九牧王上半年卖了8个亿男裤，但变潮、变轻仍不易

只靠男裤，九牧王能否迈入当打之年？

今年上半年，服装类企业并不好过。据国家统计局数据，服装、鞋帽、针纺织品类消费品上半年销售额同比仅微增1.3%，低于同期社会消费品零售总额3.7%的增速。

靠着扩大品牌声量，“男裤专家”九牧王(601566.SH)上半年实现营业收入15.76亿元，同比增长12.50%。不过，广告及业务宣传费的增加和投资损失，使其归母净利润同比下降45.88%，较2023年同期减少了4240.45万元。

其中，男裤仍是营收主力。今年上半年，九牧王男裤卖了8.01亿元，占主营业务收入的51.30%。旗下各品牌中，九牧王品牌实现营业收入14.34亿元，贡献了超九成营收。

关于对男装前景的看法及是否计划拓宽产品线，九牧王董事长林聪颖在9月23日举行的2024 年半年度业绩说明会上对《消费者报道》记者称，中国拥有逾14亿人口，每一个市场都拥有非常大的发展空间。只要把产品做好，把细分市场的消费者服务好，未来各个细分市场会涌现出龙头企业。

单品牌、单产品依赖严重

九牧王的故事开始于1989年。“一处租来的500平方米的房子，几台二手锁边机和裁床，工人自带缝纫机、剪刀、凳子，没有技术人员、只有附近城镇请来的老裁缝”，在这样的工坊里，九牧王以一条西裤起家，并逐步实现从小作坊到上市公司的涅槃。

在以“纺织服装产业重镇”闻名的福建晋江，这样白手起家的故事几乎俯拾皆是，但在品类诸多的服装市场，九牧王选择了做男裤。根据其2024年中报，截至2023年，九牧王男裤市场综合占有率连续二十四年位列国内第一。

即便是同行不断拓宽产品边界的近几年，九牧王仍然着意做男裤。2020年，因应国潮兴起，九牧王将品牌标识由原来的英文“JOEONE”统一换回汉字“九牧王”，立下 “成为全球裤王”的Flag，并开启“男裤专家”战略变革，拟以差异化的男裤定位去赢得品牌的价值战，在服装行业产品同质化、价格战中实现突围。

为此，九牧王加大了便装裤、轻户外风格等产品的占比，推出小黑裤、轻松裤等产品。今年上半年，九牧王推出“五裤矩阵”（商务户外1号裤、轻松裤、高定西裤、牛仔裤、小黑裤），并签约了范丞丞、李昀锐、魏大勋、张云龙、朱亚文等5名面向不同年龄消费客群的男星代言人。

同时邀请多位明星代言，在业内并不多见。这样的代言人规模，再加上加大品牌推广投放力度，使九牧王上半年的广告及业务宣传费同比增加4035万元至1.24亿元，占总营收的7.84%。

林聪颖在业绩会上回应称，希望借五位品牌代言人吸引不同年龄层的消费群体认识、了解九牧王，助力品牌年轻化、时尚化。在外部市场环境不确定的情况下，公司会综合评估长期品牌建设的投入和短期回报效果，合理规划品牌代言人和品牌推广节奏。

豪华的明星代言人阵容，是九牧王试图提高品牌“可见度”的举措之一。面对快时尚、新兴品牌的此伏彼起，保持品牌知名度、在时代发展中不掉队是九牧王的一大挑战。除了整改、更新门店形象、优化调整线下渠道，九牧王还通过参与体育赛事来扩大“声量”。如在今年的巴黎奥运会上，九牧王为中国体育代表团打造了“逐梦”礼服。

从九牧王2020年以来的半年报数据看，男裤对总收入的贡献及毛利率一路走高。今年上半年，男裤卖了8.01亿元，营收同比增加12.61%，毛利率高达70%，较去年同期增加了3.24个百分点。

不过，九牧王也在半年报中提到，对单品牌、单品过度依赖可能带来经营风险。“目前公司营业收入及其增长主要依赖九牧王品牌，近年来更强调聚焦男裤，在产品、终端、品推等方面均有侧重，可能在短时间内给系列化产品销售带来一定挑战。”

