实探江苏东海水晶城：一年爆卖400亿，谁在捧红“疯狂的石头”？

“进入卖水晶的直播间就像进了‘盘丝洞’，会被缠住出不来的！”

今年3月，在大数据的推荐下，郑久入了“水晶坑”，开启直播“买买买”。近一个月以来，她已先后在直播间入手了20多条水晶手串，仅在伊能静直播间便购入了10条。“听她讲解水晶真的会上头。”

与郑久一样为水晶疯狂的消费者不在少数。在社交平台上，有关水晶贴子与评论比比皆是：“不是黄金买不起，而是水晶更具性价比”“2025年了，是谁手腕上还没有一串‘超七’水晶？”相关话题仅在抖音和小红书的浏览量均破亿。

时代财经/摄

在江苏连云港东海水晶城开店十多年的刘星，拥有5家门店，囊括珠串、水晶球摆件、原石、晶洞、水晶工艺品，以往主要为国内其他城市的商铺供货。今年，大量的直播间主播、水晶代购前来拿货，她如今的大部分客户变为了带货群体。“今年4月的订单和去年同期相比翻了3倍，人手根本忙不过来，我上个月还临时招了6个人。”

不过，这门爆火的生意也藏着不少“灰色地带”。作为非标品，水晶没有统一的定价标准，卖多少钱基本由卖家说了算，价格并不透明。另一方面，不少水晶产品还存在以假乱真、鉴定套牌等乱象。

而回归到水晶本身，其是自然而生的矿物晶石，并不稀缺，其价值与黄金、银饰、彩宝、翡翠玉石等相比逊色，水晶高热更多是玄学营销所致，是阶段性的“情感代偿”。

直播间月销高至千万，“水晶进货一天一个价”

截至目前，这波水晶消费热潮已持续超半年。

早在去年9月，伊能静就在其直播间陆续上架水晶产品。新榜旗下小红书数据工具新红数据显示，2024年11月9日，伊能静上架了233件商品，其中有15件为水晶相关产品，这场直播的预估销售额1389万元，水晶相关商品的预估销售额达539万元，占比接近40%。其中，一款“豪华水晶阵”的售价高达6999元，销量381件，预估销售额266万元，是该场直播销售额最高的产品。

2024年11月10日，于正联合某商家在抖音进行了一次水晶专场直播，新抖数据显示，这场直播的预估销售额达到了500万～750万元。

直播间无疑是这轮水晶热潮的最大赢家。多名水晶商家向时代财经透露，不少前往他们店铺拿货的直播间月销售额可至百万元，今年年初甚至有直播间月销售额达千万元。

水晶销售市场热度持续高涨，这也带动了中上游商家的生意。

时代财经从多名水晶供应商处了解到，今年以来，前来进货的水晶单珠订单同比去年增加40%～60%不等，其中，紫水晶、黄水晶、白水晶与绿幽灵是较为热卖的水晶品种，有不少主播、水晶代购都会前来买下珠子，用以搭配成直播间销售“基础款”的水晶手串，进行二次销售。

水晶热度飙升后，其进货价也水涨船高。

周奇在广州市水晶批发市场荔湾广场开店已经有8年。平时，主要在汕尾可塘水晶批发市场拿货，据他观察，今年进货价格大幅上涨，白水晶、黄水晶的进货价直接翻了2～3倍，且进货价“一天一个样”。“现在每天价格都会微涨一些，各个厂家的进货价也不一样，我们做批发的售价也只能跟着上涨一些，不然利润空间就变小了。”他向时代财经说道。

“以前品质、成色较为一般的、直径在12mm的千层绿幽灵进货价大概在13元/克左右，现在涨到了20元/克，主要还是市场需求增大了。”刘星直言，不止拿货涨价，水晶打孔的价格也有所微涨，“从上个月开始，和我长期合作的那家打孔店，10mm的水晶打孔也从1元升到了1.5元/个，（其他店铺）甚至还有2元/个的。”

市场需求汹涌而来，部分店铺甚至出现“用工荒”。4月，时代财经走访东海水晶城2号馆发现，不少水晶门店都贴出“串珠工”的招聘告示，薪资普遍在3000元～4000元/月。“来拿货的人太多了，串珠是手工活，串（珠）的速度赶不上卖的速度，根本忙不过来。”有商家感慨道。

水晶商家贴出招工告示，时代财经/摄

泼天流量涌向东海，谁在制造疯狂水晶？

水晶热度飙升，位于江苏连云港的东海县开始吃到红利。

东海是世界天然水晶原料集散地，有“世界水晶之都”之称，就像水贝之于黄金，东海也是国内水晶市场的“晴雨表”。今年4月，东海县披露的数据显示，目前，全县有水晶加工企业约3500家，从业人员约30万人。据江苏省人民政府网披露数据，2024年，东海的水晶交易额达460亿元，其中电商交易额占比高达70%。

2024年，东海县全县地区生产总值突破800亿元大关，同比增长5.9%。2025年一季度东海县水晶交易额达116亿元，同比增长超10%，日均客流量突破3万人次。据媒体报道，中国东海水晶城的商铺入驻率也从2015年的20%，到现在的一铺难求。

“从年初开始外地游客就陆续多起来，今年3月一下子来了很多主播和水晶代购，我也经常接到从高铁站去水晶城的客单。”一名东海的滴滴司机向时代财经表示，今年3月，相关部门开设了免费从东海县高铁站到东海水晶城的接驳车，“因为打车的人太多，出租车都接不过来。”

