港湾周评|高盛眼中的618增长

《港湾商业观察》李镭

年中最重要的购物节618终于尘埃落定了。2024年的618各大电商平台竞技情况如何？又有哪些新的亮点？都成为外界观察消费行为的参考指标。

根据京东618数据显示：累计成交额过10亿的品牌83个，超15万个中小商家销售增长超50%，在线商品数同比增长超100%，百亿补贴用户数、订单量同比增长均超150%。

淘天的战报则是：365个品牌在天猫618成交破亿，超36000个品牌成交翻倍。88VIP新增会员人数同比增长65%，会员规模创历史新高。618天猫美妆、3C数码、家电、食品生鲜等行业成交增速及规模名列全网双第一。

诚如市场所看到的那样，今年618各大电商平台都没有给出GMV（成交总额）的详细数据，而主打的是取消预售、加大直播、增加优惠幅度等措施。

除了京东和淘宝外，小红书公布618相关数据显示：于5月19日开卖，首日小红书电商直播订单数为去年同期的8.2倍，直播成交GMV为去年同期6倍。首日店播开播数量为去年同期的3.8倍，店播GMV为去年同期的4.2倍。

抖音电商则公布，在活动期间（5月24日至6月18日），内容场方面，抖音平台直播累计时长达1.49亿小时，成交额破5000万元的作者数环比增长29%，超19万名作者带货成交额同比增长300%。超37万名作者首次参与618好物节。

此外，淘天、京东、拼多多、抖音、快手、小红书2024年整体“618”活动时长分别为33天、21天、33天、26天、42天、43天，对比2023年分别为26天、29天、33天、25天、32天、26天，多数平台活动周期有所拉长。

易观智库日前发布的《2024年618盘点观察》指出，在取消预售、规则简化、售卖周期调整等因素提振下，今年618电商成交增速明显攀升，618全周期综合电商大盘（包含淘宝天猫、京东、拼多多）GMV同比增长11.2%，淘宝天猫成交额增速达12%，占综合电商平台62%市场份额。

国际知名投行高盛则认为，在为期一个月的购物节中，淘宝、京东、拼多多三大电商平台让利程度都比较大，不同平台上多数商品价格相近，且都更加注重消费者的体验。

高盛预计，今年618行业总商品交易额(GMV)同比有望实现低双位数增长。不过受退货、订单取消影响，净GMV（即最终实际成交的订单金额）预计只有中高个位数增长。

高盛提及，拼多多GMV在618期间可能实现了15-20%的增速，不过相比竞争对手，拼多多一向不重视特定购物节的促销，而更看重维持日常低价。

高盛还表示，根据第三方机构Syntun的数据，直播的GMV增长率进一步下降至12%（去年为28%），这是由于直播电商的渗透率已达到相对成熟的水平。

中金公司则认为，今年以来电商保持韧性，首五个月线上实物商品零售总额按年增长11.5%至4.8万亿元，增速显著跑赢社会零售商品总额，主要得益于电商平台更加聚焦消费者，积极调整自身策略以迎合用户选择，在价格力、用户体验和服务上竞争力进一步增强。第二季主要货架电商平台GMV表现或超出预期。

618起源于2008年，由京东发起，迄今已经走过了16年。

总体来看，如同近年来的“双11”一样，随着我国电商增速放缓，加上近年来消费需求发生变化，购物节的影响力不知不觉间趋于平淡。

一方面，消费者需求更加务实，更加追求性价比，这意味着无论是日常，还是特定节日，更具性价比的产品，货比三家后，才最终能获得消费者认可。

这背后则代表着，平台方、厂家及消费者三角关系更加深化，一切最终以消费者意志为转移。

另一方面，电商直播冲击之下，加上抖音电商近年来极为迅速星星燎原，无论对电商购物，还是对像美团这样的本地业务，都产生了巨大冲击。

一位消费者甚至直言不讳向《港湾商业观察》表示，前些年更喜欢用淘宝，近些年用拼多多最多，而去年至今，用抖音团购和抖音电商更多。“为什么有这些变化，是因为日常消费层面，抖音不少团购性价比要比美团大；而在购买商品上，抖音电商也似乎更加便宜。”

显而易见，从去年至今来看，无论是京东刘强东的持续表态，还是马云对于淘宝和天猫的再定位，都说明在存量竞争增量有限的时代，老大哥们所面临的强大压力。

这也难怪，刘强东最近那句杀机腾腾的“不是兄弟论”：凡是长期业绩不好，从来不拼搏的人，不是我的兄弟。

可以确信的是，在经济增长不断调整，更加注重高质量发展的当下及未来，电商平台及商品质量与服务，必将迎来更为惨烈的竞争。（港湾财经出品）