全域经营：内容种草如何重构从交易到消费

从交易到消费，阿里妈妈通过科学经营继续引领品牌商家迈入全域经营深水区。

从交易到消费，淘宝天猫商业集团战略逐步进入深水区。

消费的本质是满足用户需求，在增量市场变为存量市场的当下，用户对于整体电商的需求已不仅仅满足于简单的交易撮合与后续履约，而是以用户体验的方式蔓延到整个消费旅程的链路中。

从交易到消费，实现以消费者为中心的全域经营，阿里妈妈已经觉察并在平台能力体系建设以及科学经营上，主动做出了种种变化。淘宝天猫作为从交易走向消费的平台经营理念升级，随之阿里妈妈也完成了重构定位。而与之对应的，是为品牌商家提供并锚定新的经营计划与营销方法论，为进入经营深水区提前铺路，也为长期经营埋下伏笔。

聚焦至具体经营思路，可以视为对于消费人群的需求洞察。这或许也是阿里妈妈从全域营销到全域经营平台角色变化过程中，在倡导科学经营理念下，不断革新经营计划和数智方法论的根源所在。

从交易到消费的经营理念正在被重塑，商家经营的范式也正在转移。而阿里妈妈为商家所交付的其中一份答卷，或许就落在了种草的科学方法论上。

1. 从交易到消费，消费者全域经营需要“全民种草”

种草的本质，是消费者运营，是一种经营的手段。

而经营的手段，总是伴随着消费主题变化而流动。新生代的消费者群体登上市场舞台后，对于消费话语体系的重塑，使得更有效、更精准的“种草”方式，成为营销、经营的主流路径。

但粉尘化的媒介与大众产生的营销抗性，让流量打法失效；存量市场的供需关系不匹配，又让“种草”信息的触达变得低效……新的社会环境，新的消费群体，孕育着新的消费逻辑。并且这种逻辑已经遍布日常生活并重构消费生态，在数据和速度上促成符号，并对消费者态度进行深度改造。

从营销角度触发，商家要认识到“种草”动作在全域范围内拉通的重要，这近乎成为一种营销触达的必然需要。与此同时，又需要摆脱此前短效视野，重新审视消费者旅程深入到已有消费者群体的后链路，捕捉营销效果的每一步，来保证转化与复购的经营效果。

突破经营瓶颈的“弯道”已经出现，却在许多品牌的视野盲区。局限在传统营销思维与流量打法的品牌，或许面临着脱轨的危险，而有些品牌，却在阿里妈妈的助力中，提前看到并实践，开始超车。

2022年双11期间，阿里妈妈推出的“双11全民种草计划”，通过全域种草与序列化追投的方式，尝试解决精准种草与后链路运营的问题。在营销市场趋向内卷的环境中，全民种草计划依旧受到追捧，核心在于，阿里妈妈投入平台资源以及强大的数智产品支持助力品牌重塑从种草到转化的链路编写。

而在今年三八节期间，迎合电商大促节点，阿里妈妈数智策略及策划中心再度推出“38全民种草计划”将编写的方法论再度完善迭代，展示着新环境里的经营新范式。

2. 从全民种草到全域经营，阿里妈妈打造的经营范式

经营的新范式，正在被打造。

从经营视角考量，在各类平台崛起的当下，消费者散布在各个“孤岛”。当增长的天花板成为高悬在商家头顶的达摩克利斯之剑时，想要突破，就亟需以全域种草来打破孤岛，又要更深入地渗透到人群运营后链路来获得确定性的结果。

简单来说，就是既要通过种草触达更多的人群，又要种草的效果可追踪、可评估，并且沉淀的人群可复用，能够为后续策略制定提供支持，以保证一定程度的确定性。

种草人群与种草效果之间的关系，成为经营链条编写的新逻辑，也成为阿里妈妈经营科学的价值交付。而这一次的全民种草计划，则作为验证阿里妈妈向垂直行业更深处走去的沉淀，一种关于科学种草方法论的总结。

以家清行业为例，作为受疫情影响反向增长的类目之一，家清品牌面临的普遍问题，是日常种草的营销手段已经从成熟走向固化，既需要从一招鲜吃遍天的性价比及产品功效，转向尝鲜心态、颜值共鸣、达人推荐等不同维度的差异化破局，也需要更垂直的细分领域解决方案。

这一点，洗碗机洗涤剂垂直领域的Top品牌亮碟，很有感触。一方面，亮碟存在明显的品类差异，“种草”方面深受种草方面深受洗碗机品类影响。据finish亮碟品牌策划 Emma吴越婕表示，“中国现在洗碗机渗透率远低于其他国家，如何精准找到洗碗机人群，如何联合营销获得增长，是品牌现有种草面临的主要问题。”

在其看来，种草已经是品牌经营过程中的必然环节。序列化追投这类将种草效率进一步提升的手段，是一种经营选择上的适应性进化。

“亮碟一直致力于利用数智工具提高种草能力，缩短种草转化链路，让每次种草都有落地的可能。”在38全民种草计划中，亮碟通过全域种草的触达方式，从以微博为首的站外渠道整体获取的回流人群资产超过2400万，其中9成为亮碟未曾接触过的新增人群，塑造了相当体量的有效新客池，也成为品牌破圈拉新的效果证明。

序列化追投的成果，体现在品牌人群资产的渗透转化中；数智化的工具，成为品牌决策的助力。在38活动期间，亮碟通过万相台根据用户画像进行站内追投，实现品牌资产渗透率增长接近10%的提升，为店铺平均水平的 13 倍。而触达人群中，依旧有千万级潜在用户未曾渗透，在经由达摩盘-白金版圈选匹配种草人群后，亮碟可持续性追投，持续挖掘。

