“品牌重塑”战略成效凸显：新现代豪华主义让捷豹路虎实现量价齐升

在汽车行业人人喊卷，大多海外品牌只能被迫收缩的2023，捷豹路虎却以超过10万台年销量，25%的同比增长收官；不仅销量上涨，捷豹路虎的平均成交价也一路提升……短短一年多时间，“品牌重塑”战略，让捷豹路虎完成了最不可能完成的任务——量价齐升。

而在这个竞争激烈却刚需稳定的年代，销量提升或许还不难理解（比如只要舍得卷）。但在这个连BBA都不得不降价求量的年代，捷豹路虎却还能逆势拉升平均成交价，这足以令传统豪华、新势力、自主高端等各个阵营侧目。显然，在捷豹路虎的“品牌重塑”战略中，藏着解开内卷，解开消费降级的金钥匙。而在今年的北京车展，捷豹路虎通过它的全新产品，它对新现代豪华主义的深刻理解，展现了这把能够量价齐升的金钥匙。

经济下行期，如何重燃人们购买豪华车的动力？

眼下，如果用价格的视角来观察整个汽车行业，会发现刚需和高价市场开始变得泾渭分明：对于生活必不可少的出行、代步需求，人们依旧该买还得买；对于高端车市场，无论传统豪华还是各种高端新势力，都不得不降价求量。面对这种情况，每一个豪华、高端品牌都必须要回答一个问题：刚需之外，究竟是什么才能让豪华车用户动容？

从过往的经验来看，旧的框架在打破，传统豪华阵营当中的选手，单凭一个logo，一款按部就班的产品，难以再实现量价齐收；新的秩序也尚未完全建立，各种高端新势力拼性能、比科技，却终究要回到卷价格这条老路上来。团团迷雾，阻挡着主机厂通往消费内心深处。

而捷豹路虎，却找到了传统豪华与高端新势力这两个阵营的弊端与优势，也把两个迥然不同的时代连接了起来：logo仍旧有号召力，但人们却难以忍受平淡还挂着高价的传统豪华车，那就在产品力上大刀阔斧；新势力啥都敢给，但啥都难成特色，那就用更专业的视角满足人们的极致诉求。而最终形成的“品牌重塑”战略，捷豹路虎终于是拨云见日。

比如，当许多传统豪华品牌的特色不再鲜明，人们也弄不清疯狂堆料的高端新势力到底擅长何物的时候，捷豹路虎让旗下多个车系，重新以品牌的形式回到了极致专业的道路上：顶级豪华的揽胜、专业越野的卫士、更偏向家庭的发现、优雅运动的捷豹，这个企业更加清晰的亮出了自己的招牌。此时，既依靠自身老牌车企的百年经验，更融入新时代的理念和科技，新现代豪华主义应运而生。

于是，在过去的2023年，我们可以看到，一开场就拿出了大师级颜值和气场，又通过种种科技创新贯穿了都市、极限越野和长途远征三条线的卫士，以59%的同比增长笑傲高端越野车市场（交付量近2万台）。揽胜家族换代后，则再度回归200万+豪华SUV市场的独一档，加上揽胜运动，23年全年以超过2.5万台的销量同比增长31%。

洞穿传统时代的几万个日夜，更是吸收新时代的日新月异。捷豹路虎用更专业和聚焦，也用更愿意破旧立新的新现代豪华主义，击中了更为挑剔的豪华车主。这正如吴晨所说：“我们通过每一个品牌的个性、需求感和吸引力，满足了用户独特的需求。四个独特的品牌，为客户打造了更加精细化的驾驭旅程，真正满足了消费者的期许，从而实现了更多的价值创造。”

品牌重塑后，新现代豪华主义渗透到了每一款产品

从新的品牌战略、理念中，我们或许还难以具体见识到捷豹路虎的变革，但在产品端，捷豹路虎的新现代豪华主义却已经无处不在。而在北京车展正式上市的全新揽胜运动SV Edition One限量版、全新揽胜极光L，则是捷豹路虎从品牌到产品彻底变革的最新见证。

以全新揽胜运动SV Edition One限量版为例，4.4T V8双涡轮发动机的加持，不仅为它带来了3.8秒破百的加速，更为强大的中后段动力储备，高达290km/h的极速，就是对那些只能拼拼零百的新能源的最有力回击。

而全球首创的6D智能动态底盘，首次将高度可调的空气弹簧、液压互联阻尼器和俯仰控制系统组合在一起。配合转向比更快的全新电子助力转向齿条、路虎品牌的杀手锏ATRS全地形系统。让全新揽胜运动SV Edition One限量版成为了一款能下赛道，也能上山下河的全能SUV。

科技座舱与诸多极致硬件的结合，则让原本的顶级的豪华带上了“灵性”。比如“灵魂座椅”与SUBPAC音频触觉系统结合，让揽胜家族同样著名的英国之宝音响（29喇叭、1430W功率）和它形成了一个整体并带来了功能进阶。最终带来与驾驶者身心状态高度同频的体验（提供放松、平静、平衡、专注、活力和唤醒六个预留频道），让出行真正成为一种享受。

