NBA ATELIER：一个体育联盟打造的生活方式工作室

当一个体育联盟的文化走下赛场，融入到生活当中，球迷们的情怀和热爱，也就自然需要更收敛、更细腻、更日常化的表达来支撑。

看懂了这一点的NBA ATELIER，用几百天时间找到了适合自己的节奏，并坚定地迈出了生活方式这一步，飞速构建起NBA式的城市潮流地图。

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文 / 李佳浚

编 / 郭阳

随着运动逐渐成为一种生活方式，体育二字也逐渐从竞技场中走出，慢慢渗透进城市节奏，成为人们表达自我、调节节奏、建立社交的重要方式。

人们也喜欢将「体育」穿在身上，让正向的能量融入生活当中，同时表达对某支球队、某位球员，或者某种文化的共鸣。

从整个行业的角度来看，这是一种机会。随着体育从纯赛事消费，转向兼具潮流表达与生活美学的多元融合，联盟也好，球队也罢，就必须融合潮流、生活方式的表达，才能在信息爆炸的大背景下找到生命力。

而在对于趋势的感知上，没有人比NBA更敏锐。

作为一个拥有庞大资产、极高认知的体育IP，NBA的受众群体跨越年龄、文化与审美层级，用不同的方式喜爱着这个联盟。而除了代表着国际篮球的最高水平以外，这里也是年轻的体育迷们感知流行文化的重要窗口——球员在比赛前的入场「Tunnel Walk」，就已经成为当代潮流的重要「展演」时刻。

球员通道为灵感核心，NBA自主品牌NBA ATELIER应运而生，并于过去一年时间里在中国市场悄然铺开。以球迷需求为出发点，NBA试图将这段场上和场下之间的路径延长，创造出一个有生活语境、有独立审美、同时具备体育文化底层逻辑的品牌。

谁在买NBA ATELIER？

NBA ATELIER没有选择走简单高效的路径。

常规逻辑下，当一个体育联盟做出自主服装品牌的尝试，以「官方周边」的标签面世，并深入融入赛事元素，往往是最有力的获客方式，但反观NBA ATELIER平均在1000元以上的客单价，便注定了他们打的不是这种安全牌。

就像取自法语单词「精品工作室」的品牌名称一样，NBA ATELIER并非传统意义上的赛事衍生品，而是通过构建独立的审美逻辑，一开始就将目标锁定在那些有情怀、有追求、有消费能力的城市人群身上。

这实则是NBA对受众分层的精准拿捏。在氪体与品牌团队的交流中，一位球迷的反馈被反复引用：「我想找件公牛队的衣服，但不希望胸前是个大牛头。」

这句话几乎能够直接代表NBA ATELIER「生活大于篮球」的设计哲学。正因为NBA的广泛受众，许多以情侣或家庭为单位的球迷更注重生活场景适配度，倾向于选择设计克制、面料舒适、版型考究的产品。

相比传统意义上，以大LOGO和显性表达为主的周边，NBA ATELIER就会选择更为内敛、精致的设计语言，通过连接艺术、科技、时尚等现代生活维度，为那些或许已经离开球场，但对NBA文化仍怀有高度情感共鸣的球迷，提供一种「轻体育、重文化」的全新视角。

除了赛场上的热血竞技以外，闪耀在全球每个角落的文化属性，正是NBA在每个时代都能与球迷双向奔赴的原因，而球星则成了连接两者之间的桥梁，承载着这份热爱。

那对于NBA ATELIER来说，如果想要利用起这种连接，就必须找到一个既在多个球迷圈层有认知，又符合品牌理念的合作对象。

4月19日，NBA ATELIER官宣与凯尔·库兹马（Kyle Kuzma）联名系列产品正式发售，库兹马本人作为首席设计师深度参与产品研发。

作为各大高定秀场的常客，库兹马对于时尚的理解一直广受好评。据了解，从2023年8月来华开始，他就与NBA ATELIER团队进行了多轮沟通。

「无论是面料，版型还是尺寸……我们一起花了很多精力去讨论和处理每一个细节。」这是库兹马在针对此次合作的幕后采访中谈到的。作为 NBA 场外最具时尚辨识度的球员之一，这位行走的潮流教科书，总能以颠覆性穿搭成为全球街拍摄影师镜头下的焦点。

这样的时尚哲学同样体现在本次NBA ATELIER x KYLE KUZMA联名系列的产品创作上：「每一件单品都经过精密构思，兼具全天候穿着的实用性与百搭性，无论是混搭叠穿还是简约单配，都能轻松诠释出时尚造型，轻松满足多元场景需求。」

而在最终发布的NBA ATELIER x KYLE KUZMA 联名系列「Born into Flint（生来燧石）」中，双方共同将视角聚焦到库兹马的故乡小城弗林特（Flint），成功将他的童年记忆与成长故事融入设计语言，于一针一线间勾勒出他从篮球赛场到时尚秀场的热血征程，并在北京三里屯，香港海港城、香港K11 MUSEA等门店里，为消费者们诠释了一种全新的体育文化。

