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以小博大：《周处除三害》营销策略分析
电影《周处除三害》3月1日上映后，收获了超出预期的口碑与票房成绩：豆瓣评分8.1，猫眼9.4，淘票票9.5；截至4月15日，中国大陆票房已超过6.6亿人民币，观影总人次达1671.95万。在3月这一传统淡季档，该片延续了春节档的动力，创造了又一波观影热潮，成为以小博大的又一成功案例。除了作品本身质量过硬外，本片的营销策略也功不可没。无论是在档期选择、点映等发行策略上，还是在话题发酵、口碑营造、短视频传播等宣传策略上都进行了精准策划，成效显著。
01
档期选择：
淡季档中突显内容差异
我国电影市场在疫情结束后稳步回升，但大多数观众选择在暑期档、春节档等热门档期观影，周末档和淡季档票房不尽如人意。因此，多数影片在档期选择上希望进入热门档期。受到引进流程、流媒体上线等现实原因的影响，《周处除三害》能够选择的档期空间较小，春节档前后上映都将面临观众吸引力不足等问题。最终，该片选择在3月1日与流媒体同日开画。
2024年春节档一直延续到2月25日（正月十六），档内影片以喜剧、合家欢、动画等类型为主，票房最高的三部影片均为喜剧。随着春节档的收官，观众对于多元化内容题材的观影需求迅速上升。《周处除三害》凭借其犯罪、动作、悬疑的类型和反黑反邪教组织的社会价值在内容供给上与同时在档影片形成巨大反差，迅速得到观众关注和期待。因此，尽管《周处除三害》选在了春节档之后的淡季上映，但因其题材的差异化，仍然赢得了不少的关注度。
02
口碑营销：
精准的点映策略提振信心
新媒体的快速发展使得消费者拥有了信息的生产者和传播者的双重身份，网络多元化传播渠道和开放的传播话语空间使得网民和自媒体影响力越发强大。有数据显示，近两年电影的口碑和热度对观众作出观影决策影响的权重进一步加大。口碑营销发挥着越来越重要的作用。点映有助于影片拉高映前热度，提前释放并引导口碑的正向传播，已成为电影发行及口碑营销的必要手段。
选择点映作为营销策略展现了片方对影片质量的信心。为了更好的营造口碑，有信心的片方通常会拉长点映期，针对不同观众群体制定不同的点映策略。2023年就有多部优秀影片在上映前开启多轮点映，将口碑前置。例如王宝强导演电影《八角笼中》在公映前10天进行了三轮点映，取得了 4 亿的点映票房，更为本片营造了良好的口碑。
《周处除三害》在正式上映前共启动三轮点映。第一轮在2月24日、25日（元宵节）专门针对犯罪动作题材类电影票房成绩较好的城市分时段进行点映，让该片的核心观众提前观影、分享感受，营造观众口碑。同时启动观众不满意退票等活动，释放片方对影片质量的信心。2月24日共点映916场，获得票房72.22万；2月25日点映840场，票房102.29万；平均上座率从17.37%上涨到28.15%，足见观众对于本片的认可。
第二轮点映于2月27日下午在全国38个城市的38家影院进行了影城经理、当地媒体的业务看片专场，提升了影院经理的信心，增加了排片意愿。第三轮于2月27日晚面向全国开启，一直持续到29日晚，让口碑持续发酵。本轮点映仅限晚间黄金场，影院可自主选择排片。尤其是“换盘”风波进一步引起了观众的兴趣，29日以3.09%的排片率获得当日13.91%的票房份额，平均上座率达到19.99%，是其他影片平均上座率的5倍还多。三轮点映后，豆瓣评分从8.1上涨到8.4。精细化点映策略的成功不仅体现在票房的提升，更有效地提升了影片的可见度和市场期待，从而增强了更广泛观众群的观影兴趣。
03
话题营销：
观众“花式”二创成功“破圈”
社会热点话题具有较高的社会讨论度，当影片故事内容涉及当下社会议题时，营销以此为抓手，能够快速引起大众的关注和讨论。因此，制造爆款话题是当下电影营销破圈的关键。随着抖音等短视频平台的流行，话题营销的方式也从宣传方制造并预埋话题逐渐向宣传方与观众进行话题共创转变。2023年《孤注一掷》就通过短视频热点预埋、引导用户进行二创、将影片内容与社会议题结合的话题营销方式，发挥了电信诈骗这一热点内容的最大价值，成为暑期档黑马。
《周处除三害》自身的话题属性吸引了观众在多个社交平台花式玩梗并进行二次创作，让本片迅速破圈、引发全民讨论，也让本片成为共创式话题营销的代表之一。宣发团队在前期宣传中从影片题材、主创演技、动作场面、社会话题等多个角度进行了热点预埋，在微博、抖音、小红书、B站、知乎等平台发布各类物料。点映后，影片中邪教组织的歌曲快速出圈，宣发团队迅速跟进、带头玩梗，掀起一股“做新造的人，玩新造的梗”热浪。之后，相关二创热潮集中在阮经天角色反杀邪教组织的几场戏份、“除三害”创作系列等。头部大V、“跨界达人”也相继入场，从多个角度分享对于《周处除三害》的解读。在观众进行二次创作的过程中，宣发团队随时跟进，在多个社交平台推动相关话题登上热搜榜单。电影上映当周，多个话题登上微博热搜、抖音娱乐榜第一，并持续“霸榜”。可以说，宣发团队与观众之间的动共同促进了话题的热议和内容的病毒式传播，成功帮助影片破圈与拉新观众。
共创式话题营销实现了电影内容与互联网娱乐的有效结合，不仅拉近了影片与观众之间的距离，还起到了事半功倍的宣传效果，有效扩大了影片的影响力和讨论度。
对于当下电影市场而言，《周处除三害》的成功让我们看到以优质的内容供给促活淡季档、让大档期之外的日常和周末档热闹起来成为可能，灵活且精准的营销策略同样能够提高观众观影意愿、从而创造出显著的商业成功。
（作者为中国电影艺术研究中心电影产业研究部副研究员）
文/靳丽娜
编辑/白 晨
责编/杜思梦
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