押宝孙杨的泳装尝到甜头

8月26日，孙杨复出后首次夺冠的热度持续攀升，而在夺冠前就与其签约的品牌方们同样收获了一波流量。早在5月30日就官宣孙杨为品牌大使的泳装品牌范德安，已将天猫旗舰店、小红书的主页图片更新为孙杨夺冠海报，孙杨同款产品的销量也可圈可点。业内人士指出，通过体育明星代言，可以让中小型品牌迅速破圈，同时也要做好夺冠流量的转化，进行深度互动和及时营销，但品牌想要获得长久收益，还应从产品本身出发。

押宝成功借势营销

与昔日游泳巨星孙杨一同走入舆论中心的，还有与他达成合作的品牌方们。8月26日，微博话题#孙杨复出后连签两笔代言#登上热搜，话题阅读量超2000万。这两个被提及的品牌分别为泳装品牌范德安和名仁苏打水。作为主营泳衣的品牌，范德安与孙杨的合作显得情理之中。早在5月30日，范德安就在微博宣布孙杨为2024全新品牌大使，在此两天前，孙杨刚刚结束长达4年零3个月的禁赛。

在孙杨男子400米自由泳项目夺冠后，范德安的各类营销开始频繁出现在公众视野。虽然品牌小红书官方账号向北京商报记者表示暂不接受采访，但目前范德安已在直播间、各类社交媒体中发布了孙杨夺冠的海报。在淘宝搜索上述品牌，首先映入眼帘的便是“男子400米自由泳夺金”的字样以及孙杨形象照，店铺新品的主图上也均印有孙杨签名照片。品牌官方微博则开启了“晒孙杨同款泳裤”参与抽奖的活动。

在明星合作的营销上，范德安动作不断。2023年就曾与吉克隽逸、江疏影等明星合作，今年7月也曾携手X玖少年团焉栩嘉和彭楚粤进行直播带货。微博话题#在中国，100多个明星都在穿范德安#、#范德安明星青睐的时尚泳装#阅读量均破千万。

相比于明星合作，对于运动品牌来说，赞助体育赛事和运动员亦是标配。《全民健身计划》指出，到2025年，全国体育产业总规模将达到5万亿元。据艾媒智库报告显示，2020年，全球体育赞助市场价值估计为570亿美元，预计到2027年将增长到近900亿美元。

面对巨大的市场，不少运动类品牌都渴望分一杯羹。在刚刚结束的巴黎奥运会中，“中产三宝”之一的Lululemon为加拿大队代表团设计了开幕式、闭幕式、采访、领奖服四套衣服；FILA赞助了2024年巴黎奥运会中国香港代表团团服，在张家朗击剑比赛夺金后，来自FILA的领奖服同样被笼罩在金牌的光环之中；优衣库作为巴黎奥运会瑞典国家队的官方赞助商，也因乒乓球运动员莫雷加德队服的科技面料引发热议。

承接流量产品力是关键

从范德安的天猫旗舰店数据来看，目前销量排名第二的是孙杨同款泳镜，产品标签内容显示“24小时内61人购买”，销量排名第八的则是孙杨同款水陆两穿泳裤。在天猫泳镜榜单的前10名中，有两款产品都来自范德安。显然，孙杨的流量已经让品牌尝到了甜头。

时尚领域专家张培英指出，相比于大众消费品，泳装品类较小众，也很难处于舆论讨论的中心，而通过更多的体育明星代言，可以让这些品牌迅速破圈。“小众品牌其实跟明星代言息息相关，但明星代言也是把双刃剑，品牌与代言人之间是深度绑定的，一荣俱荣，一损俱损，因此抗风险能力较弱，如何做好与明星的互动至关重要。”

时尚产业独立分析师、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄则认为，夺取冠军的流量加持一般要看国际重大赛事，国内小型赛事的夺冠流量几乎可以忽略不计，“但作为停赛四年的泳坛名将，孙杨复出流量依旧可观，并且巴黎奥运会的热度仍在，专业泳装品牌和复出泳坛名将的结合，对于名不见经传的范德安而言是收获满满的”。

收获了短暂流量的范德安，如何让品牌取得更长远的发展或许是下一步的重点。程伟雄指出，要把知名度的流量转化成销量，快速利用知名度做好线上线下全渠道的覆盖力度，“特别作为泳装有一定的季节时间限制，当下时间节点已经是泳装淡季，但专业的游泳馆依然有市场空间”。

经济学者盘和林则表示，“赛前投资，赢得比赛后利用流量是正当且合理的商业行为，但中小品牌需走一条差异化的营销道路，才能让营销费用的价值最大化，至于长久获益，还是要在产品和服务上下功夫，因为企业和品牌的本质是卖产品和服务”。

张培英指出，由于中小型品牌对明星代言的依赖更深，所以更要做好夺冠流量的转化，进行深度互动和及时营销，同时在产品研发创新上也要加快步伐，形成多维度的组合拳。但品牌要获得长久的收益，最终还要从产品本身出发，“再多的营销互动，归根到底还要靠产品。在请明星代言的时候，要处理好短期效益和长期发展规划之间的关联，运动员夺冠的流量转化以及后续发展的持续性，对于中小型品牌来说是巨大的考验”。

北京商报记者 蔺雨葳