时代财经/摄

各大网红主播、代购采购纷至沓来，东海水晶城迎来了泼天流量。时代财经走访发现，在东海水晶城里，几乎每个水晶商家都会在店铺门前设有“直播专供”的字样。

“这条黄水晶手串主要是黄塔和金发，有招财和促进事业运的作用，感兴趣的宝宝可以看看我们的2号链接。”在东海水晶城2号馆三楼的柜台区域，来自小红书、抖音、淘宝等电商平台的主播聚集在柜台前，架起手机，直接在现场吆喝带货起来。

水晶带货主播陈芊芊亦是如此。2月中旬，作为水晶爱好者的她和朋友从杭州前往东海水晶城“扫货”，开始在小红书上搭建自己的直播团队，带货水晶首饰。“在柜台拿货，商家就可以让我们在柜台直播，省了一笔场地费，很适合起步阶段的主播。”

尽管陈芊芊的直播间关注粉丝不到千人，但生意已十分可观。仅在3月和4月，直播间累计销售额已有18万～20万元。“直播间里卖得最好的是紫水晶，但最赚钱的还是单价比较高的绿幽灵，我们这里一串卖400多块钱。”目前，她与朋友已经租下一个场地，打算搭建水晶工作室，“五一”节假期后他们便会正式到工作室直播。

在柜台前直播的水晶主播，时代财经/摄

相比仅提供水晶产品的供应商，拥有流量与曝光优势、且可利用信息差和营销手段实现产品溢价的直播间，更能从中赚到“大钱”，溢价往往是拿货价的2～4倍不等。

从事水晶销售多年的业内人士谭泉给时代财经算了一笔账，以千层绿幽灵为例，按照市场价，一条重40g、直径在12mm的绿幽灵手串进货价大概在500元左右，但在直播间可以卖到1200～3000元。多名东海水晶商家向时代财经透露，像紫水晶、白水晶这一类水晶，进货价大概在十多元一条，但在直播间可以卖出几十元，甚至上百元。

为了卖出更好的价格，不少主播、代购还会结合生肖、星座、五行等命理元素设计产品文案，圈粉更多的消费者，售卖“定制水晶”首饰。从价格来看，“定制水晶”可根据客户的喜好、能接受价位、珠子与配饰优劣等进行diy，最高可达上万元。

“‘定制水晶’是业内把玄学营销吃得更透的销售模式，也是目前水晶销售利润最高的销售打法。”谭泉直言。

水晶热潮还能狂奔多久？

精准地切中消费者的情绪需求，并结合玄学营销，水晶的爆火并非没有路径可循。

“‘超七’手串也叫‘三轮骨干水晶’，分别对应着眉轮、脐轮和海底轮三大脉轮。如果你是想蕴含强大能量，成为强者，不但有钱还要有权，就买‘超七’。”在直播间讲解产品时，伊能静会根据不同类型的水晶手串，介绍其功能。

这种营销话术已成为水晶带货的“共识”。陈芊芊直言，在讲解水晶时，将缓解焦虑、消除疲劳、增强运气等关键词打在公屏、文案当中，不仅能吸引更多的消费者，还能为水晶产品抬高身价，“谁都不能保证这波热度能够持续多久，但如果营销故事讲得好，还是不愁没有生意的。”

依靠“情感代偿”的红利，水晶生意似乎常做常有，但在高溢价且不透明的定价下，有消费者正在逐渐祛魅。此前，有明星在直播间推荐水晶时，就曾被网友在社交平台吐槽价格虚高等问题。

95后的水晶爱好者豆豆便是“脱坑”的一员。近9个月以来，她陆续在直播间购买了不少水晶手串、水晶金字塔、水晶球等产品，并专门购置了桌子和架子用以放置。

“刚入坑的时候我试过一个星期每天都买水晶串，最多能一口气买3条。后来是因为实在太多了，平价种类几乎都‘集邮’完毕，太贵的买不起，而且水太深了，只能收手。”豆豆保守估计，在水晶产品上花了已有近万元，“但实际上，明星直播间卖上百的手串，如果去掉各种噱头，几十块钱就能买到。”

和翡翠玉石类似，水晶亦是非标品，并没有统一的定价标准。据新周刊报道，有业内人士指出，正常售卖水晶的毛利率在20%～30%，但若以次充好，毛利率可达到70%以上。换言之，商家标价多少全凭“良心”。

不透明且溢价颇高的定价空间，也为造假提供了可乘之机。在小红书上，不少消费者发贴吐槽，曾在电商平台买到过染色、注胶、烤色的假水晶，有些珠子甚至拿玻璃充数，或是塑料合成的，能在中间看到明显的合模线。

此外，时代财经留意到，与黄金、彩宝等珠宝贵金属一样，由国家珠宝玉石质量监督检验中心出具的NGTC证书，往往是水晶产品的保真凭证。但有证书并不意味着一定是正品。有从事珠宝鉴定的业内人士向时代财经透露，水晶行业亦存在“证真货假”的现象，即用一件真货进行送检，批量拿下多个证书后，然后套到同款式假货上进行销售。“这在业内也是比较常见的乱象了。”

眼下，水晶的消费热度仍然在线。在多名水晶商家看来，这股热潮应该会在5月～6月迎来高峰。

“水晶就是阶段性会被拿出来炒热一段时间，过一段时间热度可能会有所回落，毕竟水晶并不是稀缺珠宝。”刘星说道。

（应受访者要求，郑久、刘星、周奇、陈芊芊、谭泉、豆豆皆为化名）