开屏广告应兼顾效益与口碑

本文转自：经济日报

史书一

近期，某互联网企业向部分开屏广告过滤软件开发者发函，称其对旗下浏览器应用程序中的广告过滤行为涉嫌不正当竞争，部分开发者因担心被诉风险，宣布停止服务。开屏广告与过滤软件孰是孰非，引发网友讨论。

开屏广告是指用户启动手机应用程序时弹出的全屏广告。相较于信息流、贴片广告等形式，其具有全屏聚焦展示、强制弹出浏览的特性，在提升展示效果的同时，也不可避免地对用户流畅使用造成干扰，一些用户因此选择下载广告屏蔽类软件提升使用体验。

然而，广告过滤行为确实存在法律风险。开发者虽称其仅是利用手机自带权限帮助用户自动点击广告跳过按钮，不收费且未破坏第三方应用程序完整性，但根据反不正当竞争法与相关司法判例，广告过滤行为有破坏“平台免费服务+用户无偿使用+广告主付费”的互联网商业运营模式与减少广告发布者、广告主合法收入机会的可能，且不少广告过滤软件存在未依规备案、资质不全的情况，合规性有待商榷。

开屏广告过滤软件服务合法性最终仍需行政与司法机关个案认定，但其受到用户青睐，从侧面反映了网民对于清朗有序网络生态的呼唤。今年以来，在主管部门的整治下，开屏广告利用用户误触、晃动跳转第三方网站等乱象得到有效治理，但仍有部分应用程序存在开屏广告弹出频繁、跳过按钮不够显著、与其他形式广告叠加对用户“轰炸”等问题，用户不堪其扰。

当然，一些互联网企业也有苦衷。《2022中国互联网广告数据报告》显示，2018年至2022年中国市场互联网广告总体收入增长37.74%。广告业务已成为互联网公司重要收入来源，而开屏广告恰是众多广告形式中已被市场验证的颇具商业价值的形式。

开屏广告一头关乎用户口碑，一头牵涉企业效益。二者如何兼顾，考验的是企业的运营智慧。

长远来看，应用程序好用是根本。放眼世界，那些卓越的互联网企业多是靠着推出具有跨时代意义的软件，在效率、安全、功能性等方面极大提升用户体验而立足市场。互联网流行的打赏文化也说明不少用户愿意为优质内容服务买单。用户厌恶的是那些功能平庸，却吃相难看的应用程序。若能打通同类产品功能痛点，提供人无我有、人有我优的使用体验，纵有开屏广告也无伤大雅。

短期来看，开屏广告制作要走心。当前开屏广告制作存在片面追求信息量与转化度的取向，给用户留下了生硬、拖沓甚至强迫的不良观感。在依法保障用户一键关闭权的基础上，广告创意若能结合用户需求与喜好，以有趣内容、丰富玩法、精准推送提升开屏广告互动性、可玩性、针对性，将有助于消解用户反感情绪，取得更好推广效果。

总体而言，互联网企业对待开屏广告仍需审慎。应充分评估开屏广告的正负面影响与企业增收渠道的多元化可能，谨防得不偿失。