除此以外，NBA联盟一直都很擅长面对不同的市场讲不同的故事，而NBA ATELIER也延续了这种超能力，通过与王鹤棣以及其个人品牌D.Desirable合作，成功加深与中国本土流行文化的连接。

据氪体了解，此次联名合作的灵感，正是来自王鹤棣连续两年登场全明星名人赛的经历。而围绕他的个人IP与对篮球运动的热爱，NBA ATELIER将纯正的NBA篮球基因与D.Desirable所秉持的潮流精神完美结合，成功完成了品牌主张在国内流行文化的语境下重述。

王鹤棣上身D.Desirable x NBA ATELIER

这些合作，逐步让NBA ATELIER建立起属于自己的内容体系——来自球场，但不止于球场。而随着消费者们开始听懂，并认可他们的品牌故事，NBA ATELIER也正以一种非常激进的方式扩张线下场景，近距离给球迷「讲述」自己的全方位质感。

从0到1的节奏感，NBA ATELIER逐渐跑通自己的增长路径

NBA ATELIER对于增长节奏的把控，成熟得完全不像一个还不满两岁的新品牌。

相反，它展现出了极强的市场判断力和线下场景运营能力，用一套近乎月更的动作节奏，在中国市场快速完成了品牌从0到1的冷启动。

自2023年9月首次以快闪形式亮相以来，NBA ATELIER始终以「高频亮相+场景嵌入」的策略推进线下布局。在氪体看来，与其说是开店，不如说是在「对点开火」：不管是北京三里屯，还是香港海港城，每一处落脚，几乎都是本地年轻消费者活跃度最高的地标之一。

近日，NBA ATELIER继续进攻极具潜力的香港市场，在香港尖沙咀 K11 MUSEA 开设NBA ATELIER香港新店，并在K11 MUSEA GOLD BALL圆形空间中，以全新发售的NBA ATELIER x KUZMA系列为主题开启创意展览。通过「时尚商圈+旅游人群+本地球迷」三位一体的形式和选址逻辑，最大限度地释放了品牌在港澳地区的流量潜力。

更值得注意的是，NBA ATELIER从一开始就将自身置入潮流文化场景之中，而非传统体育用品零售体系。今年3月，NBA ATELIER亮相潮流盛会ComplexCon，通过顶尖产品和互动装置，持续深化品牌主张背后的生活美学。

这些动作的背后，是品牌内容与线下空间之间高度协同的策略能力。对NBA ATELIER而言，线下不仅是售卖产品的渠道，更是讲述故事的场域——每一家门店，都是一次「文化落地」的场景化演绎。

而接下来，品牌也将持续着眼更大的行业节点——NBA中国赛，将其作为下一阶段动作的重要支点。

作为NBA拥抱中国市场的重要一步，今年10月即将在澳门回归的NBA中国赛，是当之无愧的行业大事件。据悉，NBA ATELIER不仅将围绕这一周期展开系列市场活动，还将在澳门威尼斯人开设全新门店，提前展开布局。

除此以外，根据品牌方透露，品牌已在积极推进与中国赛球队之一合作洽谈。因此，我们或许可以期待，NBA ATELIER未来以球队当家球星标志性的「Cleanfit」为灵感推出合作，或在澳门中国赛期间实现「全队同穿」的场外曝光。

而飞速线下扩张的背后，正是NBA ATELIER清晰的产品体系在做支撑，根据不同的定位，NBA ATELIER通过对产品结构的进一步细分，逐步构建出一套金字塔型逻辑：以IP合作（球员、明星、艺术家等）为主的高端联名系列；每个季度结合不同球队背后故事的季节限定系列；以及给到球迷更多选择的基础产品线。三层产品线全面服务于品牌故事和球迷需求，既承载了品牌文化表达的维度，也支撑了不同圈层用户的购买选择。

可以说，在跑通了内容、产品与渠道的三位一体路径之后，NBA ATELIER正在加速进入「规模化增长」的第二阶段。而这背后，是NBA作为一个国际联盟对本土市场文化脉搏的高度敏感，以及对「球迷审美」变化的精准理解。

如果从宏观视角来看，这也可以看作NBA联盟在华策略的主动更新。在这个从「赛事逻辑」转向「文化逻辑」的时代，NBA没有选择「继续当个IP供应商」，而是通过NBA ATELIER，主动以更懂球迷、更懂生活方式的姿态出场，成为了这场趋势变革中的参与者。

当行业还在争论「体育IP如何年轻化、定制化」时，NBA ATELIER给出了更本质的答案：真正的王牌策略不是讨好新球迷，而是去到他们的日常当中，重构体育文化在生活方式中的存在形态。

毕竟，还有什么比每个人的衣柜更「定制化」的场景呢？