播客商业潜力不断释放 “耳朵经济”焕发新“声”机

伴随着互联网的高速发展，各种娱乐形式日渐走红，在一众娱乐形式中播客走到众人面前，从一个相对小众的平台日渐成为大众拥趸。

近日，央视财经发布的一篇关于“耳朵经济火了”的报道冲上微博热搜，引发众多讨论。报道指出，播客在从小众走向大众的同时，其商业化潜力也在不断释放。

从小众走向大众，播客渗透生活全场景

播客，英文“podcast”，是一种以音频为主要载体的节目形式。数据显示，2023年，中文播客节目的数量较三年前增长6倍，播客正受到越来越多人的喜爱。

根据喜马拉雅《2024年播客行业报告》，目前播客收听人群以一线城市及新一线城市为主，在职员工和学生是主力；在18岁-40岁的核心年龄段听众中，本科及以上学历的占比超过八成；七成以上听众每天中会收听半小时以上播客节目。

“我已经听了有3,100多小时了，主要收听两类内容，一种是AI、科技前沿类的内容，另一种是陪伴感比较强的内容。”00后大学生陈佳磊在央视报道中说道。他从中学时期就开始接触播客了，并养成了每天听播客的习惯。不管是在通勤路上、骑行运动途中，还是睡前，播客填补了他碎片化的时间。

和陈佳磊一样，喜欢听播客的年轻人不在少数，休闲放松、获取知识、情绪陪伴是其收听的主要原因。而播客用户的收听习惯也正呈现出“全场景”的特征。开车、运动、家务、摸鱼、睡前.....当逐渐饱和的短视频媒介内容过度刺激用户疲惫的眼睛时，“解放双眼听播客”成为许多人调剂生活的首选。

“播客是一种长陪伴、高互动、强价值的媒介，相较于“快流量”，播客的内容价值更能经受住时间的考验。从喜马拉雅听众的收听量来看，播客在2024年保持着30%的增速。”喜马拉雅高级副总裁傅海波指出。

随着播客听众数量的增加，播客创作者也逐渐增多，播客形式内容也日趋多元化，包括口述、对谈、闲聊等形式，涵盖商业财经、人文科技、故事怪谈、影视热剧、个人成长、情感生活等内容。单期播客时长也从十几分钟到一个多小时不等。生机勃勃的播客生态蕴藏着巨大的商业潜力。

“付费播客”成商业新增长点，“品牌播客”成行业新趋势

喜马拉雅《2024年播客行业报告》调研发现，目前中文播客商业化大致有大三路径：付费播客、播客广告、品牌播客。调研用户中，45.9%近一年里购买过付费播客节目。付费播客往往依靠节目质量、长期口碑和信任积累捕获愿意为之付费的用户。如喜马拉雅平台的播客《黑猫侦探社》《来都来了》推出付费单集、《日谈公园》《看理想》推出付费专辑、《凹凸电波》推出会员付费服务。

基于付费内容，喜马拉雅播客主“春典JARGON”的总销售额已过百万。而在做播客之前，“春典JARGON”的主播之一黄黄刚经历失业的窘境，做播客后，他在只有2,000粉丝时便接到了商单，很大程度上改善了生活状态。

“播客的商业化，是听众主动对认知提升、技能获取、情感慰藉这几方面高价值内容进行消费。截至2024年11月，今年喜马拉雅收入过万的播客创作者已有近千人。”喜马拉雅高级副总裁傅海波指出。

除了付费播客外，“品牌播客”正成为行业趋势，越来越多的品牌开始将播客作为内容营销的新方式。据统计，2023年有近百个品牌，涵盖美妆个护、医药保健、奢侈品、互联网、汽车等行业，通过喜马拉雅与近千位播客主进行商务合作，品牌对播客内容的投放增长达到了74%，合作播客数量同比增长172%。更有许多品牌开始建立自己的播客节目，比如意大利奢侈品牌GIADA便在喜马拉雅上推出了一档名为《岩中花述》的播客，由耐克在中国推出的首档品牌播客《耐听》也上线了喜马拉雅。在众多的品牌眼中，播客已成为打造品牌形象的方式，而非传统意义上广告宣传渠道。

事实上，播客用户本身对广告的接受度也很高。根据喜马拉雅《2024年播客行业报告》，广告口播或贴片、单集定制、整合营销则是目前“播客广告”这一变现路径的主要方式。调研显示：52.7%的受访听众表示不在乎在播客中听到广告，会继续收听，对播客中的广告接受度高达63.6%。播客也展现出其带货能力：51%的播客听众在一年内对播客中听到的商品有过消费，35.4%的听众有过重复消费，其中时尚与美妆、科学与科技、商业与财经的听众消费意愿更高，自我成长与治愈、情感生活、喜剧脱口秀的听众最在意优惠力度。即使未能促成购买，播客也是极佳的种草利器。

作为在线音频及中文播客头号平台，喜马拉雅正不断为播客商业化助力，通过AI创作工具“音剪”，大幅提高播客创作者内容制作效率，让创作者的商业化变得更加省心、更加高效。另打造“一站式营销解决方案”：从合作撮合，内容制作，到扩大传播势能，优化转化链路，到效果追踪，以平台优势，打通播客营销链路。今年9月，喜马拉雅还与 Apple播客合作，在 Apple播客上线了其平台音频创作者的数千个频道和节目，其中包括35个付费订阅频道，让更多播客创作者通过付费内容获得经济收入，从而助力播客生态健康生长。

“播客不是快餐，它更像是深夜的小酒馆，又像是邻家的咖啡店，治愈，长期陪伴，经营着用户的注意力。”未来，喜马拉雅将携手更多播客创作者一起为用户带来更加优质的精神食粮。（喜马拉雅供图）（推广）(责任编辑：沈晔)