董明珠，这次玩砸了

文/熊猫的熊

国内的大企业，似乎正在面临接班人难题。

出任CEO仅仅一年，京东徐雷就正式退休，首席财务官许冉的上位。刘强东似乎想学习阿里巴巴，像马云交棒张勇那样，将集团交给一个懂财务的人来打理。

相对而言，格力筛选接班人的操作，更像是一场闹剧了。

距离22岁的孟羽童被选中仅一年多，董明珠的接班人计划，就彻底破产了——5月10日，被称为“第二个董明珠”的孟羽童，被曝从格力离职。

一年多前，董明珠将这位学霸才女招为秘书，她和孟羽童的霸道总裁和甜美秘书的组合，在舆论场可谓吸睛无数，然而现在的格力，似乎在抹掉一切关于孟羽童的痕迹。

“明珠羽童精选”的带货短视频账号，已悄悄改名为“格力明珠精选”，二人的合影头像也被撤下，变成了董明珠一人。孟羽童方面则被曝已成立了个人工作室。一场打着接班人旗号的带货炒作，终究是黯然收场了。

01

2021年10月，在中国制造业领袖峰会上，董明珠带着孟羽童正式亮相。她说“我要把她培养成第二个董明珠”。一时间外界哗然，人们纷纷不解，一个刚毕业的学生，为何能够征服董明珠这样的强势企业家？

那时的孟羽童，进入格力的时间还很短暂。2017年刚毕业，2021年7月的《初入职场的我们》节目上，她才刚得到董明珠的赏识。而在上综艺前，还是无忧传媒旗下的一个小网红。

被董明珠选中后，孟羽童开启了一段开挂般的魔幻职场经历：成为霸道总裁的秘书，出席高端企业家的会面，她还被特许拥有穿衣自由——要知道，格力的员工几乎都是黑白正装。

在选中孟羽童之前，格力确实面临着谁来接棒的难题。但一个千亿市值的传统企业，可能将掌舵的大权，交给一个初出茅庐的小年轻吗？答案当然是否定的。

当当网创始人李国庆一语道破真相，他说所谓培养第二个董明珠，一看就是炒作，目的就是为了直播带货，要自己孵化网红。

事实也确实如此。在以接班人的名义，将孟羽童推到前台后，格力随后的操作，就是一套标准的直播带货流程——炒作热点，孵化人设，开通带货账号，进驻视频平台。

一个月后的双十一，孟羽童就亮相格力直播间。靠着“第二个董明珠”的噱头，总裁秘书走向直播前台。现在来看，赶在双十一前亮相造势，这个时间点的选择都相当精妙。

格力与其说是需要一个接班人，董明珠与其说是需要一个霸道总裁的秘书，不如说是需要一个李佳琦和董宇辉，需要一个打开电商渠道的突破口。

在此之前，格力一直以线下渠道为主，占比超过70%。三万多家经销商组成的销售铁军，密密麻麻的线下网点，是给格力贡献销售额的主力干将。甚至早在2006年股权改制时，格力还给经销商团队转让了10%的股权。

然而在电商兴起以后，传统的渠道模式迎来挑战。为了推动电商渠道转型，董明珠不得不亲自上阵，在格力直播间卖力带货，2020年带货13场，销售额高达476.2亿元。

但霸道总裁亲自带货，这条路毕竟走不长远。精力上，频繁出镜，董明珠未必顾得来；人设上，她也未必适合这个角色。在此之前，董明珠曾在直播间公然黑脸发飙，怒摔故障产品，一时引发热烈关注。

于是，在格力迫切要开发新的IP的背景下，孟羽童的到来正当其时。她的颜值、学历、才华都不错，把一个涉世未深的才女，捧成第二个董明珠，这种反差感让格力瞬间抓住了流量的密码。

02

所以如李国庆所言，从一开始，这就是一场套路满满的剧本，一场各取所需的合作。孟羽童需要平台，格力和董明珠需要热度，于是双方一拍即合。

但实际的剧本，却并没有按照预设的路线来走。

孟羽童在2021年双十一前爆红后开始带货，但据媒体报道，到2022年5月，孟羽童直播间的带货成绩仅为395.4万。

董明珠带货的那几场，虽然经销商贡献了大量的销售额，但对比销售额，实在是天差地别。孟羽童的热度有了，但在流量转化这一块，距离那些头部主播还是差的太远了。

这倒未必是孟羽童能力不行。格力将空调等家电搬到网上卖，但大型家电产品，往往是先有换新的需求，消费者才会去够买。粉丝在孟羽童的直播间，不会像在董宇辉的直播间，看到有兴趣的商品就随手下单，消费需求可以即时产生。

