豪掷25亿吞下万达酒管，同程旅行的高端“赌注”能否化解“焦虑”？

文｜罗曾 于琪

万达的甩卖之路从未停止，而这次豪掷25亿接手的却是OTA平台。

日前，同程旅行（00780.HK）发布公告称，已与万达酒店发展（00169.HK）就收购其全资子公司万达酒店管理（香港）有限公司（以下简称：万达酒管）100%股权事宜达成协议，交易对价约为24.9亿元，估值倍数相当于其2023年度经调整EBITDA的9.5倍。

这一估值处于华住和锦江等可比公司估值中枢，中信证券认为，万达酒管在高端市场的品牌稀缺性使交易具备合理性。

交易核心：深化轻资产，补足高端短板

对于万达酒店发展而言，此次出售意味着其核心业务进一步收缩。交易完成后，万达酒店发展仅剩物业业务支撑，但万达酒管的剥离，也标志着万达“轻资产转型”再进一步；对同程而言，收购的核心价值则在于填补高端供应链空白。

何以理解？

从业绩方面来看，2024年，万达酒店发展的收益为9.91亿港元。在这其中，酒店业务的收益为8.92亿港元，物业业务的收益仅为9929.8万港元。与此同时，酒店业务的税后净利润可达1.48亿港元。

但这笔交易的价值远不止于账面数字。万达酒管的轻资产模式、覆盖全国多个一二线城市的布局、以及近30年积累的品牌势能，都构成了难以复制的护城河。

在拿下万达酒管后，一方面，同程旅行将获得前者旗下204家在营高端酒店、超过4万间客房，以及376家已签约待开业酒店的全部管理合约、品牌资产和专业团队，而同程19.3亿年服务人次可反哺万达酒店入住率。另一方面，同程旅行还将拥有万达庞大的会员体系资源：截至2024年，“万悦会”会员总量达到1700万，其中付费会员数突破50万，同时，同程自身2.4亿的年付费用户规模也凸显出其转化能力。

从估值角度出发，中信证券发布研报称，本次收购对应2023年EV/EBITDA 9.5倍，处于华住和锦江等可比公司估值中枢，考虑到万达酒管在高端酒店市场的品牌稀缺性，交易定价具备合理性。预计收购完成后，万达酒管每年将为同程贡献超2亿元的增量税前利润。

同程野心：从OTA到全产业链服务商

事实上，同程旅行此举不仅是对稀缺资源的争夺，更深层次的动机在于同程旅行的战略焦虑。

作为市场上常见的OTA平台，同程旅行早已不满足这单一的角色，早在2016年便开始着手向产业链上游延伸。

通过梳理，2016年，同程艺龙战略投资了苏州艺同美程，直营美程酒店、美程·青居、美程里酒店等品牌；2018年，同程旅游领投美豪酒店集团；2021年，同程艺龙投资珀林酒店集团，并成立艺龙酒店管理公司，推出艺龙、艺选两大系列的多个酒店品牌。

对此，知名战略定位专家、福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪向中华网财经表示，同程旅行虽手握下沉市场红利，但在高端市场资源不足，与携程等行业巨头差距明显。

而万达酒管的品牌矩阵相对完善：从高端奢华的万达瑞华、万达文华，到中高端的万达美、万达悦华等共九大酒店品牌，万达酒管覆盖了从奢华到中端的多个细分市场。这也正好可以填补同程旅行在这一领域的空白。

“收购万达酒管能快速获取高端酒店资源和管理经验，缩短品牌孵化周期，形成供应链壁垒，提升高端市场竞争力，助力同程旅行在复杂战局中破局。”詹军豪如是说。

近年来，中国高端酒店市场受消费升级和入境游复苏驱动，展现出的潜力不容小觑。中研网数据显示，2024年入境游恢复至2019年的85%，特别是成都、西安等城市高端酒店外籍客群占比升至25%。此外，离境退税“即买即退”和38国免签政策也利好。

但消费需求逐步提升的同时，酒店业却在面临进行价值重估。盈蝶咨询根据阿里法拍数据搜集整理发现，2024年中国法拍酒店挂牌价格超过500万元（含）累计挂牌数2704家，挂牌数逐年增加趋势明显，累计拍卖成交数215家，成交率为7.95%。其中，法拍酒店折价率在7折以下的占比最高，比例高达56%。而能够实现溢价交易的，占比仅为7%。

这背后不但显示出酒店领域市场竞争激烈，更透露着背后供求关系的不平衡。因此，若想脱颖而出，服务似乎才是硬道理。

内忧外患：高投诉待解，整合存难度

财报显示，同程旅行2024年实现营收173.4亿元，同比增长45.8%；实现经调整经调整净利润27.9亿元，同比增长26.7%。其中，交通票务业务营收72.3亿元，同比增长19.9%；住宿预定业务实现营收46.7亿元，同比增长20%；其他业务实现营收23亿元，同比增长近36%。

光鲜数据背后暗藏隐忧。黑猫投诉显示，同程旅行涉及投诉76582条，近30天内的投诉量为2777条；企查查显示，同程旅行运营主体同程网络科技股份有限公司涉及的司法案件为903条，其中94.24%的涉案身份为被告。

而除了自身的“内忧”外，此次收购的万达酒管也带来了一定的“外患”。

一方面，整合难度不容小觑，万达酒管2024年净利润同比骤降85%，运营效率亟待提升；另一方面，携程、飞猪等巨头也正加速高端市场布局，行业竞争进一步加剧，如何平衡万达品牌的独立性与同程的协同效应，成为关键课题。

詹军豪对中华网财经指出，同程旅行可通过整合双方技术平台和数据资源，实现精准营销和高效运营管理。同时，推动会员体系打通，促进交叉销售，提升用户价值。此外，还可借助自身流量优势，为万达酒管旗下酒店导流，实现资源共享与优势互补，共同推动业务发展。

未来，同程旅行如何“消化”万达酒管，提升自身服务质量，仍需市场进一步观察。