消费向“新”力｜伊索选址四合院 首店比拼进入新阶段

首店的内涵正在不断升级。5月29日，北京商报记者走访位于王府中環的伊索北京首店看到，店内迎来了不少前来打卡、体验的消费者。据了解，伊索北京首店在王府中環的门店选址于一处四合院，并结合院落构造划分了不同的功能空间。这是伊索对于在地文化的探索，也说明如今首店的打造不仅是品牌布局地域的突破，更是线下体验空间、首发平台的塑造。与此同时，首店发展与商圈建设、国际消费中心城市的培育息息相关。随着消费市场的变化，首店的内涵也正在进阶。

结合在地文化

澳大利亚护肤品牌伊索在北京的首店选在了四合院。据了解，伊索王府中環19号府店位于一处复建王府住宅中，设计团队保留了这座宅邸的原始建筑结构，同时将古雅的明代家具与现代元素相结合融入室内设计，室外空间则借鉴了老北京用以遮阴避暑的“凉棚”，构筑出独特的空间。

结合四合院的空间构造，伊索将各个区域进行了功能性划分。在庭院正前方的正房，空间中陈设了大型家具，打造了包含肌肤护理、秀发、身体和手部护理等产品的展示空间。据品牌方介绍，这主要是为顾客提供更具私密感的环境，使其可以自在地探索其全系列产品配方。毗邻正房的东厢房为香氛空间，设计旨在激发顾客的嗅觉感官；西厢房则是宁静的个人化水槽区域，以提供更为深入的个人咨询服务。

伴随门店开业，伊索在中国内地正式引入线香系列，紫记线香、蜻蛉线香等产品同步在门店开售。开放初期，门店采用预约制，吸引了大量消费者前来体验。

王府中環所属的香港置地集团表示，2021年，根据《北京培育建设国际消费中心城市实施方案》，19号府挂牌北京市新消费品牌孵化基地，进行新消费实践。此次合作正是出于伊索品牌对北京本地文化的尊重以及对建筑、家居、艺术的把控能力，为北京市场首次引入了品牌独家打造的沉浸式新消费场景。

伊索王府中環19号府店，无疑是结合在地文化打造首店的探索之一。四合院作为京城文化中的重要代表，将门店落地其中，体现了伊索对北京地域文化的思考。此前，伊索内地首店进驻上海，选址于东平路9号的海派洋房，将复古与现代文化融合，同样是品牌对于上海城市文化的探索。

首店概念升级

随着国际消费中心城市的建设推进，北京相继引进了一大批首店，首店也成为项目引流、聚客的关键。不过，经过近些年的发展，首店的概念不仅限于地域内首次引进，在其内涵上也有了更多延展。

首店逐渐发展为品牌的线下展示空间及消费者的体验空间。不止上述伊索在北京、上海的首店，将门店打造成体验品牌生活方式的场所，还有越来越多品牌通过首店传播其理念。

不久前，观夏书阁在王府中環开业，将香氛产品与诗书文化结合，打造东方美学空间。同样，观夏在北京三里屯太古里开出的全国首店“观夏客厅”、上海首家旗舰店“观夏闲庭”、深圳快闪店“观夏庭院”，分别通过打造不同的体验场景，将品牌产品与当地文化深度结合，为不同区域定制专属内容。

与此同时，首店的首发性也进一步增强。在首店内，品牌会选择将首发产品先行发售甚至独家发售。今年3月，三里屯太古里在同一天落地两家首店：ANTA SNEAKERVERSE安踏作品集白标首店与Nike旗下品牌JORDAN的JORDANWORLD OF FLIGHT的中国首店，店内对品牌部分新品进行了首发。开业当天，现场排起长队，两家门店均迎来大量消费者。

赋能商圈建设

今年2月，北京市商务局发布的《北京培育建设国际消费中心城市2024年工作要点》指出，2024年，为繁荣首店经济发展时尚消费，北京将支持商业品牌在京设立首店、旗舰店及开展首发活动，培育打造一批首发中心，力争全年新增首店、旗舰店、创新概念店800家左右。围绕运动健康、文化创意、科技装备等品类，错位打造北京特色时尚消费品牌矩阵，吸引全球知名品牌商、运营商入驻北京。

在政策激励及市场热度的带动下，2024年一季度，北京收获了11家全国首店及多家区域首店。据首店早知道统计，2024年一季度，共有62家全国首店落地，其中，北京开出11家，占比近20%，成为全国首店的“集中地”。

首店对于商圈而言，是拉动客流的引擎，也可以成为一张标志性名片。在香港置地集团看来，优秀的首店既可以为项目带来客流红利，也可以成为项目发展的标志性企业名片；反过来，项目的优质品牌群聚效应也会反哺品牌的首店良性发展。

首店经济繁荣，还将进一步带动商圈文商旅的深度融合。在中国企业资本联盟副理事长柏文喜看来，打造首店首发活动，将进一步增强北京的消费吸引力。“首店往往具有较高的人气和关注度，不仅能带动本地消费增长，还能吸引国内外游客前来消费，增加城市的旅游收入和消费活力。”

北京商报记者 刘卓澜 胡静蓉