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董明珠,这次玩砸了

类别:社会 发布时间:2023-05-12 16:44:00 来源:声道

文/熊猫的熊

国内的大企业,似乎正在面临接班人难题。

出任CEO仅仅一年,京东徐雷就正式退休,首席财务官许冉的上位。刘强东似乎想学习阿里巴巴,像马云交棒张勇那样,将集团交给一个懂财务的人来打理。

相对而言,格力筛选接班人的操作,更像是一场闹剧了。

距离22岁的孟羽童被选中仅一年多,董明珠的接班人计划,就彻底破产了——5月10日,被称为“第二个董明珠”的孟羽童,被曝从格力离职。

一年多前,董明珠将这位学霸才女招为秘书,她和孟羽童的霸道总裁和甜美秘书的组合,在舆论场可谓吸睛无数,然而现在的格力,似乎在抹掉一切关于孟羽童的痕迹。

“明珠羽童精选”的带货短视频账号,已悄悄改名为“格力明珠精选”,二人的合影头像也被撤下,变成了董明珠一人。孟羽童方面则被曝已成立了个人工作室。一场打着接班人旗号的带货炒作,终究是黯然收场了。

01

2021年10月,在中国制造业领袖峰会上,董明珠带着孟羽童正式亮相。她说“我要把她培养成第二个董明珠”。一时间外界哗然,人们纷纷不解,一个刚毕业的学生,为何能够征服董明珠这样的强势企业家?

那时的孟羽童,进入格力的时间还很短暂。2017年刚毕业,2021年7月的《初入职场的我们》节目上,她才刚得到董明珠的赏识。而在上综艺前,还是无忧传媒旗下的一个小网红。

董明珠,这次玩砸了

被董明珠选中后,孟羽童开启了一段开挂般的魔幻职场经历:成为霸道总裁的秘书,出席高端企业家的会面,她还被特许拥有穿衣自由——要知道,格力的员工几乎都是黑白正装。

在选中孟羽童之前,格力确实面临着谁来接棒的难题。但一个千亿市值的传统企业,可能将掌舵的大权,交给一个初出茅庐的小年轻吗?答案当然是否定的。

当当网创始人李国庆一语道破真相,他说所谓培养第二个董明珠,一看就是炒作,目的就是为了直播带货,要自己孵化网红。

事实也确实如此。在以接班人的名义,将孟羽童推到前台后,格力随后的操作,就是一套标准的直播带货流程——炒作热点,孵化人设,开通带货账号,进驻视频平台。

一个月后的双十一,孟羽童就亮相格力直播间。靠着“第二个董明珠”的噱头,总裁秘书走向直播前台。现在来看,赶在双十一前亮相造势,这个时间点的选择都相当精妙。

董明珠,这次玩砸了

格力与其说是需要一个接班人,董明珠与其说是需要一个霸道总裁的秘书,不如说是需要一个李佳琦和董宇辉,需要一个打开电商渠道的突破口。

在此之前,格力一直以线下渠道为主,占比超过70%。三万多家经销商组成的销售铁军,密密麻麻的线下网点,是给格力贡献销售额的主力干将。甚至早在2006年股权改制时,格力还给经销商团队转让了10%的股权。

然而在电商兴起以后,传统的渠道模式迎来挑战。为了推动电商渠道转型,董明珠不得不亲自上阵,在格力直播间卖力带货,2020年带货13场,销售额高达476.2亿元。

但霸道总裁亲自带货,这条路毕竟走不长远。精力上,频繁出镜,董明珠未必顾得来;人设上,她也未必适合这个角色。在此之前,董明珠曾在直播间公然黑脸发飙,怒摔故障产品,一时引发热烈关注。

于是,在格力迫切要开发新的IP的背景下,孟羽童的到来正当其时。她的颜值、学历、才华都不错,把一个涉世未深的才女,捧成第二个董明珠,这种反差感让格力瞬间抓住了流量的密码。