格力想把孟羽童打造成董宇辉，却把电商转型这件事想简单了。

在孟羽童这一边，在一开始被捧上了接班人的高位时，也许会满心欢喜，但同样低估了这顶王冠的代价。“第二个董明珠”意味着什么？意味着她必须活在董明珠的阴影下，按照霸道总裁的角色设定来完成交付的任务。

从公开的信息看，孟羽童在进入格力后，似乎多次表现出了不适应。

她自己就公开说过，“直播不算是我特别感兴趣的工作，但是看到那个销售额的时候，还是会非常有成就感”。而对外界疯传她离职的消息，孟羽童还曾表示，是在市场部轮岗，“回归到了我最开始就感兴趣的领域和自己职业规划的方向”。

另外，在社交媒体上，她还曾公开吐槽职场太卷，工作强度太大——“已经连续两个月没有完整休息的周末”。

今年开始，孟羽童逐渐淡出了格力的直播间。据《每日经济新闻》报道，在孟羽童的个人小红书账号上，还有一些与格力无关的商务广告。孟羽童似乎早就留好了后路？

马云那句话没说错，员工离职就两个理由，钱没给够，或者委屈了。

从企业的角度看，孟羽童的IP徒有虚火，没有转化为直接的带货成绩，2022年格力的线下渠道还是占比70%左右，相反这还让格力背上了炒作的骂名。从个人的角度看，霸道总裁给自己设定好的角色，似乎也不符合孟羽童自己的职业规划。

热度散了，感情自然淡了。

03

在孟羽童之前，格力的望靖东、黄辉，都是熬了多年，但媳妇都熬成婆了，还是盼不到一个接班的正式身份。

格力为什么要押宝到一个涉世未深的职场新人身上？将孟羽童当成“第二个董明珠”，当成接班人来培养，这件事有多么儿戏，背后的格力就有多么着急。

2018年董明珠曾立下豪言，到2023年销售目标6000亿元。那时的格力，营收规模才刚刚达到两千亿左右。

然而时间越来越近，这几年的格力却止步不前，2022年营收只有1889亿元，而美的的总营收已经达到3439亿元，6000亿元的销售目标，对格力而言更像是痴人说梦。前不久，格力电器股价一度跌停，更是让广大投资者大失所望。

格力的掉队背后，是多元化的受阻。这些年来，“董小姐”各种跨界，试图在卖空调之外寻找更多的增长点，但最后都是以失败而告终。

2016年董明珠不顾众人反对，强势地要收购珠海银隆，进军新能源造车市场。在股东反对之后更是自掏腰包，这笔大额收购，现在却成了一笔烫手的山芋，2022年珠海银隆净亏损达到19亿元，3年累计亏损近30亿元。

造手机的转型就更尴尬了。

当初董明珠豪言，“分分钟灭掉小米”，还一度自恋地将开机画面设置为自己的头像，如今八年过去了，格力手机据说已经迭代了好多次，然而却只能在员工的内购上看到，公开市场的销量寥寥无几。

就连电商转型，格力也是两头不讨好，线上渠道没打开，线下渠道还得罪了不少。去年8月，河北新兴格力电器销售公司董事长徐自发“造反”背刺，转投飞利浦，连锁影响估计到现在格力都没缓过来。

如今，被捧成接班人的孟羽童离开格力，不管是因为格力将养废了的孟羽童当弃子，还是孟羽童认为翅膀硬了可以单飞，都意味着网红孵化撬动电商转型这出戏，又给玩砸了。

当然，董明珠一定不会以失败的视角来看待。今年接受央视《财经》采访时，面对多元化战略受阻，董明珠表示，“我从来没有认为我失败了，失败了这个企业就不能给股民分红了”。

霸道总裁不会轻易认输，全身上下就剩嘴是硬的，董明珠的强势人格一向如此。但业绩数字从来不会说谎。