洗衣液里的中国心：一个品牌与时代的双向奔赴

作为大众熟知的家庭清洁品牌，蓝月亮再次以卓越的市场表现，证明了其实力与担当。

4月16日，中国商业联合会、中华全国商业信息中心召开“2025中国消费品市场发展大会暨第三十三届中国市场商品销售统计结果发布会”。根据会议公布的2024年度中国市场商品销售统计结果，蓝月亮洗衣液、洗手液荣列同类产品市场综合占有率第一。

这是蓝月亮洗衣液连续16年、洗手液连续13年获此殊荣。蓝月亮也成为中国商业联合会自2009年开始统计洗衣液品类以来，首个且唯一荣膺洗衣液市占率第一的品牌。

在此前不久，根据蓝月亮发布的业绩报告显示，2024年公司全年营收同比增长16.8%，达到85.56亿港元；利润却面临首次亏损。

一边是消费市场的正向反馈，一边是增收不增利的业绩表现，蓝月亮无疑遭遇着“赔本赚吆喝”的尴尬处境。

不过，回溯蓝月亮的发展脉络，从“押注”不到4%份额洗衣液赛道这场“逆向思维”的豪赌开始，到连续16年占据洗衣液市占率第一，蓝月亮总能在行业变革的关键时间节点，为行业发展带来无限可能。

而这一次，蓝月亮又将如何执棋纵盘，赋予“洁净”下一个时代的精彩？

以产品创新引领“洗涤革命”

连续十多年市场占有率第一，蓝月亮以实力证明了：技术革新、战略定力与消费洞察的黄金三角，才是穿越发展周期的终极答案。

作为中国专业的家庭清洁解决方案提供商，蓝月亮的成长史，可以说是一部以“超前半步”思维破解行业困局的创新史。当众多同行在红海市场贴身肉搏时，蓝月亮深度洞察消费需求，选择将创新作为核心驱动力重构赛道规则。

在蓝月亮看来，企业的成长与发展，一定要树立为消费者创造价值的愿景，要深入了解消费者真正的需求，让技术走在需求的前面，才能创造出“风口”。

2008年，在洗衣液占比不到4%的市场份额的情况下，蓝月亮捕捉到了本土品牌突围的机会，率先推广洗衣液，打破中国人传统的洗衣习惯，从此便一“液”成名，成为消费升级的行业经典案例。

正是在那一年，蓝月亮推动洗涤“液态化革命”：突破高粘度液体稳定技术，推出深层洁净护理洗衣液，让“易溶解、护衣柔顺”成为行业新标准。

2015年，对标发达国家98%的浓缩普及率，蓝月亮用颠覆性产品重塑生活方式，进一步推动洗衣液“浓缩化革命”——推出国内首款泵头计量式包装机洗「浓缩+」洗衣液：机洗至尊。这场“一泵洗八件”、让单瓶洗衣液体积减少60%、同等销量下运输能耗降低62.3%的产品改革，再一次引领着中国洗涤市场的潮流。

3年后，随着全新升级的至尊洗衣液面世，蓝月亮“生物科技革命”由此开启。领先的“生物去渍”“抗再沉积”“纤维整理”等洗涤科技，引入生物酶定向去渍技术，实现“去污+护色+除菌”三位一体，将洗衣从“清洁”升维至“养护”，让专业洁净再度升级。

透过蓝月亮种种前瞻性布局不难发现，背后是深植于企业基因的创新方法论：以技术突破为核心，在技术成熟曲线到达临界点时完成卡位，引领中国消费者洗涤方式的升级与改变。

弗若斯特沙利文报告显示，2024年，中国洗衣液市场渗透率预计达到58.6%，较2019年的44%显著提升，标志着洗衣液已成为主流洗涤产品。在蓝月亮在衣物清洁护理、个人清洁护理、家居清洁护理三大核心类别中，衣物清洁护理产品（以洗衣液为主）仍然是推动其品牌占率第一的支柱产品，贡献营收达到76.27亿港元，占总营收的89.1%。

根据专业研究机构预测，我国浓缩洗衣液的渗透率从2019年的8.2%，到2024年预计将达到10.7%。根据创新扩散理论，当新产品市场渗透率突破10%，意味着跨越“早期大众”临界点。对于持续创造“超越期待”洁净体验的蓝月亮而言，这既是其超前布局战略成效的印证，也揭示了未来增长的关键突破口。

战略阵痛背后的初心与决心

尽管连续16年行业第一，然而，年度财报显示的利润大幅下降仍然成为外界质疑的焦点。但蓝月亮似乎不囿于常规思维，反而选择继续加码。根据蓝月亮的扩张计划，公司致力于通过大规模营销和品牌建设来巩固市场地位。

这一计划在蓝月亮2024年的营销成本中可见一斑。2024年，公司销售及分销开支同比大幅增加107.9%，至22.01亿港元，在收益中的占比约七成。公司方面称，2024年集团通过线上线下多渠道的销售活动，让企业产品触达更多消费者，同时积极开展洗涤科普，传播科学洗衣方法，这些战略性投入将有助于带动长远的销售增长。

因此，在蓝月亮近期财报显示的亏损局面背后，可以窥见其在发展周期中一场主动选择的战略转型阵痛。这种“战略性承压”背后，折射出中国家庭清洁行业从粗放扩张向价值深耕转型的深层博弈。

