难。

出了名的嘴刁，倒成了于谦帮网友过滤茶品质的一个优点。

抖音电商的“于谦铺子”里，有着不少于谦私藏的精品好茶。

比如在罐装岩茶爆款榜排名第一的武夷星大红袍一经上架，就收获众多网友好评。

这款茶的特别之处在于，入口瞬间就能感受到浓郁的香气、绵密的口感在鼻腔与舌尖环绕。

这便是武夷山不可复制的丹霞土壤和久经历练的技艺，造就了武夷星大红袍独一无二的岩韵。

刘金龙旗舰店的铁观音，也是“于谦铺子”里的明星产品。

（图/抖音电商截图）

作为泉州市非物质文化遗产项目乌龙茶（铁观音）制作技艺代表性传承人的刘金龙，2018年被授予“安溪铁观音大师”称号，自身就是一块金字招牌。

刘金龙旗舰店制作的铁观音，从采摘、晾青，到晒青、炒青，每一步都花了心思，所以泡出来的茶汤色金黄明亮，滋味醇厚回甘，有人下单一次后就说：“水非常柔，改变了我对铁观音的看法。”

更重要的是，在“于谦铺子”的直播间，网友除了能买好茶，还能学会品茶。

毕竟，喝茶有时是为了贪那一口口欲之欢，但喝茶不品茶，用个大缸子咕咚咕咚几口下肚，只能算是“牛饮”。

喝茶有什么规矩，于谦讲得明明白白：“茶倒在杯子里边，先要闻一闻茶香，再看一看汤色，最后喝到嘴里，让茶叶在舌根底下多停一会儿，品一品回甘。”也只有这样，方不辜负一壶好茶。

不只于谦，李亚鹏也来到了抖音电商以茶会友。

近年来，拥有明星光环的李亚鹏逐渐和茶叶有了许多故事。

有人说，看到他坐在树下、端着茶杯，和友人闲聊，太雅致了。

有人说，他活成了中年男人最理想的样子，每天喝喝茶、钓钓鱼，自由自在，无拘无束。

还有人说，李亚鹏就像自己喝茶的启蒙老师，一点一点教会了自己应该如何品茶。

点开李亚鹏的短视频，他正襟危坐，分享着自己的泡茶心得：“所有的茶叶都可以用沸水冲泡吗？不同的茶叶，对水的温度又有什么不同要求？”用最朴实简单的话语对不同茶叶进行讲解，茶友总能从中学到一些新知识。

（图/抖音电商截图）

通过自己的力量带动优质茶商实现销量增加，让更多人能够喝到好茶，也是李亚鹏在做的事情。直播间不仅有普洱、红茶、乌龙茶，还有白茶等，不同的茶叶对应不同的口感，经过李亚鹏的细心筛选，大多数茶友的需求都得以满足。在李亚鹏的助力下，商家多了一条被消费者看见的渠道。11月，李亚鹏作为抖音电商陶茶行业主理人出镜，获得普洱茶专场、福建茶叶溯源专场销售额突破千万元的好成绩。

为了挑选更好的茶叶，他时不时就会亲身探访制茶工厂。

11月下旬，李亚鹏去了九龙大白茶的原产地福建。

在当地，他有时是知识博主，对着镜头科普九龙大白茶的历史；有时是撸起袖子就干的农民，既挖土又种树；还有时是求学的学生，对老粮仓改建的制茶厂充满好奇。

而在此之前，西湖龙井、云南普洱、广东凤凰单丛……李亚鹏将茶叶的原产地几乎去了个遍。

知识的摄入是在潜移默化中完成的。每一次跟随他的镜头追溯制茶源头，消费者对不同种类茶叶的历史信息、制作流程、品种特点等，都有了更深入的了解。

原本晦涩难懂的茶文化变得可视，评论区有网友夸赞：“宣传传统文化，李亚鹏在做有意义的事。”

行家领进门

除了于谦和李亚鹏这种自带流量的人物，不少业内行家在抖音电商也孵化出自己的账号与店铺。

努力就有收获，六大茶山便是受益者之一。在11月的“珠宝文玩产业带好物季”活动中，主打一套六款、喝懂六大茶山的普洱生茶套盒，突破1w＋销售量。

自身的产品力够硬，是六大茶山取得阶段性成功的原因之一。六大茶山制茶多年，用户积累的口碑让其形成了品牌优势。

以普洱生茶套盒为例，为了让用户尽情体验普洱茶的多种不同口感，六大茶山精心选出布朗山、易武山、景迈山、攸乐山、邦东山、南糯山，六种有特色的山头的茶叶，它们有的茶气足，有的有花香，有的有糯香……不用太苦恼选哪种，一套就能让入门者轻松喝懂普洱茶。

