一季度销售额下降近20% 不被“中意”的Gucci们该如何转型？

奢侈品品牌Gucci在亚洲市场吃不开了？近日，法国奢侈品巨头开云集团（Kering）发布业绩预警称，受品牌Gucci在亚太市场销售额急剧下降的影响，开云集团预计2024年一季度的综合销售额将同比下滑约10%。不止于此，和Gucci同“段位”的YSL、葆蝶家和巴黎世家等品牌2023年的业绩也均有所下滑。一边是LV、CHANEL等奢侈品巨头频繁涨价，越涨越火；一边是Gucci们形象崩塌，难以为继的品牌创新使其不再成为消费者的购物首选。混战之下，Gucci们的日子愈发不好过了。

业绩预警 Gucci销售额下降

开云集团新发布了2024年一季度业绩的预警。开云集团称，根据目前的趋势，估计开云集团2024年一季度的收入将同比下降约10%，这一业绩主要反映了品牌Gucci销售额的急剧下降，尤其是在亚太地区。开云集团表示，Gucci今年一季度销售额预计同比下降近20%。

作为开云集团的旗舰品牌，Gucci一直是开云集团业绩的“顶梁柱”。开云集团2023财年财报显示，2023财年开云集团营收同比下滑4%至196亿欧元，其中品牌Gucci实现营收98.73亿欧元，占开云集团总营收的50.37%。开云集团首席执行官弗朗索瓦-亨利·皮诺（Francois-HenriPinault）在2023财年的财报会议上也曾强调，让Gucci重回正轨是开云集团的首要任务。或是受Gucci业绩预警影响，3月20日开云集团开盘不久后便股价大跌，跌幅一度扩大至15%。

对于本次突发的业绩预警，在要客研究院院长周婷看来，已不是一件不可预料的事。“Gucci品牌形象的崩塌是其业绩下滑的主要原因。”周婷表示，消费者在分层，奢侈品牌也在进一步分层，LV、香奈儿在积极竞争爱马仕的第一奢侈品牌地位，但Gucci却在逐渐退出超一线奢侈品牌阵营，同等价位之下，Gucci不再成为消费者的购物首选。同时，难以为继的产品创新和一系列失败的市场策略也在一定程度上影响了品牌的发展。

奢侈品品牌境况“冰火两重天”

Gucci的业绩下滑，正是Gucci们发展现状的缩影。不止于Gucci，和Gucci同“段位”的YSL、葆蝶家和巴黎世家等品牌的业绩均有不同程度的下滑。开云集团2023财年财报显示，2023财年YSL实现营收31.79亿欧元，较去年同期减少4%；葆蝶家实现营收16.45亿欧元，较去年同期减少5%；包括巴黎世家、亚历山大·麦昆所在的其他部门实现营收35.14亿欧元，较去年同期减少9%。

各大奢侈品品牌都在涨价，但与“Gucci们”业绩下滑不同的是，LV、CHANEL等奢侈品品牌的热度越涨越升。2023年2月，LV将涨价20%的消息登上热搜，涨价的消息就像一个引子点燃了消费者抢购的热情，不少网友都在社交平台上吐槽，买包就好像去赶集，“LV门店竟然要排队1小时才能进入”。在北京SKP店庆期间，商场刚刚开门，CHANEL的门前就已排起了长队，不少热门款早已售罄。

今年1月，LV母公司LVMH发布2023年财报显示，包括LV、DIOR、Loro Piana、 Loewe等多个品牌在内的时装和皮具部门实现营收421.69亿欧元，较去年同期增长9%。虽尚未公布2023财年的年度报告，但CHANEL的营收规模已经从2017年的98.81亿美元增长至2022财年的172亿美元，六年内复合增长11.8%。在小红书等社交平台上，更有不少网友表示，如果在资金有限的情况下，自己会优先选择LV、DIOR、CHANEL这样保值度较高的品牌。可见，奢侈品江湖正呈冰火两重天的发展态势。

多举措自救 大众市场或是出路

作为想要比肩LV、CHANEL的一线奢侈品品牌，实际上Gucci正在通过更换设计师、关闭奥莱门店等方式进行自救。今年初，Gucci新任创意总监Sabato De Sarno发布颇具品牌代表性的安可拉红。针对疲软的中国市场，“Gucci安可拉红”线下空间于3月11日—17日在上海、成都、北京和深圳等六个城市限时开幕。

此外，在2023财年的财报会议中，开云集团也表示，Gucci还将在缩短产品上市的同时减少产品折扣，计划最快今年开始关闭部分奥特莱斯折扣店，以进一步巩固品牌在高端市场的地位。不仅如此，YSL也正从色系、造型等方面打造新的记忆点，前不久的YSL男装24秋冬大秀上，开场模特Frederic还原圣罗兰本人的造型让品牌再次出圈；巴黎世家2024早秋系列更将日常生活中的平凡事物融入至产品设计中，无拘无束的风格理念也引得不少消费者为其购买；葆蝶家2024冬季新品也大胆引入了蛇纹、火焰等元素，较往日设计做出突破……

对此，奢侈品时尚领域专家张培英表示，相比爱马仕、香奈儿等品牌，由于营运、价格策略上的问题，如今的GUCCI们似乎已落后一个“身位”，但奢侈品品牌的金字塔里，顶奢毕竟是少数。“即使做到头部，也要观察大众消费水平，不能盲目跟随超一线品牌的动作。”

未来，GUCCI们更需明确自己的品牌定位与客群。张培英强调，不是每一个品牌都一定要跻身超一线的高端品牌，这毕竟是少数中的少数，“对于大部分时尚品牌来说，怎么能更好维护客户市场才是最关键的”。

周婷也表达了同样的观点。周婷认为，未来所有奢侈品牌的竞争焦点仍在于客户的竞争，Gucci、YSL等品牌拥有高定服务天然优势，对于他们来说恰是个扭转局势的契机。

此外，针对中国市场，为三、四线城市侧高净值客户提供身边的服务，更是所有奢侈品牌未来机会之一。周婷进一步指出，“大众市场并不等于品牌大众化，基于品牌定位向进一步高端化的市场下沉才更有机会从奢侈品混战的江湖中突围”。

北京商报记者 赵述评 王思琦 胡静蓉