“时尚单品”冲锋衣背后的千亿“风口”

本文转自：济南日报

9月6日，运动爱好者在广西桂林市阳朔县骑行。 (新华社发资料照片)

疫情过后的2023年，越野跑、骑行、徒步等户外运动热度飙升。过去与专业户外场景深度绑定的冲锋衣，更是一跃成为大众消费市场“顶流”。在市场、政策等多重利好因素的叠加作用下，“户外”成为体育产业当下最热门的赛道。然而，如何从日益拥挤的赛道突围，实现基业长青，是运动品牌必须直面的挑战。

打开“黄金期”

国际一线户外品牌北面的亚太区副总裁董力透露，近几年北面在亚太区的业绩增速高过全球市场增速，其中大部分增长由中国市场贡献。本土户外品牌探路者和凯乐石同样感受到消费端的强劲需求，去年以来热门款卖断货已成常态。

钱花在哪儿、怎么花，折射出社会潮流和大众生活方式的变化。

探路者集团户外副总裁韩晔表示，十来年前那波户外运动热，客户群主要是硬核山友，年龄相对成熟，消费和话题发生在一个“小圈子”里，而现在，消费者中20多岁年轻人的比例大幅增加，需求也从过去比较单一的功能性扩展为以表达自我为代表的多元诉求。

对于当下这波行情的成因，多位业内人士不约而同谈到了2019年我国人均GDP超过1万美元这条标志线与户外运动涨潮的关联性。

凯乐石品牌总监孙娜认为，中国有丰富的山地资源，当经济发展起来、基础设施日趋完善、旅游观念升级、传播效率提升，加上政策利好，户外运动的起势就有了东风。

与大多数热门事件和话题一样，社交平台是户外运动“扩圈”的重要推手。据内容平台“小红书”公布的数据，2023年户外笔记发布数量达到1.3亿，同比增长270%，笔记阅读量超过6225亿，同比增长570%。山系穿搭、户外机能风等潮流标签打破了硬核户外与日常和时尚的界限，催生出更多户外潮品。大量用户在“小红书”完成一款产品从搜索、“种草”到消费的转化。

根据《中国户外运动产业发展报告（2022—2023）》，2022年中国户外用品行业市场规模为1971亿元，预计2025年将增长到2400亿元。

“这个数字有些保守了。”董力说，“中国户外运动产业正处于一个‘黄金期’。”

孙娜指出，眼下这波增长是户外运动人群和消费人群都在扩大，所以后劲会比较足。“很多消费增长来自保暖诉求、日常诉求或者城市潮流诉求，但这种诉求不是核心诉求。只有户外运动人群持续增长，才能够让整个行业有持续的生命力。”

据国家体育总局等部门的统计，截至2021年底，我国户外运动参与人数已超过4亿人次，参与率接近30%，而欧美发达国家户外运动参与率超过50%。这意味着中国户外运动市场仍有可观的成长空间。

打好“逆风局”

此处商机巨大，自然成为资本追逐的风口。除了安踏早早做出前瞻性布局，几年前便收购了始祖鸟和萨洛蒙等专业户外品牌外，去年众多品牌涌入户外赛道，让人眼花缭乱。

去年底，私募股权公司莱恩资本宣布从亚瑟士手中收购北欧户外品牌火柴棍100%股权。李宁本人是莱恩资本旗下基金的有限合伙人，尽管李宁公司表示不参与火柴棍被收购后的管理运营，外界仍认为这笔交易是李宁在户外运动赛道上的一次布局。

几乎同一时间，户外装备渠道商三夫户外发布公告，拟以增资入股的方式与瑞典户外运动品牌攀山鼠成立合资公司。增资完成后，三夫户外对攀山鼠品牌的独家代理将变为合资经营的模式。

还有不少跨界入局者。比如主打羽绒服的波司登，做防晒服起家的蕉下，去年都陆续上线了冲锋衣产品。快时尚品牌Zara则选择进入滑雪赛道。

然而，“风头”也许来得快去得也快。对任何一家企业，如何跨越周期，都是个巨大挑战。

“行业顺风期，大部分品牌增长都很快，真正考验品牌的是逆风期。”董力表示，当风口过去，市场进入“存量博弈”阶段，产品力品牌力弱的企业，生意掉得也快。

有分析指出，一些企业收购海外品牌，意在复制安踏的成功。但这对于收购方的渠道建设、品牌运营等方面能力是个重大考验，如果经营不善，很可能陷入被动。毕竟，过往体育行业不乏阿迪达斯并购锐步未达预期的失败案例。

南京边城体育有限公司董事长黄耿直言，中国市场的商业模式非常复杂且变化快，从线下到线上，从传统电商到新兴电商，每个渠道所对应的目标受众和销售模式都不尽相同。国外品牌进入中国市场，“长期主义是必须的，要先做好亏三到五年的思想准备。如果没有这个思想准备就到中国捞金，一定是错的”。

打响“品牌战”

目前，中国市场上的高端户外装备清一色为海外品牌，探路者和凯乐石是少有的可跻身中高端市场的国产品牌。“单从产品质量看，国内户外品牌一点不输国际大牌，甚至有些技术指标我们是领先的。我们差的是品牌溢价。”韩晔认为，一些国外品牌成立早，文化积淀深厚，在开拓细分市场上更有经验。

《户外运动产业发展规划（2022—2025年）》提出，到2025年，我国要培育一批具有自主品牌、创新能力和竞争实力的户外运动龙头企业。业内人士指出，要做到这一点，需要从产品端、渠道端、品牌端发力，技术创新和品牌营销缺一不可。

作为中国成立最早的户外品牌之一，探路者近些年参与大量“上天入地下海”的科研工程，通过“极地仿生科技平台”提供前沿装备研发和生产，其中的一些材料与技术已经应用到面向大众的产品上。韩晔坦言，让这些“高大上”的故事与消费者形成连接，是品牌营销必须要完成的任务。

成立于2003年的凯乐石持续深耕登山和越野跑装备的细分赛道，其攀岩裤、冲锋衣、背包等产品多次获得国际户外用品行业权威评选慕尼黑ISPO设计大奖。孙娜介绍说，在坚守专业和性能的同时，凯乐石非常看重品牌建设，传递品牌对于运动的理解，分享运动的价值。

新兴内容平台的崛起和用户习惯的积累，给户外品牌营销带来新机遇。孙娜表示，现在很多网红视频博主很懂行，他们会研究产品、研究行业，这对好的产品出圈非常有利。

线下方面，各品牌也忙着调整店铺布局和功能，强化户外文化推广和客户群体验功能。例如，凯乐石在去年推出登山、徒步、越野跑等不同垂类运动的主题店，主打文化体验与社群交流。而北面去年在上海地标张园打造了其全球首个品牌体验空间，不做售卖，只做品牌文化推广。随后几场活动——著名徒手攀岩运动员亚历克斯·霍诺德参与的攀岩交流互动以及街头滑雪快闪赛，在社交平台上打出了热度。

董力表示，类似活动的目的在于扩圈，对消费端的促进一般要半年后才会显现，但它所带来的长期品牌效应更大。

进入“黄金期”的户外行业，挑战与机遇同样显著。国际大牌也好，本土品牌也罢，以清醒的姿态迎接竞争，苦练内功，才有可能在风云变幻的市场中赢下一切顺风局和逆风局。（新华社北京2月14日电记者高鹏沈楠曹奕博）