品牌营销下沉街头巷尾

街道“开放、自由”的天然优势，正为品牌落地发展提供更多可能和机会。品牌门店的颜值“出新”让街道焕然一新，业态聚集也在带动特色街区的形成，像这样的商业激活，推动了“老街新生”，促成了“商业”与“街区”的互相成就。

当下深受年轻人喜爱的国产香薰品牌观夏和美国户外运动品牌Patagonia，在前几日官宣了各自的西南首店即将落地成都。这两个大热品牌相邻而立的地方，位于成都一条街道——祠堂街。自搭起围挡，这条“冷门老街”一下子走进了人们的视野。

此次两个品牌的进驻确实为这个拥有百年历史的“冷门老街”注入了全新的商业活力。

这样的“商业激活”正是“老街新生”过程中最关键的一环，这比修缮的颜值更加重要。在城市更新的浪潮之下，许多老街巷、旧片区纷纷焕然一新，我们也看到越来越多的品牌正走向“街边”，探索“街道零售”。

一方面，“街道”的天然优势正吸引着新兴商业力量。一个街区的内容是由其品牌门店组合而成。同品类产品的“聚集效应”将高效捕捉当地市场趋势，为新进品牌的“自由发挥”提供可参照的方向。

另一方面，更具活力的品牌汇聚将带动特色街区形成。随着这些或“充满历史韵味”或“极具个性”的网红街区成为城市首店选址热门商圈，将吸引更多年轻消费者。

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-开放街区为“改造”门店提供便利-

越来越多的品牌走向“街边”，以独立大店带来融合多元场景的新体验，也更加印证了一个趋势：核心的地理位置、独特的建筑形式、全新的街区氛围成为品牌创新的绝佳选择。

对于新进入线下市场的品牌门店来说，其更希望以“眼前一亮”的姿态出现在大众视野，在消费者眼中留下好的第一印象，而街区的开放式构造大多适合其“大胆”的品牌包装以及门店装修。

3月25日，来自瑞士的包袋配饰品牌 FREITAG中国首家直营店FREITAG STORE SHANGHAI落地上海。

其实，早在2018年，FREITAG就在巨鹿路758号开出了中国首店，只不过是与零售商Harbook+共同运营。虽然两家门店相隔不到 3 公里，但此次全新的门店对 FREITAG 来说也具有截然不同的意义：它第一次开进了居民社区。

此次选址远离著名的旅游景点和购物街区，品牌团队找到了一处建于20世纪80年代的建筑空间——曾经是一家纺织工厂，后来又被改造为青旅。一个邻里互融、介于社区和零售之间的场所被创造出来。

FREITAG的基本原则是“基于‘循环’进行思考并行动”。它的品牌理念不仅贯彻在包袋制作中注重循环利用材料，在店铺设计上也是如此：建筑垃圾被重新利用成为墙体的一部分；施工围挡使命结束后也再次被利用，成为店铺标志性的外立面。

作为社区的一部分，团队还试图创造一个宜居的空间，例如屋顶露台进行绿化后，就变成向邻里开放的公共活动空间。

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-体验式营销提供新机会-

对于品牌来说，利用街道进行创新的一种方法是通过体验式营销。这涉及创建身临其境的品牌体验，在现实世界的环境中与消费者互动和联系。例如，品牌以独特和互动的方式展示其产品或服务。

作为品牌在亚太地区的首家沉浸式体验空间，希思黎之家位于上海张园的一座双层独栋小楼内，共占地339平方米，集零售门店、美容空间、咖啡馆、艺术生活方式于一体，消费者可以在此全方位感受品牌精神和法式生活美学。

与传统的专柜和普通门店相比，双层独立空间为多种功能区的设置提供了更好的条件，零售、美容、咖啡等区域都有了比较完整的展现。

一楼布局了品牌彩妆陈列区、各系列护肤产品，更有极具鉴赏价值的艺术典香区。此外，还开辟出一块私密区域作为“秘萃咖啡厅”，提供大师级咖啡、定制软饮和甜点小食，来宾在此可以享受静谧与闲适时分。二楼开辟了专门的美容护理空间，设有三间极致舒适的至臻美容坊，仅对品牌会员开放，需提前预约。

可以看出，比肩奢侈品牌的高规格门店、强化体验的美容护理空间，越来越成为奢华护肤品牌在中国市场布局渠道的着力点。

像希思黎之家这样的品牌旗舰店在室内设计方面通常比购物中心的商店具有更大的灵活性，购物中心的商店可能会受到严格的指导方针和限制。这可以让品牌创造独特和身临其境的购物体验，反映他们的品牌形象和价值，并有助于将他们与竞争对手区分开来。

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-“协同”打造“目的地购物”体验-

商业品牌的聚集可以增加社区的吸引力，特别是当几家知名品牌聚集在一个地点时，它可以创造一种“目的地购物”体验，吸引来自更广泛地区的人们。

2022年12月，潮玩品牌FARMER BOB全球首家旗舰店于上海淮海中路开业。主角BOB的形象是一名小小的农民，名字取自画家“BOB ROSS”和雷鬼音乐人“BOB MARLEY”。深邃的蓝眼睛、连为一体的发型和胡子，构成了FARMER BOB的经典形象。

对品牌来说，淮海中路不仅是兼具民国风情与潮流魅力的黄金地段，更是备受全球消费者青睐的时尚地标。FARMER BOB将全球首家旗舰店设在这里，以“麦田新生”为主题，用岩石、云团与层叠错落的麦浪打造出别具一格的潮流空间，门头设计是用粗粝的岩石雕刻出BOB造型，吸睛十足的洞穴外立面，在时髦潮人聚集的淮海中路上显得格外特别。

今年3月10日，门店迎来了空间升级后的正式营业。全新升级的FARMER BOB旗舰店在原有麦穗、草垛、苔藓、云团的基础上，进行麦田翻转、岩块侵蚀等充满创意的场景设计。

IP在上市仅仅两年时间内，吸引了全球超260万粉丝。2022年，FARMER BOB携手玛莎拉蒂推出限量款潮玩，开启赛车文化与潮玩跨界新纪元。此外，它还将触角伸到了高端美妆、新式茶饮等多个商业领域，与悦诗风吟、麦当劳、兰蔻等17个全球品牌跨界联名，商业价值不断凸显。

另一家潮玩品牌UNDEFEATED与FARMER BOB相隔不远，这是一处以零售+咖啡+展览+篮球场为主打造的全新潮流街区综合空间，也是品牌迄今为止规模最大的线下实体店铺。

作为品牌目前全球最大的旗舰店，这家UNDEFEATED共有3层。一至二楼的零售空间内，琳琅满目的球鞋、街头服饰、潮流配件，以及随处可见的运动设备陈列等，是最吸引人的核心内容。此外，品牌首次在店内加入咖啡业态，同时设有展览区陈列UNDEFEATED过往参与打造的多双朝圣鞋款。而在后院，则设有篮球场。

如今，“重建附近”“社区营造”成为城市化进程中的重要环节。街道零售逐渐成为城市商业复兴的驱动力，它所独有的一种地方感，对于社区或城市的经济和社会振兴至关重要。