而美妆行业面对的问题，又与家清截然不同。产品卖点同质化严重，新锐、老字号品牌与国际品牌之间激烈竞争，使得人群资产争夺成为品牌们的主战场。种草对于美妆品牌的重要性进一步提升，品牌更需要大面积的种草触达、持续深入的运营转化，并且在转化之后继续触达才能产生复购。无法扭转的行业黑盒是，小规模的种草可能带来销量奇迹，大手笔的种草却不一定尽如人意。美妆品牌渴求对于种草效果的路径把握，从而从效率层面为经营增添一份确定性，进而经营突破。

这一点，某国内知名美妆品牌早有认知。在与全民种草计划的合作中，该品牌在种草人群运营方面获得了十足增益。比如38 全民种草计划所回流的人群资产，超过1700万，而其中又有超过一半的人群为新增资产。站内追投的效果，使品牌资产的渗透转化率提升了8%，较店铺平均水平提升 68%，并且留下了足够精准的人群资产。

在序列化追投的链路中，MTA成为效率提升的增幅器。在万相台、引力魔方、品专、直通车等各类营销产品的选择中，无论是单点投放还是组合联动，存在多种可能的营销结果。但在经过MTA方法论分析计算后，品牌的广告投放，不再是押宝式的盲猜，而是科学计算出的绝佳解法。品牌可以获得更为高效的投放渠道组合，提升投放效率。

与此同时，相较于马上获得转化的效果广告，当下种草回流的人群，能在更长消费周期的视野中发挥长尾效应，持续性地提供增长空间。

在38全民种草计划中所积累沉淀的人群资产，也为该美妆品牌的后续营销提供了强有力的经营弹药——刚刚结束的4月大牌上新日活动中，该美妆品牌再次利用38全民种草内容种草人群进行追投。在DEEPLINK方法论的框架下，将人群拆分为O- DE1-E2P-INK多个组合进行序列化验证，分别考察新客流转、首购和复购三个维度的人群表现，均有十分亮眼的提升。

精准，带来更确定的增长。参与全民种草计划的美妆品牌在追投人群的点击率、访问新客流转率、复购人群流转率等关键数据，均明显优于品牌其他人群表现。其中，INK人群（首购-复购-至爱）产生的复购流转率更是高于店铺均值的2倍。

可以看到，所谓序列化追投的本质，其实是对于种草全链路的进一步科学实践。严格来说，序列化投放是一个古典的品牌营销认知，如果品牌能够找到一条针对消费者购物行为决策最优路径，就能大幅提升经营投放效率。

然而，消费触点伴随信息碎片化，变得体量庞大又时刻处于动态变化。大部分商家的经营动作，始终萦绕着“我知道广告浪费了，但我不知道那一部分是浪费”的经典营销难题。阿里妈妈的解题思路，是以数智手段破局。

以平台积累的海量消费行为数据为基础，结合先进的MTA科学算法，深度分析不同广告渠道组合路径对于消费者购物决策的影响，从而指导品牌选择优质效率的渠道组合路径，提升经营效率。

这也是阿里妈妈在产品侧和整个广告生态领域中，正在构建的宏大版图：不仅仅是种草，全域序列化投放策略，会在人群策略序列、渠道投放序列、内容创意序列三个层面帮助品牌提升经营效率，从真正意义上帮助商家实现科学经营，让商家的每一份投入都算数。这种策略又在“全民种草计划”中实践，并非只是单商家视角，而是从平台、从行业出发的整体策略，囊括行业与大促等不同维度，在人群中得到验证。

全域种草，站内转化，有效追踪，精准追投。营销投放不再充满着不确定性的迷雾，而是可以被复用的标准方法。种草的科学方法论，由此蔓生。

3. 回归消费：阿里妈妈找到全域经营的锚点

阿里妈妈作为经营平台的价值，已经完成了从站位到效果的多轮验证。经营助力者的身份，也从宽泛的营销助力，走向行业更深处。

而打通淘系站内外前中后端能力的阿里妈妈数智策略及策划中心，更像是一个在淘系生态中，为商家拉通经营动作的中台角色。与此同时，借由阿里妈妈本身的平台势能，搭配着资源的反哺，真正与商家共同成长——以平台视野，提供趋势洞察与能力供给，又从商家实践中提炼共性，塑造出符合商家普遍需求、行业独特个性的标准化科学经营方法。

商家经营战略的变化，也在这一过程中同步得到升级。只要获客拉新就能增长的粗放思维依旧有效，但已经陷入成本与效果无法匹配的窘境。在“获人群”之外，更需要对“提效率”有足够认知。阿里妈妈的惊艳之处正在于此，借助渠道全域触达和人群回流的产品能力、DEEPLINK、MTA消费路径全域全旅程归因技术、序列化追投等数智手段，拨开萦绕在效果追踪方面的迷雾，来帮助商家还原种草过程中的消费者旅途及路径中的每一个触点，让经营有迹可循。经营理念，不再是个人经验式的总结，而是数智助力的普适科学。

而在经由双11、38等节点验证之后，阿里妈妈全民种草在全域种草与序列化追投方面的可复制经验，又会在马上到来的618大促中，迭代优化并持续发挥价值，成为平蓄促收整体节奏的一种助力。其中，阿里妈妈数智策略及策划中心所提供的数智能力与经营服务，像是为商家生意经营的外置“超级大脑”，在必然到来的数字未来里，展示着自己的价值，成为消费新秩序的品牌锚点。