德勤管理咨询合伙人邓聂：淘宝20%的私域用户贡献近60%成交额

下一个十年，电商生意的重心要从流量红利转向深耕用户价值。近日，淘天集团发布《2023年淘宝天猫私域增长方法论》白皮书指出，线上零售已经步入稳定增长阶段，回归用户、深耕用户价值才是电商生意稳定增长的关键。

德勤管理咨询合伙人邓聂表示，根据他们的研究，私域用户深度连接是未来电商长效增长的必然选择，其中淘宝天猫是以私域引领长效增长的核心阵地。

白皮书指出，就淘天平台整体来看，私域关系用户在部分行业中已经成为商家生意的基本盘。尤其在快消、运动户外、健康等行业，私域关系用户对成交的贡献已经超过60%。其中，当前私域关系用户规模占比超过20%，已为商家贡献了接近60%的成交金额。

“从行为上看，私域关系用户更加活跃，具体体现在他们回访频率更高、逛店深度更深、停留时间更长等，这些展现出更显著的长线价值，包括复购更多、客单价更高、也更加忠诚。”邓聂指出。

他举例说，淘宝天猫平台上，私域关系用户的进店回访率是大盘的2.5倍，逛店的深度是大盘的1.8倍，停留的时间是大盘的2.8倍。带来的复购价值上，一个私域关系用户的复购是大盘的2.7倍，客单是大盘的2.5倍，老客二单以上的复购率高达37%。

私域关系的爆发，为商家带来了实实在在的订单。天猫双11期间，淘宝天猫平台商家会员订单多日增长超100%，包括服饰在内的多个行业表现亮眼，会员人群贡献度近30%。商家老客复购方面，截至11月10日24点，老客复购订单多日录得同比两位数增长。

邓聂认为，能够深刻地把店铺跟用户联系起来，是淘宝天猫平台的基因，“淘天是头部电商企业中唯一一个以店铺为基础来经营的，店铺就是像聚宝盆一样承接所有的人气、内容，加上平台的购物心智，之后还能转化为复购，所以这个店铺是独一无二的特色，是任何平台都不能比拟的。”

在此基础上，私域白皮书提出的LINK方法论，重点是在淘宝天猫平台的公域场中，首次纳入了私域卖家投入行为指标，在首页的信息流里面，把用户常逛的店、常买的店、关注过的店、会员入会过的店，加大了分发力度。

“这就是一个公私域联动的机制。过去的逻辑更多的是流量机制，但是今天，先是认可商家对用户投入的私域行为，再从中选择，投入越多越好的卖家，获得更多的资源。”邓聂表示，淘天平台强的是公域，商家强的是私域，好的生态以后就是公域和私域的结合。

今年以来，淘宝天猫支持商家灵活设置老客价、粉丝价的内购玩法上线，更简单低门槛的会员体系落地，更直观的生意参谋数据都给商家带来了信心，店铺成为商家快速积累口碑、激活会员、连接粉丝，做大私域订单的核心阵地。

不论是侧重会员运营的德芙、FILA、雅诗兰黛、侧重粉丝运营的MURMUR MI、YUMMY队长宠物商店、故宫淘宝，还是侧重老客运营的树可、大鲸户外，这些商家的差异化私域运营策略在淘天平台形成良性循环，让他们的店铺得到了更多机会，被更多用户看见，带来经营层面的全面加速。

“只有平台和商家同频共振实现生意的长效增长，消费者才能真正在其中获得实惠。”邓聂强调。