焦点分析｜理想汽车，能否跑赢价格战？

文丨李安琪

编辑丨李勤

拳拳到肉的车市价格战之下，理想汽车似乎得以独善其身。

凭借10.5万辆销量，理想在三季度交上了一份华丽的三季报，乃至公司CEO李想坐镇，已经开始畅谈年销百万辆的筹备事项。

据财报数据，理想汽车第三季度营收346.8亿元，同比增长271.2%。到三季度末，理想今年累计营收为821.2亿元，此前制定的全年千亿营收目标已如囊中探物。理想还保持住了毛利率增长。三季度整体毛利率22.0%，上季度为21.8%。

这是理想连续第四个季度盈利。三季度理想净利润为28.1亿元，前三季度净利润累计约 60.6 亿元。这使得理想手上也比同行拥有更多现金筹码：自由现金流132.2亿元，现金储备885.2亿元。

图源：理想汽车财报

理想汽车增长顺滑，但不能忽视的是，对手没有真正出现。问界新款M7的订单爆发也只是发生在三季度末。而进入四季度，这个强力对手的增速已经显露无遗。

在华为品牌加持下，问界M7、M9两款车型来势凶猛。与理想财报同一天，余承东在智选车模式首款纯电车型智界S7发布会上表示，截至11月8日，问界新M7大订数量已达到8.6万辆，M9也收获了3万辆盲订。

而36氪从产业链获悉，一些问界品牌的通用零部件供应商，已经收到每天1000套的出货需求。这意味着，问界品牌的交付将直奔单月3万辆规模而去。

激烈的竞争风暴下，理想汽车也将不得不直面价格鏖战。

避不开的价格战

实际上，理想汽车被卷入价格战的信号已经暗藏在三季度财报中。

一个细节是，理想汽车的车辆均价在不断下降。据36氪统计，去年四季度理想车辆均价能达到38万左右，但今年以来，理想的车型均价从一季度34万左右下降至31.9万。

理想汽车过去5个季度的车辆均价

四季度理想给出了销量与营收指引为：预计交付12.5万-12.8万辆，季度营收预计384.6亿元-393.8亿元。按照指引，理想车辆均价还将进一步下降至30.7万元。换句话说，从去年四季度到今年四季度，理想车辆均价跌超7万元。

这其中有理想汽车低价车型走量的缘故。目前定位中大型五座SUV的L7是理想最低价车型，售价区间在31-38万元。CEO李想在微博上表示，挑战5万月销量的同时，挑战L7月销2万辆。

也可以看出，市场对性价比车型的关注。在行业愈演愈烈的价格战面前，理想无法避战。据36氪了解，理想汽车此前已经启动购车优惠活动。有理想销售人士告诉36氪，现在买车可以享受1万元保险补贴、5000元地方补贴、及6000元置换补贴。“补贴力度一直在涨，从之前1万多涨到2万多，后面力度可能更大。”

从销售侧防御动作来看，当前问界M7、M9是理想的劲敌。“我们前期比较担心特斯拉和比亚迪，但现在华为问界冲出来，明显感觉竞争在加剧，销售会存在一定阻力。”该销售人士说道。

M7所在的市场是20万-30万元区间，理想汽车同价位走量车型L6还需要明年才能上市；让一线销售更为担心的是，问界M9是华为更加深度参与的产品，拥有理想L9所不具备的品牌势能。

此外，华为问界销售渠道覆盖228座城市，门店数量超过1000家，而截至10月底，理想全国门店372家，覆盖133个城市。在品牌、销售渠道都不占优势的情况下，理想四季度之战不算好打。

面对行业竞争，CEO李想也在财报电话会上表示，“我们内部的认知现在其实非常一致，我们面对华为的心态，80%是学习，20%是尊敬，然后0抱怨。”

“作为一家初创企业，能够在迈入千亿收入规模时，遇到一个万亿收入的、可以学习的科技榜样，还是非常幸运和兴奋的。”

打磨筹码、加大投入

可以预见，今年四季度，如果理想计划扩大销量走势到近13万辆规模，挑战将空前加大。除了继续倚赖现有三款家庭车型的产品优势，还需要在价格上更果断地出击。

好消息是，在智能驾驶方面，理想汽车已经加大了资源投入，紧追行业主流节奏。今年12月，理想将向Max 版车主全量推送 AD Max 3.0的正式版本，提供全场景NOA功能，统一采用BEV架构。另外自动泊车功能将升级，同时明年上半年向用户推送AD Pro 3.0版软件，将AD Max的部分算法能力释放到AD Pro上。

公司总裁马东辉在财报会上说，今年秋季战略会上，公司内部达成了共识——未来会把智能驾驶的技术作为核心战略目标。目前，理想智能驾驶研发人员大概是900人，到明年年底，智能驾驶的研发人员达到2000人左右，2025年则会超过2500人。

具体而言，理想会推进产品和技术的研发，会推出多款车型的全场景NOA，包含高速和城市的场景，同时加大对于智能驾驶AI算法、前沿技术的研发。在投入方面，未来会加大车辆、测试、算法以及人员的研发投入。“目标是在明年上半年成为智能驾驶经过市场验证的第一梯队。”

扛过风暴剧烈的四季度，进入2024年，理想的筹码将继续增强。例如于12月发布的MPV产品MEGA，将是理想在纯电车领域的首战，该车型最大卖点之一是5C电池技术、800V高压平台和超充网络，能够实现充电12分钟补能500公里。

为匹配新车上市，理想的纯电补能网络在逐步投入使用。理想表示，目前其超充站已在全国高速沿线建成并运营130座，到今年年底，理想超充站将建成300座。理想ONE及理想L系列车型支持即插即充、免密支付等功能，同时还面向所有新能源用户开放。

理想也在与供应商一起梳理了MEGA上的NUDD零部件（NUDD是新产品早期质量风险识别和管理的方法论，即新特性(New)、唯一性(Unique)、因难性(Difficult)、差异性(Different)四方面），制定了质量管控和产能爬坡的专项项目，确保MEGA出师顺利。

除了MEGA，李想表示，2024年上半年会发布理想L6，下半年还会交付三款纯电产品，“这是公司创办至今产品最丰富的一年。”

而对于如何做到上百万辆规模，李想也进行了展望，其认为在今天这么激烈的竞争下，理想将从3个维度和9个层面来进行筹备：

第一是企业共识层面，企业文化、用户品牌、企业战略三个层面的协同性要做到非常好；第二是面向消费者业务层，包含产品和研发，销售和服务，以及供应和制造三个层面的协同；第三是整个职能体系建设层面，包含人力和组织、IT和流程、还有财经和公司的运营三个层面。

李想认为，这9个层面会形成“短板理论”，每一方面都要做得足够的好，才能够在高度竞争下，成为一家每年销售超过100万辆的智能电动车企。