中国“最牛超市”，开不进北上广？

本文经授权转载自

有意思报告

（ID：youyisi_cn)

作者：屈博洋 郭艺

过年前，胖东来又上热搜了：#胖东来一件羽绒服仅赚3毛钱#、#河南大雪胖东来在门口给顾客身上扫雪#。

‍‍

过去一年，胖东来最不缺的就是热搜，仅微博阅读量过亿的“褒扬”话题，胖东来至少有十个：

比如#胖东来8页报告调查顾客与员工争执#，2023年6月，一顾客在胖东来内与员工发生争执，随后胖东来公开一份8页的“顾客与员工发生争执事件的调查报告”。报告指出，胖东来由于服务存在问题，向顾客致歉并给予500元投诉奖。同时，给予员工5000元精神补偿。

此外还有#胖东来宣布员工将提前3小时下班#、#胖东来员工不想上班请假不许不批假#以及#胖东来创始人称加班不道德#等等。

这些在消费商业世界里听起来像“童话故事”的话题，放在胖东来身上似乎就变成了大写的“信服”。

可惜的是，胖东来对绝大多数消费者而言依旧是个“只闻其声，未见踪影”的渺远神话——胖东来千好万好，唯一的不好就是没有开到我家楼下。

截至目前，根据商超网今年1月公布的信息，胖东来只在河南许昌、新乡的两地开设了13家店铺。

胖东来，为什么不来？

胖东来是如何炼成的

根据去过胖东来的网友们的现身说法，其服务细节堪称一绝。

果蔬旁边会标明等级、产地、糖度、口感、烹饪方法和食用禁忌。香蕉旁边放了显示成熟度的色卡，让顾客对照挑选最好吃的那一把。

饮料、酱油醋、熟食和奶粉产品旁边配有放大镜，只为了方便老年人看清商品包装和配料表。

整箱水果里会贴心配备削皮刀，手帕纸和清洁湿巾；而买了冻肉食材有免费提供的冰袋，保证东西到家也不会融化。

这份细致并不只限于在超市商品上。

大家对胖东来的好感，还有超市门口电动车上的雨披、卫生间里的戴森洗烘一体机、走廊的免费饮水机和充电线，有专人看管的宠物寄存处，以及超市师傅上门安装电视时免费检查电路板、雪天进门时员工会用刷子帮忙掸雪等细节。

（图/小红书@chocolate）

几乎没有”社恐不敢去”“过度服务”的声音，在切身被服务的体验里，大家分享最多的感受是“在这里是被有温度地对待的”：不是一名面目模糊的顾客，也不是一台消费机器，而是一位能被看到且被满足需求的人。

更不要说作为一家零售营利场所，胖东来几乎在千方百计帮顾客省钱。

买海鲜会帮顾客控干水分再称重、鲜切榴莲的价格会根据放置时间一降再降、购买7日内发现商品降价也可退差价。有网友表示在胖东来买的奶粉中漏了一包，工作人员不但换货、退钱，还表示会排查该排期的所有奶粉，避免重蹈覆辙。

更有让人内心感叹“胖东来真没拿我当外人”的举措：即把产品的进货价、加价率、散装食品每斤包含个数都明码标价进行公示。胖东来回应此举“是为了让顾客毫无担忧地轻松购物”。

（图/小红书@干申大那多）

听来简直略显夸张的服务背后，是胖东来在倒逼自己不断精进自家产品和服务。

顾客不满意的商品就要无条件退款，那么商超更要提高选品能力。

承诺为顾客买贵了的商品补差价，并对相关产品的价格、加价率、进货渠道进行复盘，也是争取让价格在同行中更具有竞争力。

记下顾客想买但店里没有的货品并进行补货和采购，说明胖东来是有意识地挖掘消费者真正的诉求，让自家的产品更能满足大家的需要。

胖东来并非完美，从而更重视投诉建议平台的消费者意见。有人吐槽金丝皇菊的包装封口不好撕，有人不满新买的鞋开了胶，有人嫌车库排队太慢，有人质疑酱油用的是脱脂大豆，带娃的妈妈建议扩大配送范围，学生想要定位平价的相机……五花八门的问题都逐一被官方回复，并请消费者留下电联方式以便跟踪沟通。

简而言之，服务业很简单又很难做到的“让利顾客，有求必应”被胖东来充分发挥。

广受欢迎且被要求开分店的胖东来，与不断关店的家乐福、沃尔玛，以及增长滞缓的永辉、联华、步步高形成对比——现代人并非不爱逛超市，只是当今的大多数商超难以令人满意。

有意思报告曾做过的超市调查《传统大超市的尽头是关门吗》显示，近75%的受访者认为，电商崛起削减了商超的实惠和便利性，而这也是人们不爱去超市的主因。另有三成人认为逛着无聊是传统超市的弊病。

即便对超市的落伍颇有微词，“人间烟火气”依然是五成人去超市的动力。

这也是当代商超讨喜的关键点。

电商购物撑起了速度，大家对“今天下单后天到家”的即时满足习以为常；直播打下来价格，低价囤货已经成为生存技能，而线下超市的不可代替性，恰恰是服务和体验。

大家喜欢胖东来，也正是被温情的关怀、人情味的服务、深度的情感连接所感受到的良好体验所征服。

这套“不止卖产品”的零售模式也已经成为了商超业界的共识。

正如北上广高贵冷艳的会员仓储店成为中产的朝圣地，迪卡侬游乐场一般的逛店体验让它永远人满为患，主打贩卖生活方式的宜家依旧是想好好生活的年轻人的精神地标，而以极致服务为品牌文化的胖东来，将快速发展的商业社会中更显珍贵的情感纽带重新拾起。

