从“浙江宣传”看新媒体时评的年轻态表达

本文转自：中国旅游报

在日渐复杂的网络化社会，引领青年即是引领未来。新媒体时评是建设新型主流媒体的发力点，与互联网年轻用户建立有效联结是加强全媒体传播体系建设的核心思路之一。政务新媒体账号“浙江宣传”上线近两年，通过对年轻用户的重视、关注、共情，收获了广泛赞誉。“浙江宣传”以用户思维将自身建设为有影响力的个体化节点，内容生产贴近年轻用户，以正面情感引导和问题解决逻辑与年轻用户共情；避开俯视说教姿态，适应年轻用户“平视一切”的网络社会生活心态，循历史依据、捕深层动因、解当下之难，与用户平等交流。

一、建设平视互动的个体化节点

“浙江宣传”主动适应网络社会现实，将自身定位为与网友平视互动的个体化节点，并逐渐扩大节点影响，构建自己的社交空间链式传播结构。

随着社交媒体的兴起，用户之间直接相连形成了开放的“链”式结构。“浙江宣传”直接入场扁平化的社交媒体，将自身视为微信社交空间中的一个行动者和节点，通过与用户的链式联结，成为多中心分布式生产的中心。从发布的多个爆款作品来看，优质的内容经用户转发扩散，已成为全网的热点。

“浙江宣传”尊重年轻用户的创造力，构建网络时评人才支持储备体系，在社交空间个体节点链式结构的基础上发展由青年网评员、年轻读者组成的子网，提升传播力。接受投稿、运营公众号的开放姿态，给予公众表达更大空间，客观上促进了更多年轻人的关注焦点和生活方式被“看见”、理解、尊重，有助于社会共识的达成。

二、内容生产聚焦青年生活

与网友共鸣、共情，是网络时评的理想效果，其关键在于高品质的内容生产。“浙江宣传”从创号至今，每个月至少发布2篇以年轻人为主题的时评文章，最多一月发布5篇，其发布频率显著高于多个主流网评平台。以尊重青年、理解青年为出发点的网络内容生产，更容易入脑入心。“浙江宣传”产出多篇爆款文章且受到年轻用户认可，主要在于深入调研基础之上的选题层呼应青年关切、结构层正面情感为中轴主线、语态层亲和易于共情，作品有理有据却不居高临下，有故事有来源却不倨傲卖弄。

（一）选题与标题：呼应青年的关注焦点和生活方式

“浙江宣传”的作品广受赞誉的原因之一在于，充分关注了社会的中坚、希望——青年人群，以及其在现实社会中的真实生活状态，聚焦问题，因而符合了年轻人对主流媒体的合理期望，也就经常能得到用户的肯定、称赞、共情。

从聚焦类型分布来看，“浙江宣传”的时评作品经常关注青年话题、与青年同频共振，讲述年轻人自己的故事，更符合年轻人的喜好与网络传播生态，更易引发青年共情，强化与青年用户之间的黏性。选题覆盖青年切身利益和生活相关的5个方面，其中，文化休闲生活所占比重最大，其次是泛教育、就业，这也正是年轻人最为关注、最受社会关注的方面。“浙江宣传”能较快地切中年轻人关注的即时热点，更容易引起年轻用户的兴趣。

除了及时选择年轻人感兴趣、带有普遍重要价值的话题写作评论之外，如何表达对这些话题内容的态度，决定着用户是否会点开查看。“浙江宣传”有关年轻人主题的作品中，在标题中常常埋下伏笔，吸引用户进入文章的阅读过程。常见的标题类型有悬念型，问而不答，激发读者好奇心，如“年轻人为何漂在景德镇”；观点型，直白表态，语言干脆利落，如“嘲讽‘小镇做题家’是一个危险信号”；陈述型，如“青年茅盾的选择”。悬念型标题也集中在青年群体的关注焦点——休闲文化、教育就业、成长发展3个方面，吸引年轻用户细细品读文章。

（二）结构框架：正面情感贯穿“归因—解决”逻辑

主流新闻评论应在讲好中国故事的基本框架中，体现思想性、思辨性、理论性。“浙江宣传”的青年主题时评作品经常将“事件归因框架+解决方案框架”搭配使用，以情节叙事打动用户；看问题的角度新、站位高，比“问题定义框架+道德评价框架”的组合更具有深度和理性。如高热度话题“剧本杀”相关作品《剧本杀，正升级为剧本+》，以“事件归因框架”搭配“解决方案框架”，从标题到内容层层递进，对剧本杀的兴起、发展、问题、解决途径、前景做了精要的梳理。全文语调平和，分析原因视野宽广，从文化产业创新发展的视角列举行业新动态，提示更开阔的思路。

在个体化节点地位越来越高的情势下，网络时评包含的情感极易在链—网传播下迅速扩散全网。在理性、全面、深刻的调研分析基础上，宜使用正面情感来结构作品，有利于引导用户全面、客观看待话题，减少片面认知造成不良情绪蔓延网络。

三、媒介载体契合“轻社交”需求

“浙江宣传”的时评作品均为“纯文字+少量相关图片”，整体呈现安静、沉稳、有力的气质，这源于对年轻网络用户在互联网“连接一切”的理念和实践下逐渐不堪“过度连接”重负的洞察。

文字有其独特的视觉审美，相比视频载体的时评作品，文字作品承载的符号类型较少，阅读者（解码者）保持专注力、思考力、独立自主性有更大的可能。新媒体时评作品多以短小精悍取胜，以视听符号繁多的视频为载体，对于制作者有更高的综合能力要求，要求在信息量、深度、视角、视听符号编码等各方面做到平衡。现实中不少短视频作品表层信息多、二手知识多、表达碎片化，看似海量连接有利于拓展人们视野，往往却造成内容过载、价值密度降低、发现有价值内容的成本不降反增。

在被形容为“秒传播”的以“快”为逻辑运转的现代社会，阅读文字常成为年轻人寻找精神安放之处的体验。“浙江宣传”专情文字，契合年轻用户在网络社会中反过度连接、尚“轻社交”的情感需求。清华大学新闻与传播学院教授、博士生导师彭兰认为，适当的反连接意识与能力在未来或许应作为一种新的网络素养，这种素养是人在网络时代保持独立与自主性的一个基础。“浙江宣传”时评作品为用户至少提供了一种重建尼尔·波兹曼认为的印刷媒介培养起来的成年人的能力的可能，在某种意义上也许是政务新媒体重新研究年轻用户群体、引领年轻用户的“再出发”。

新媒体时评作为社会文化的一部分，在化繁为简的媒介载体选择背后，应有深厚的文化底蕴为托举，在反过度连接的同时，以文化育养内容让年轻用户感受到时评作品用典之妙、修辞之美、情怀之重、学识之深，达到浸润心田、滋养精神的体验，方能“黏”住用户。（曾志华，博士研究生，长沙理工大学文学与新闻传播学院教师，湖南省中国特色社会主义理论体系研究中心长沙理工大学基地特约研究员，研究方向为新闻传播实务。）

【课题项目】本文为湖南省哲学社会科学基金项目“人工智能时代网络传播乱象规制研究”（19YBA010）研究成果。