（图/抖音电商截图）

另外，相比动辄大百上千元的茶礼盒，138元一套，送茶针、带两个随机样泡的普洱生茶套盒价格十分优惠。颇具竞争力的价格，在吸引新粉的同时，留住了不少老客户。

在此基础上，平台在背后给予的扶持也不容忽视。在抖音电商的帮助下，中小商家多了许多“被看见”的机会。

有了好茶，自然少不了找一套好的茶具，所谓嗜茶者，爱品茗，好茶道，也极重茶器。

对用户来说，在抖音电商淘到好茶具或其他文玩类特色物件变成了一件极其容易的事。而对商家来说，选择抖音电商，则是站在了“人多的地方”。

主播陈琨和迟锐，都是早期在抖音电商发现商机的人。

两人致力于传播中国传统文化，前者柔情似水，后者言辞犀利，却都同时敏锐地察觉到珠宝文玩市场的发展潜力，一边根据直播间人群画像挑选合适货品推荐，一边随市场需求，不断增加非遗类多元产品。

“双十一”期间，陈琨优选&范家壶庄的河豚西施、洒金水平、纳底容天茶壶，以及迟锐监制化镜款百花釉色茶盏、迟锐亲制木叶盏未贴花真叶建盏茶盏主人杯陶瓷等都有着不错的销量成绩。

（图/抖音电商截图）

即使没有人物IP加持，品牌自己也能跑出圈。

学茶研习社茶具独特的制造工艺，通过视频一步步被大众关注、学习。有人将范家壶庄的吐蕊龙血砂茶壶买回家，放到阳光下欣赏许久，“实物一点也不生硬，非常小巧玲珑”。

山木集文玩饰品样式别具匠心，用最单纯的美吸引众人目光。经过直播间主播细致讲解，从材料到雕刻细节，每一款产品都颠覆了对文玩的认知，“更时髦、更精致”成为了文玩新的关键词。

品牌被看到、产品被需要，成果直接体现在了销量上。

抖音电商公布的珠宝文玩“双十一”数据显示，该品类在2023年“双十一”期间订单量同比增长68%，日均千单直播间同比增长61%，支付GMV同比增长54%，百万直播间同比增长98%，支付用户数同比增长63%。

生意场上，懂得在抖音电商抓住机遇的人，都走在了前方。

给珠宝文玩再添一把火

眼下，以茶类、配饰、非遗好物等为代表的珠宝文玩行业，正逐渐从小众化向大众化的方向发展。

商家借助视频、直播等手段探索产业新的表达形态，用户不必因对珠宝文玩知之甚少，而在门外踌躇。

“双十一”期间，抖音电商珠宝文玩行业聚焦了20个重点产业带、10个机会品类，以及玉出抖in、宝藏文化行、焕新非遗三大珠宝文玩行业IP开展珠宝文玩产业带好物季活动。

脱离舒适圈，各地商家有机会将行业受众群体进一步扩充，无论是刚入门的小白还是潜水已久的老手，都开始冒出头来。

从社会价值层面上看，这次活动让商业和人脱离了最基础的“买与卖”关系。知识的传递、乐趣的传播和彼此的信任，让外界对珠宝文玩有了更深刻的认知。

人们开始发现，原来一个有趣的物件，除了喜欢它的外表，还可以喜欢它的内涵，喜欢它不经意透露的中国文化底蕴。

有人在陈琨直播间听讲解入了迷，掉进紫砂茶壶的“坑”，一连买了好几件；有人蹲守刘思懿处天天看翡翠，练就一双“火眼金睛”；还有人找到宝妈二姐，给女儿选到了最美的玉镯当嫁妆......

粉丝的黏性越来越高、互动频繁，也让有价值的赛道有机会突破自身“小众”限制，走得更远。

为了维持店铺活跃的势头，山木集文玩商城也会每日上新3-5款产品，培养客户商城浏览习惯。当与用户的交集越来越多、牵绊越来越深，有好结果就变成了水到渠成的事。

而从生意经营角度来看，抖音电商为珠宝文玩行业提供了合适的平台，带动珠宝文玩产业带商家持续开拓线上生意，实现了口碑、销量双丰收。

这背后，是抖音电商平台为行业商家带来了足够的曝光量及话题度。数据显示，抖音电商仅#玉出抖in、#宝藏文化行、#焕新非遗 三个话题的累计播放量已超15.5亿。

除此之外，抖音电商在活动期间为其打造了热搜三大主题，商家与用户在平台的引领下争相参与活动，热度久久不下。

比如，推动500多位作者参与“围炉煮茶”短视频制作发布，使其话题播放超2000万，站内关键搜索破百万。到了11月4日，该话题达到巅峰，登上抖音热榜、种草榜TOP1。

再比如，积极打造云南产地好物溯源专区，线上“云品乐购”专区定向推广。想了解澜沧好茶背后故事的用户，还能到郎永淳直播间解惑。

还有助力宣传非遗紫砂内容破圈，像“90后姑娘的紫砂壶里，藏着时间的秘密”专题，就被媒体报道超百次，平台总阅读超3440万次，最高登上微博同城榜TOP1，引发巨大反响。

珠宝文玩产业被越发重视，趁着这个时机，商家们纷纷生意爆发。

新的机遇正在带来新的变化，行业、平台、商家劲往一块儿使，最终，它们都将是受益方。

作者：姚淼

校对：邹蔚昀

排版：鹿子芮

封面：抖音电商截图