壹点调查|“蛇茅”遇冷？白酒失意春节档，为何旺季不旺？

齐鲁晚报·齐鲁壹点 管悦

继中秋、国庆销售遇冷之后，白酒市场“引以为傲”的春节行情也开始慢慢降温。多地白酒经销商反映销量与价格齐下降，茅台、五粮液等高端白酒表现欠佳。济南市场情况如何？白酒销售为何“旺季不旺”？连日来，齐鲁晚报·齐鲁壹点记者对济南白酒市场做了调查。

白酒失意“春节档”

济南有门店营收“腰斩”

1月31日，记者来到位于济南市奥体西路附近的一家烟酒行，酒行老板毛先生正忙着给客户预订的白酒打包。他平时除了与企业合作外，还有不少个人家庭用酒的老主顾。

提及今年白酒的“春节档”，毛先生颇有些失落。“白酒销量与去年同期持平，但是客单价下降近60%，选购茅台、五粮液等高端白酒的顾客少了。”毛先生说，剑南春、青花汾、习酒等300元-600元的中高端酒成为“主推产品”，汾酒等200元及以下的白酒更受家庭用酒的消费者欢迎。消费者选购白酒更加理性，注重高性价比。

和毛先生一样，位于济南市解放东路附近的酒行老板张先生也感受到了今年春节高端白酒市场表现欠佳。“今年春节比去年同期营收下降近一半。”张先生介绍，以五粮液第八代白酒为例，去年日均销量50瓶以上，而如今日销量不足20瓶。

开年之后，白酒价格仍旧没能稳住，以五粮液第八代白酒为例，价格普遍在900元/瓶，相比去年下降20-30元/瓶。茅台飞天从去年的2600-2800元/瓶不等，下跌至今年的2300元-2350元/瓶，同比降幅约15%-20%。

往年开售即火的茅台生肖系列酒，今年却一反常态。“龙茅”发售时价格一度被炒至3000-4000元/瓶，而“蛇茅”目前价格维持在2850元/瓶，并未出现价格高涨之势。二手市场回收价格在2400元/瓶左右，相较官方售价已经跌去了接近百元。

“利润太低，今年不少经销商已经停止售卖‘蛇茅’了。”茅台经销商肖先生表示，整体行情不好，而且因为“蛇茅”本轮市场投放量过大，稀缺性和收藏价值有所稀释。除了有婚礼、宝宝宴等硬需求的用户，几乎无人问津。

随后，记者走访了济南多家酒行和商超，不少店主均表示，500元以上中高端白酒整体销量受到冲击，下滑30%-40%。

促销与控货“双管齐下”

多家酒企推出“保价”政策

面对一年一度的春节消费旺季，白酒企业们为推动销量提升，促销与控货措施“双管齐下”。例如，指导价558元/瓶的五粮金樽，858元便可以买到2瓶；指导价为1100元/瓶的52度国窖1573，终端价格仅900元/瓶；指导价为198元/瓶的金六福50.8度绵雅兼香型白酒，终端价为99元/瓶。

五粮液、剑南春、泸州老窖、贵州习酒、今世缘等酒企除线下购买扫码可获取抽奖机会外，还在线上平台通过会员满赠、秒杀单品、搭配礼盒等方式吸引消费者。

“今年春节白酒市场的促销力度较大，酒企通过降价、买赠、扫码红包等多种活动来刺激消费。”相关业内人士表示，这种促销策略一方面有助于去库存，缓解渠道端的压力；另一方面也反映了市场竞争的加剧，各品牌通过价格优惠等方式吸引消费者，以在激烈的市场竞争中占据优势。同时，促销活动也让市场价格产生了一定的波动。

不过，也有多家头部酒企在“保价”和“保量”之间，选择了保价，相继推出控货举措。1月中旬，传出多地五粮液第八代停止供货的消息，五粮液第八代的市场行情价由此应声上涨。贵州珍酒也下发通知，称自2025年1月10日起停止接收第三代“珍十五”（含无奖）产品销售订单。另据媒体报道，洋河股份于1月17日下发通知，即日起洋河品牌海之蓝、天之蓝产品停止向各线上平台供货。

“近年来，白酒产能持续扩大，但市场需求并未同步增长，消费者对白酒的消费逐渐趋于理性，不再像以往那样盲目追求高端品牌。因此，白酒消费量相对较低，导致库存积压，进而影响旺季价格。”北京市社会科学院副研究员王鹏表示，各大白酒品牌可以通过加强品牌建设、注重产品创新、优化渠道布局、开展促销活动、提升消费者体验等方面，拓宽销路，吸引消费者。“比如，针对现代消费者的口味和需求，推出新产品或新口味，满足市场的多元化需求。”

在走访中，记者了解到，对于不少80后、90后而言，白酒已经不是酒类年货的第一选择，啤酒、黄酒、鸡尾酒等低度酒也开始占领餐桌，逐渐取代白酒的社交功能，也是白酒销售遇冷的原因之一。