02

所以如李国庆所言,从一开始,这就是一场套路满满的剧本,一场各取所需的合作。孟羽童需要平台,格力和董明珠需要热度,于是双方一拍即合。

但实际的剧本,却并没有按照预设的路线来走。

孟羽童在2021年双十一前爆红后开始带货,但据媒体报道,到2022年5月,孟羽童直播间的带货成绩仅为395.4万。

董明珠带货的那几场,虽然经销商贡献了大量的销售额,但对比销售额,实在是天差地别。孟羽童的热度有了,但在流量转化这一块,距离那些头部主播还是差的太远了。

这倒未必是孟羽童能力不行。格力将空调等家电搬到网上卖,但大型家电产品,往往是先有换新的需求,消费者才会去够买。粉丝在孟羽童的直播间,不会像在董宇辉的直播间,看到有兴趣的商品就随手下单,消费需求可以即时产生。

格力想把孟羽童打造成董宇辉,却把电商转型这件事想简单了。

在孟羽童这一边,在一开始被捧上了接班人的高位时,也许会满心欢喜,但同样低估了这顶王冠的代价。“第二个董明珠”意味着什么?意味着她必须活在董明珠的阴影下,按照霸道总裁的角色设定来完成交付的任务。

从公开的信息看,孟羽童在进入格力后,似乎多次表现出了不适应。

她自己就公开说过,“直播不算是我特别感兴趣的工作,但是看到那个销售额的时候,还是会非常有成就感”。而对外界疯传她离职的消息,孟羽童还曾表示,是在市场部轮岗,“回归到了我最开始就感兴趣的领域和自己职业规划的方向”。

另外,在社交媒体上,她还曾公开吐槽职场太卷,工作强度太大——“已经连续两个月没有完整休息的周末”。

董明珠,这次玩砸了

今年开始,孟羽童逐渐淡出了格力的直播间。据《每日经济新闻》报道,在孟羽童的个人小红书账号上,还有一些与格力无关的商务广告。孟羽童似乎早就留好了后路?

马云那句话没说错,员工离职就两个理由,钱没给够,或者委屈了。

从企业的角度看,孟羽童的IP徒有虚火,没有转化为直接的带货成绩,2022年格力的线下渠道还是占比70%左右,相反这还让格力背上了炒作的骂名。从个人的角度看,霸道总裁给自己设定好的角色,似乎也不符合孟羽童自己的职业规划。

热度散了,感情自然淡了。

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在孟羽童之前,格力的望靖东、黄辉,都是熬了多年,但媳妇都熬成婆了,还是盼不到一个接班的正式身份。

格力为什么要押宝到一个涉世未深的职场新人身上?将孟羽童当成“第二个董明珠”,当成接班人来培养,这件事有多么儿戏,背后的格力就有多么着急。

2018年董明珠曾立下豪言,到2023年销售目标6000亿元。那时的格力,营收规模才刚刚达到两千亿左右。

然而时间越来越近,这几年的格力却止步不前,2022年营收只有1889亿元,而美的的总营收已经达到3439亿元,6000亿元的销售目标,对格力而言更像是痴人说梦。前不久,格力电器股价一度跌停,更是让广大投资者大失所望。

格力的掉队背后,是多元化的受阻。这些年来,“董小姐”各种跨界,试图在卖空调之外寻找更多的增长点,但最后都是以失败而告终。

2016年董明珠不顾众人反对,强势地要收购珠海银隆,进军新能源造车市场。在股东反对之后更是自掏腰包,这笔大额收购,现在却成了一笔烫手的山芋,2022年珠海银隆净亏损达到19亿元,3年累计亏损近30亿元。

造手机的转型就更尴尬了。

董明珠,这次玩砸了

当初董明珠豪言,“分分钟灭掉小米”,还一度自恋地将开机画面设置为自己的头像,如今八年过去了,格力手机据说已经迭代了好多次,然而却只能在员工的内购上看到,公开市场的销量寥寥无几。

就连电商转型,格力也是两头不讨好,线上渠道没打开,线下渠道还得罪了不少。去年8月,河北新兴格力电器销售公司董事长徐自发“造反”背刺,转投飞利浦,连锁影响估计到现在格力都没缓过来。

如今,被捧成接班人的孟羽童离开格力,不管是因为格力将养废了的孟羽童当弃子,还是孟羽童认为翅膀硬了可以单飞,都意味着网红孵化撬动电商转型这出戏,又给玩砸了。

当然,董明珠一定不会以失败的视角来看待。今年接受央视《财经》采访时,面对多元化战略受阻,董明珠表示,“我从来没有认为我失败了,失败了这个企业就不能给股民分红了”。

霸道总裁不会轻易认输,全身上下就剩嘴是硬的,董明珠的强势人格一向如此。但业绩数字从来不会说谎。

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