男装突围路漫漫

在风潮迭变的服装时尚行业，男装尤其是男裤相对门槛低、变化少、风险小，但男性群体一向被视为购买力不足的群体。2017年，美团创始人王兴在饭否中提到的一则投资人总结的“市场消费价值结论”曾广泛流传，即“少女>儿童>少妇>老人>狗>男人”，男人的消费能力因此一度被调侃为“不如狗”。

今年上半年,TOP 5男装企业里，仅中国利郎（01234.HK）实现归母净利润同比上涨，海澜之家（600398.SH）、雅戈尔（600177.SH）、报喜鸟（002154.SZ）、九牧王均同比下降。营收方面，只有九牧王实现两位数增长，雅戈尔甚至同比下降2.75%。

近年来，一些男装品牌开始拓展边界，如海澜之家从“男人的衣柜”扩展到“全家人的衣柜”，雅戈尔也涉足了女装、童装。只有九牧王仍坚持做男装，但除了男裤，还开始延伸至茄克、T 恤和西服等产品，产品风格也涵盖正装、商务休闲及户外等，希望将目标消费群体扩展至年轻人。

对于男装市场的发展前景，林聪颖在业绩会上表示：“中国人口众多，不管哪一个年龄段都拥有较大的消费群体，每个年龄段都可以细分为大众、中高端、高端等不同购买需求的人群，不同细分人群在经济周期的不同阶段，消费需求会发生一定的变化，但衣食住行等是基本需求，市场空间较为稳定。”但他同时认为，消费者主权时代到来，竞争必须从同质化转向差异化，从价格战转向品牌战，从流量战转向顾客心智的争夺战。

而传统男装品牌在年轻人的衣柜里存在感一向不高，甚至被贴上“老”、“土”、“爹味”的标签。扭转品牌老化的局面，变潮、变轻，是它们的共同命题和难题。

为加快公司产品年轻化步伐，2018年九牧王以1.1亿元的价格获得韩国ZIOZIA品牌大中华区的经营权，后者定价中档,消费人群为80后和90后。但该品牌对九牧王的总营收贡献不大，今年上半年为0.56亿元，仅占总营收的3.6%。

转型的同时，男装企业还面临着消费需求转弱、鞋服行业去库存压力较大等困境。今年上半年，雅戈尔存货量达137.49亿，海澜之家存货4.6亿元；九牧王存货为8.34亿元，同比提升了6.43%。九牧王财务总监陈惠鹏表示，存货上升主要因为直营门店占比提升。财报显示，截至今年6月30日，九牧王直营门店为801家，较去年同期的737家增加64家。

对于加盟商的库存压力，陈惠鹏表示将通过三个方式协助减轻，一是在季末，针对断码率高或滞销的货品，以同等价格调换当季货品，帮助加盟商调整库存结构；二是对个别库存特别大的经销商，会根据情况回收部分库存，帮助加盟商提升库存周转；三是通过直营的奥莱等渠道，帮助加盟商消化往年库存。

在电商尤其是直播带货改变着终端消费习惯的当下，更新渠道运营也考验着老牌服装企业。林聪颖对《消费者报道》记者称，公司已全面布局天猫、京东、唯品会、抖音、小红书等主流电商平台、微商城以及其他新兴线上渠道，并已在抖音、天猫和微信等渠道布局了品牌直播间，其余线上渠道的直播间都在按计划筹备中。

但他同时表示，“我们也了解到，品牌会员和潜在消费者更注重面料质感、版型合身等需要实际体验的因素，他们更愿意亲自到店试穿、挑选。因此，目前线下门店销售仍占比较大。”

与同行相比，九牧王线上销售占比有不小差距。今年上半年，九牧王线上销售收入仅为1.52亿元，占营业收入的9.75%。而同期，海澜之家线上销售收入占主营业务收入的20.28%。

在市场存量竞争激烈的当下，能否有效焕新品牌与渠道，或将决定九牧王的未来。