跑出电竞商业化“加速度”？专家热议电竞跨界合作

本文转自：新华网

近日，在杭州亚运会上，“电竞首金”被中国队收入囊中。从早期的“洪水猛兽”到如今的“入亚夺金”，电子竞技逐渐走上规范化发展道路。根据《2022年中国电子竞技产业报告》显示，2022年我国电竞产业收入为1445.03亿元，电竞用户规模约4.88亿人。

与此同时，原本持观望态度的市场力量发现，与电竞“捆绑”不仅不会使其口碑下滑，反而能够拉近与年轻消费群体的距离，提升品牌美誉度和市场影响力。商业品牌争相成为电竞商业化的“跨界玩家”。这一现象也引发专家学者热议：多元商业力量的涌入，会对电竞行业的发展带来何种影响？

立高度——“电子竞技和传统体育的界限逐渐融合”

电竞的“入亚”之旅并非一帆风顺，而是经历了漫长曲折的过程。2003年11月，电子竞技被国家体育总局设立为第99项正式体育项目；2018年雅加达亚运会上，电竞作为不计积分的表演赛首度登台；2023年9月，电子竞技作为正式项目在杭州亚运会亮相，其中便包括英雄联盟、王者荣耀等风靡全球的游戏。

图为中国队获亚运电竞项目首金

对此，全球电子竞技联合会副主席、亚奥理事会终身名誉副主席魏纪中表示，“电子竞技是数字化时代的必然产物，且逐渐和传统体育产生交集。国际奥委会宣布成立电子竞技委员会，支持虚拟奥运体育项目发展，就是想融合这两大竞赛业态，‘电竞入亚’是这一过程的阶段性体现。”

谈及电竞行业的可持续发展，魏纪中表示这一过程离不开政府机构、市场企业、社会公众等多方力量的协同参与。一方面，各级政府出台了一系列扶持电竞产业的政策措施，上海、深圳、杭州等多座城市争相打造“电竞之都”。

另一方面，电竞是集科技、竞技、娱乐、社交于一体的产业，具备独特的消费潜力与市场价值。近年来，各领域的商业品牌成为电竞赛事的赞助商，在王者荣耀职业联赛（KPL）的合作伙伴中，上汽大众等跨界品牌赫然在列，成为赛事标准化、规模化的重要支撑。“一个新兴事物的发展是有双重性的，关键是要在社会各界的努力下，使电子竞技走上一条健康、可持续的发展道路。”魏纪中说。

挖深度——“先入局者产生示范效应”

随着电竞影响力持续提升，商业合作品牌的数量、种类与日俱增，汽车、数码、快消等面向C端的品牌成为电竞商业化的开拓者，推动电竞行业向标准化、规范化、制度化发展。

上海电竞协会秘书长朱沁沁表示，商业品牌选择电竞营销并非偶然，电竞拥有庞大的“年轻流量”基础，为品牌拉近与年轻消费群体的距离提供了路径，尤其是较早一批进入的市场主体能够产生示范带动效应，吸引其他持观望态度的品牌入局。这类营销案例的成功之处在于，在社交媒体平台用有趣好玩的内容与年轻人建立联系，促进电竞商业价值“变现”。

上汽大众放下传统汽车厂商的姿态，通过在B站、微博等社交媒体平台与KPL营销，赢得了电竞年轻群体的高关注度，并主动参与传播。其社交媒体影响力也最终作用在销量数据上，上汽大众凌渡L借势电竞营销，在燃油车整体行情不济的情形下逆势上涨。据汽车之家数据显示，凌渡2022年销量较2021年同比增长约97%。

在先行者的带动下，朱沁沁预计会有越来越多的品牌加入电竞商业化的“队伍”。在品牌赞助商的加持下，微博、B站等社交媒体平台的相关话题热度持续上升，赛事活动进行地井然有序。“对标NBA、英超等顶级国际体育赛事，品牌赞助或自办赛事助力电竞成为高标准、高规格的体育表演活动。”朱沁沁说。

图为2022年王者荣耀职业联赛年度合作车款凌渡L

拓广度——“圈层融合，打造‘全民电竞’氛围”

近年来，电竞相关话题屡屡破圈，但相关用户画像以年轻群体为主，缺乏更广泛的圈层融合，缺乏社会层面的更深程度认可。对此，上海体育大学博士生导师杜友君表示，“传统商业体的受众圈层更为广泛。传统体育元素的融入与商业力量的共同推动有助于电子竞技、传统体育和企业消费受众实现圈层融合，提升电竞的全民普及度，改造社会对电竞运动的认知观念。”

上汽大众从内容与渠道入手，找准年轻群体乃至更多年龄段受众的兴趣及关注度集中击破，被实践证明是推动电竞“破圈”的可行路径。例如，上汽大众《国服垂直夜》节目，既是汽车产品的广告，又创造了电竞话题，刷屏的弹幕让电竞选手与粉丝实现隔空互动，微博超话、B站等社交媒体的二创视频层层炒热气氛，让节目效果和影响力在社交媒体平台和年轻受众中得以最大释放。

随着电竞产业的蓬勃发展，商业品牌与电竞的跨界合作日渐风靡。一方面，商业品牌依托电竞的“年轻流量”实现了消费群体的更迭，为品牌转型升级注入年轻力量；另一方面，电子竞技也借助传统品牌的社会影响力和知名度，实现了从话题“破圈”到受众“融圈”的转变，向着“全民电竞”的愿景迈出坚实一步。