曾几何时，当行业聚焦去污力比拼时，蓝月亮就已洞察到消费者对衣物护理的隐性需求——从浓缩洗衣液以“一泵洗八件”的精准计量设计，将洗涤行为简化为“按压动作”，解决了传统洗衣液用量模糊的痛点；2021年推出的除菌去味洗衣液，以复合生物酶技术为核心，结合高活性物和精准抑菌配方，重新定义了现代洗衣液的“洗护防”标准。

2024年8月，作为蓝月亮十年以来专注研发至尊「浓缩+」洗衣液的精华之作，全效洁净型至尊生物科技洗衣液新品正式发布，进一步助力消费者畅享“更省力、省时、省心”的更高品质洁净生活。

这种从“清洁工具”到“洁净生活解决方案”的跃迁，是蓝月亮在高端市场与新兴赛道持续巩固领先优势的战略选择，也是其对“用户便利性”的极致追求。

数据显示，2024年，蓝月亮至尊系列产品累计热卖约5000万瓶，折算下来可洗330亿件衣服，此番成功被视为是“开发新电商渠道及品牌建设战略投资的成功”。

近年来，蓝月亮推动线下渠道优化升级和线上渠道多元化渗透，构建起覆盖线上线下的立体化网络，一次表现出了从传统快消品企业向数字化、全渠道服务商的转型决心。2024年，蓝月亮线上销售渠道同比增长34.1%至51.04亿港元，营收占比达59.7%；线下分销商部分营收同比增长13.6%至31.29亿港元，营收占比达36.5%。

另一方面，从“科学洗衣中国行”系列活动到“至尊洁净之旅”邀请消费者走进蓝月亮洗涤研究&教学中心，再到开通7×24小时客服热线、建立覆盖全国的服务网络，蓝月亮着手把服务和科普教育做到消费者身边，帮助解决洗涤难题，更是展现了从“产品推销”到“认知重构”的进化逻辑，打破传统快消品的营销范式，将市场教育转化为品牌护城河。

从某种程度上而言，蓝月亮的亏损，实则是中国消费产业升级的微观镜像。当价格战让位于价值战，渠道红利过渡到技术红利，企业需要承受“研发投入－市场教育－价值变现”的长周期考验。

正如蓝月亮2008年“押注”洗衣液、2015年力推浓缩化所展现的战略韧性，当前的亏损局面，或许正孕育着下一场“绿色智能洗涤革命”的种子。

新维度竞争下的绿色方案

根据最新发布的《2024年中国家清行业趋势快速报告》，到2024年底，我国家庭清洁护理市场的规模将达到1677亿元，五年复合增长率达8.7%。其中，绿色环保型产品的市场份额显著增加，显示出消费者对于可持续生活方式的追求。

因此，在中国家庭清洁行业从“规模扩张”向“价值重塑”转型的关键节点，蓝月亮作为家庭清洁护理行业的头部企业，在消费分级加剧、行业增速放缓的复杂环境下，开辟出一条“技术驱动+生态赋能”的新竞争维度。

在技术方面，蓝月亮始终坚持，浓缩洗衣液已是未来衣物洗护发展的大势所趋，将肩负起引领浓缩升级的行业使命。继续全力以赴地推广浓缩产品，带领着中国洗涤市场冲破行业天花板，推动整个行业向“浓缩”方向转型，是公司撬动洗衣生态革命的价值选择。

根据中国洗涤用品工业协会发布的《浓缩洗涤剂生命周期评估》报告，如果所有中国消费者都使用浓缩洗涤剂，每年可减少电能损耗85.67亿度，二氧化碳174.72万吨，洗涤废水242.11万吨。

此外，除了浓缩配方本身，从产品设计到产业链协同，蓝月亮都给出了一份“绿色答案”：推出“瓶身+补充装”组合，鼓励消费者重复使用泵头瓶；通过标准化泵头接口设计，推动全行业包装通用化，降低上下游供应链成本；通过采用可持续包装，减少了纸箱和透明胶带的使用，从而减轻了包装材料对环境造成的负担……

值得关注的是，在ESG（环境、社会、公司治理）理念从“加分项”变为“必答题”的当下，蓝月亮正破解环保与商业的二元对立，不断加大在ESG方面的投入。根据蓝月亮最新发布的ESG报告，公司正逐步在3家工厂实施采购绿电，推动全年可再生能源使用占比达到7%；公司高能效设备占比已经达到98.1%，单位废水减排量相比2020年减少35.7%，有效减轻对环境造成的负担，切实助力绿色环保。（数据来自蓝月亮2023年ESG报告）。

行业绿色升级转型趋势之下，这场变革已超越单纯的市场份额争夺，而是以重构行业价值坐标系的方式，重新定义企业作为市场主体的使命内涵——既要成为商业创新的引领者，更要担当产业升级的推动者、绿色转型的践行者、消费文明的倡导者。

蓝月亮的探索也逐渐证明：现代企业的重要使命，是让技术创新与人文关怀同频共振，让商业成功与社会价值交相辉映。当更多企业加入这场新维度竞争时，家庭清洁行业迎来的将不仅是市场格局的重塑，更是一场关乎可持续发展、消费文明进步、产业生态繁荣的深刻变革。

而这，恰恰印证了蓝月亮以科技引领的时代价值——真正的行业领导者，永远在不断创造增量，在此过程中，坚持做难而正确的事，时间终会给出超额回报。（推广）（曹木青）(责任编辑：曹洋)