揽胜运动版之外，全新揽胜更是集路虎科技、豪华之大成着。四轮转向系统、主动式电子差速锁及扭矩矢量分配系统，还有由全地形进程控制、第二代智能全地形反馈适应系统、电子空气悬挂系统组成的ATRS全地形科技；与3.0T直六英杰力双增压发动机、4.4T V8双增压发动机，组成了能从容穿越山河的动力与驾控。结合第三代主动降噪系统、独有的13.1寸后排娱乐系统，高级冷藏箱、Dartington水晶玻璃器具，以及23寸钻石切割铝合金轮毂、SV专属的保险杆、格栅、发动机盖、徽标、金属镀层元件，顶级的性能、豪华、科技和气场，再度夯实它在200万级SUV市场的独一档地位。

作为旗舰级的产品，揽胜家族更是少不了专属定制。从汽车行业依旧极其稀有的半苯胺真皮，到融入了中国文化的陶瓷档把、中国四大名木之一鸡翅木饰板，还有各种刺绣、镶嵌和雕刻……揽胜家族的定制化不仅依旧保持高水准的手工打造，更是组合出了多达160万种不同的选装和定制（提供高达230种定制车漆、391种内饰材料和配色组合）。而这一切将在揽胜SV Bespoke私人定制中心落地（首家门店将会在下半年于北京开业），让每一个用户，都拥有一台独一无二的旗舰。

与此同时，旗舰车型的极致豪华、智能化进阶，也已经下放到了全新揽胜极光L上。将诸多功能整合的11.4寸悬浮曲面屏、e+娱乐互联系统，与薄云色内饰主题（新增）、多种中控饰板色系，双拼色真皮温莎方向盘，以及点缀于门板、中央通道、方向盘、前后出风口等处的月光镀铬饰条，组成了豪华与科技兼具的全新体验。此外，全新揽胜极光L还推出了凝光限定版。专属的车身饰件、20寸钻石切割铝合金轮毂、石榴红加檀木黑温莎打孔真皮内饰的加持让它更加独特和个性化。

夯实经销网络后，主机厂、销售、用户实现了三赢

从体系力到产品端，“品牌重塑”战略和新现代豪华主义无疑让捷豹路虎带来更强产品力，也加更专业和聚焦于每一个细分市场。但在前线，如何让经销网络/渠道依旧保持饱满的战斗力，保持由内而外的服务水准；如何及时了解消费需求和趋势变化，同样是一件至关重要的事情。

于是，吴晨和他的团队，不再仅仅是通过问卷、线上，或者头脑风暴的方式，去了解自己的客户。真正亲临一线，面对面对为所有用户做“画像”，让这家企业成为了一个不止于满足性能、配置需求，更在文化、情绪、品位等本性层面深刻了解用户的产品定义大师。

在吴晨“客户在哪，我们就去哪，客户喜欢什么，我们就去做什么，一切都已客户需求为出发点”的理念下，2023年，捷豹路虎举办了卫士75周年全新品牌活动“士，英雄本色”，来自五湖四海的卫士车主，历经200小时、1.5万公里的征越，最终在香格里拉完成了150台卫士的大集结；年底，揽胜品牌“雪竞之旅”，也携手车主在去年年底最热的冰雪挑战中共同跨年。

那么在捷豹路虎原本就有诸多自发车主俱乐部，也真正能玩、敢玩的优势下，品牌方成为了一个把车主带到现代奢华生活的灯塔，也把它的极致专业和豪华，深入到了华夏万里。

对于经销网络，吴晨和他的团队，也同样用高频沟通、研讨的方式（从去年4月开始，已经通过很多次的沟通会，搜集了75条经销商期望，最终确立了64条行动方案），用区别于以往只负责督促、监管，而是真正共同发展的理念，提升了整个经销网络的信心。而最终量价齐升的业绩，品牌方对用户需求更为深刻的了解，消费者买爽了、玩嗨后的深厚信任和自发传播、扩圈，捷豹路虎同时用情绪、体验和盈利价值，实现了三方的共赢。

写在最后：

近年来，国内市场总总被各种所谓的新趋势带着走，似乎仍在期望一个能让自己起飞的风口，以图量价齐收。而从捷豹路虎的经历来看，它则通过更加聚焦的“品牌重塑”战略，基于消费者的切实需求，把自己百年的专业经验和新时代的科技、理念结合，拨开了豪华车市场的迷雾。新现代豪华主义的落地，也在这个内卷时代，实现了真正高质量的价格与销量同步增长。这种洞穿多个经济周期、科技时代的从容和实干，让捷豹路虎在最为艰难的市场环境中，既完成了彻底的蜕变，更重塑了自己的豪华护城河。