“土味”短剧出圈，电商三大“霸总”也上头了

贝壳财经原创出品

记者程子姣

编辑 王进雨

实习生 郭栩君

短剧，风靡电商平台。

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“上头”的短剧不断出圈，电商巨头也已出手。

新京报贝壳财经记者注意到，内容平台之外，电商平台同样看到了短剧背后的巨大商业价值，并将其作为新的营销手段。淘宝、京东、拼多多、抖音、快手、美团等大厂争相站上短剧风口，通过植入品牌元素、打造定制化剧情等方式，将电商与内容结合，让品牌与消费者深度互动，最终实现用户留存，达到转化目的。

短剧只是电商努力圈粉的动作之一。今年开始，头部电商平台纷纷在内容化方面布局，试图聚焦主业、重回价值轨道，突破用户增长瓶颈已经箭在弦上。

近年来，短剧作为一种新兴的内容形式，凭借其紧凑的剧情、精美的画面和引人的故事情节迅速在年轻人群体中走红。

如今，头部电商平台开始进军短剧领域，以内容红利为新的增长点，探索电商与内容产业的深度融合。

去年12月，淘天集团合并逛逛团队与淘宝直播，组建起淘宝内容电商事业部，由淘天集团内容电商事业部总经理程道放带队。淘天旗下的直播和短视频、图文首度打通，这个新部门也承担起用内容拉动淘天成交总额增长的战略目标。

贝壳财经记者浏览淘宝发现，淘宝上线了淘宝剧场，并免费看短剧。在视频内容板块，上线看书、直播、剧场等三大子类目。短剧之外，视频推荐主页包含穿搭、家居、彩妆等消费相关的短视频。

淘宝逛逛、淘宝短剧也在近期联合发布了一项“百亿淘剧计划”。淘宝称，将推出超千万现金扶持，单剧支持额度最高达500万，同时拿出百亿级流量助推，杀入短剧赛道。

京东、淘宝、拼多多短剧板块内容对比。电商主页截图

贝壳财经记者浏览看到，淘宝、京东和拼多多三家头部电商的短剧策略存在明显差异。其中，淘宝的短剧板块布局更重，希望通过相对质量高的短剧剧情吸引观众，以留住用户，提升用户黏性和活跃度，进而引导其关注和购买相关商品。

京东的短剧则侧重于品牌定制和商家宣传。这种策略有助于商家在京东平台上建立独特的品牌形象，吸引更多潜在消费者。同时，实现头部商家与平台和消费者的深度绑定。

相比之下，拼多多的短剧策略则相对灵活和实用——没有单独的板块，混合在短视频的信息流中，通过大数据分析推荐给喜欢的用户。这种策略能够更好地满足用户的个性化需求，提高短剧内容的曝光率和用户黏性。同时，多多视频的部分短剧还直接挂上了商品链接，例如女主角同款珍珠耳环，看剧薯片小零食等相关场景会触发的消费。这一定程度上实现了视频内容与电商交易的直接对接，有助于提升购物转化率。

贝壳财经记者从淘天内部获悉，今年淘宝对内容电商定下了用户规模同比翻番的目标。

在2024淘宝内容电商盛典上，程道放立下军令状：淘宝内容电商新财年GMV（成交总额）同比增长80%，同时，2024年淘宝直播将新增百亿现金投入、千亿流量，真金白银在内容电商加大投入。

淘天集团快速消费品事业部总经理暮珊对贝壳财经记者表示，今年淘天快消商业的目标是全面增长，经营理念即引领消费心智，并希望商家能够长期、稳定和持久地在淘宝天猫上经营。

对于电商来说，人、货、场是不变的核心三要素。

暮珊透露，在“人”方面，用户是增长的第一前提，淘天今年将把单纯的人物画像升级为多维度的消费者洞察。其次是货，商品是电商平台增长的核心基石，淘天将重点布局增量赛道，通过调整货品结构和提升品牌市场份额入手。

京东2024年重点投入内容的布局也浮出水面。一方面，将以现金形式，对覆盖数码、家电家居、母婴、宠物、时尚、运动、美妆个护、健康、车品等超过20个创作领域的达人进行补贴。另一方面，京东将为优质、原创视频带来更多曝光机会，通过算法进行加权处理，提供固定流量券的补贴等。

4月16日下午6点18分，京东刘强东以“采销东哥AI数字人”的形式空降京东家电家居、京东超市采销直播间，开启自己的直播首秀。数据显示，不到1小时，直播间观看量超2000万。

“采销东哥AI数字人”直播首秀，也拉开了京东正式全力进军内容化的序幕。

实际上，京东早已涉足内容生态布局。视频内容方面，京东去年开始主打“亲测”，内部数据显示，数万达人围绕“亲自试用+评测”创作了几千万个视频，订单、用户规模、时长等指标同比增长了300%，且今年一季度，以同比100%的速度增长。

2023年双十一期间，京东上线了20个垂类赛道的话题挑战赛，产出382个话题，2.6万名作者带来接近一亿的成交额。年货节期间的30个热点话题，获得了超5万个视频投稿，通过视频成交的GMV 达到2000多万。

直播布局方面，2023年双十一期间，京东采销直播间总观看人数突破3.8亿。今年开年对直播团队的奖励叠加近期曝光的10亿现金及流量的招募，释放了京东将在内容电商上持续加码的信号。

近年来，拼多多以低价优势占领用户心智，聚集了大量的流量。拼多多的内容化以推荐、单品爆款的模式为主，而非精品内容化种草。

拼多多同样从去年开始发力内容建设，内容化阵地包括多多视频和多多直播。去年6·18期间，多多直播的小二开始鼓励在各地拥有资源的商家转型成为直播服务商。不过，内容化速度一直不快，远不及淘宝、抖音等。

最新发布的《中国网络视听发展研究报告（2024）》显示，71.2%的受访用户因为看短视频和直播进行网上购物，超40%的互联网用户认为短视频和直播是主要消费渠道，内容消费正成为各大平台争夺的关键赛道。

天猫服饰直播和营销负责人陵曦透露，今年天猫会大规模与机构签约着手垂直化达人的引入和孵化，同时，在站内和站外种草链路上，让用户回流被品牌二次运营。

贝壳财经记者从商家处了解到，去年在直播带货业务上，天猫采取与商家对赌策略。今年在继续对赌的基础上，天猫将拿出免佣政策和直播流量投入以抢夺商家。

据艾瑞咨询《2023年中国直播电商行业研究报告》，中国直播电商持续增长，2023年成交额为4.9万亿，增速高达35%。2024年，内容电商进入下半场，行业竞争将更加激烈。

尽管早早入局直播带货，但以自营业务为主的京东，在很长时间内都只是将直播等内容带货形式视为一种补充营销方式。收获去年双十一成绩后，京东开始酝酿新一年的内容投入。

短剧、直播、数字人等内容化产品接连出世，流量成了突破口，抓住消费者眼球等于拿到了财富密码。

内容平台具有流量优势，通过提供丰富多样的内容吸引了大量用户，他们是潜在的商品购买者。传统电商正在演变为内容平台，抖音、快手等天然具有流量的内容平台货架电商正在成为新的增长点。可以确定的是，内容化已然是不可回避的趋势，货架电商和内容流量相辅相成，后者是前者导流的重要场域，前者则是后者的营收路径。