但问题也来了，如此神奇的企业，能走得更远吗？

胖东来不来北上广，谁的锅？

有千般万般好的胖东来，却被消费者诟病了一点不好：没有开来我所在的城市。

消费者口耳相传着一种传说，“中国城市只有两种，有胖东来的城市和没有胖东来的城市。”

根据胖东来官方公众号及百度地图显示，胖东来目前仅在河南许昌及新乡两个地级市有门店。从1995年创立至今，除了在2005年从其大本营许昌走到了新乡外，从未再涉足其他城市。

在其他超市和连锁业态都在大张旗鼓开疆拓土之际，胖东来纹丝不动，就连第二个大本营新乡它都曾在2015年一度想撤出，直到被消费者苦苦挽留、主管单位出面，才最终留了下来。

因此，业界时常讨论的一个问题在于：究竟是胖东来不想来北上广，还是北上广容不下胖东来？这位曾经入选哈佛大学MBA课程案例的企业在2023年接受红星新闻的视频专访时公开回应了此事：创始人于东来表示，“胖东来没有走出河南的这种概念，它就是要做一个榜样，然后让更多的人去参考学习。”

于东来表示，2003年是一个节点，在此之前的13年里，胖东来是一门生意，追求的是“生存”，但在此之后，开始思考什么是真正的善良，怎样让人们过得更幸福，让自己更幸福。

（图/红星视频截图）

在中国人民大学商学院教授李东贤看来，胖东来的经营理念概括而言其实就是，一方面在于是否愿意从消费者角度出发满足其需求，另一方面在于是否愿意“利，可取六分，只取四分”。企业经营说到底经营的是消费者的心，那么“得人心者得天下”的胖东来，并不存在经营模式本身的限制。

不过，是否走出河南，除了取决于经营者的意愿之外，也取决于对异地市场消费者需求差异化的适应，以及政策、选址、人工、房租等等众多因素的综合考虑。

说到经营模式，也有一派认为，让胖东来引以为傲的“对员工好、对顾客好”恰恰也可能是它的软肋所在。

首先，对员工好，很大程度体现在薪酬上。胖东来前高管曾透露，胖东来有一个“三三三的机制”，即每年的利润中，30%用于社会捐献，30%用于垫付下一年的成本，还有30%按照级别分给所有员工。

比如在三线城市许昌，胖东来的基层售货员可以拿到超过五千的月薪，同时还有五险，已经高于许昌一般企业的薪资。

用真金白银对员工好，但如果到了寸土寸金的北上广，薪资水平和生活成本无法与许昌、新乡同日而语，那么在“三三三机制”下，这30%的利润分下来，是否还足够有吸引力呢？

遑论不同的城市其实都有自己本土超市的“地头蛇”，比如在河南二分天下的是胖东来和丹尼斯，北京有物美和京客隆，上海有联华超市，广东则有华润万家。想要进去分一杯羹尚且不是易事，待盈利再惠及员工，更不容易。

其次，对顾客好，最重要的体现在于服务。凌雁咨询首席咨询师林岳分析认为，超市很容易陷入低价、低利润、低价值服务的死循环，丢掉了人性层面的尊重和关怀。但胖东来不同，它通过员工发自内心的自驱，把企业当家来经营，从而把服务做到极致，是一个良性循环。

然而，极致服务不好复制，全靠员工自发地创新和执行。这种内核首先来自于老板对员工的“善”。从连锁模式来讲，流程、设备、供应这些是可以复制的，但软性的企业文化和价值观则很难复制。

鲍姆企业管理咨询公司董事长鲍跃忠直言，胖东来很难复制，它的商业模式并没有极强的特殊性，其最主要的特色是创始人于东来，“如果没有他的情怀，无法复制出下一个胖东来。”

对顾客好，也体现在商品的价格上。郑州大学管理工程学院副教授刘春雄曾在媒体公开采访中表示，与一般超市通过向供货商收取名目繁多的通道费来赚钱不同，胖东来通过自采模式赚钱。这意味着，胖东来通过自采而把议价和定价权掌握在了手中，并且靠的就是商品的进货价与售价之间的差价作为利润来源。

而且，早在2001年的时候，胖东来就联手了河南四个区域的三家零售商公司，组建了“四方联采”的模式，可以互相享受供应链并且携手降低成本。

那么，当胖东来走出河南、来到北上广之后，比起找到合适的地段、找到对的客群等等，其基础供应链或许也要重新打造。没了“四方联采”带来的实惠，胖东来的自采模式在北上广也不一定能延续它的优势，最终它曾带给许昌、新乡人民的价格红利或许也复制不到其他城市。

这背后值得一提的还有“地域”的因素。

胖东来之所以能在许昌和新乡造就了零售界的佳话，还得益于地域的优势。根据MSC咨询发布《中国下沉市场系列报告——零售篇》，中国下沉市场人群的收入和消费绝对值的增速，高于高线城市。

另一方面，下沉市场人群“有闲”，其中上班人群每天有5.82小时的可支配时间，在家人群的闲暇时间达到了15.54小时。同时，下沉市场的网购普及率不高，只有一二线城市的三分之一。这些都是胖东来成功背后的天时和地利。

不过，胖东来的地域优势也越来越危机重重。在鲍跃忠看来，如今消费者已经发生了购买渠道的迁移，即当代人线上消费的习惯正在进一步稳固，这是不可逆的趋势。意识到此点的胖东来，也于2023年3月也上线了部分商品可实现全国配送的网上商城。

（图/胖东来线上商城截图）

如若胖东来来到北上广，已经无比熟悉美团、京东超市到家服务以及盒马和山姆等新式超市的消费者们，真的会为了胖东来的服务买单吗？

“与其到大城市和大品牌正面肉搏战，还不如在小地方精耕细作。做一个极致的区域性品牌也挺好的。”林岳说。

读完点个【在看】????