别高估董宇辉对新东方的价值

文/魏霞

编辑/王芳洁

结果不可避免。

7月26日下午3点，东方甄选股东沟通会上，针对董宇辉离职一事，俞敏洪说。当然，这话外界未必买账，否则消息公布次日，新东方和东方甄选不会双双大跌，其中东方甄选当日最大跌幅达到了28.06%，而新东方虽然只是跌了5.46%，但因为市值比较大，实际大约损失了半个东方甄选。

这倒也符合很多人对于董宇辉的估值——东方甄选的半壁江山。但一定也有很多人不敢苟同，在这派人眼里，董宇辉岂止东方甄选的半壁江山，他应该是新东方的半壁江山，甚至是“全村的希望”。

在《最话》看来，倒也真的不必高估董宇辉对新东方的价值，换个角度去看，一个主播的离开，就能让新东方跌掉半个东方甄选，这只能说明，直播电商业务对新东方来说根本没那么重要。

不管直播电商看起来多么热闹，新东方的主航道一直是教培，可能很多人都没注意到，对于这艘教培航母来说，直播电商业务的占比实在小，利润贡献也非常有限。它甚至不符合既定意义上，一家公司对于第二曲线的标准，大部分时候是更容易赚钱的业务。

新东方2024财年中期报告显示，截止到2023年11月30日的半年内，新东方营业收入为153.75亿港元，东方甄选营收为30.72亿港元，新东方的净利润为15.26亿港元，东方甄选为2.74亿港元，占比均不足20%。

差异巨大的还有挣钱的能力，期间，东方甄选的毛利为12.03亿港元，毛利率为39.1%。而以新东方的大学教育业务为例，其2023财年的毛利率已经达到74.6%。

当然，非准入市场上，要找出几个比教培的毛利率更高的业务，恐怕也不容易。只是站在双减后的时间点，教培业务是否能做下去确实是个问题，就连老俞也曾发出过“教培时代结束”的感叹。

那时候，找一个进入门槛不高，投入不用太大，派一小队骑兵就能尝试突围的业务，去试一试当然是应有之举，事实上，除了新东方，几乎所有头部教培企业也都在这阶段选择过多元化。

但是，伴随着政策和市场预期的稳定，大家也都陆续将重心回归到教培业务上去。可以说，对于新东方来说，直播电商业务已经完成了它的历史使命。

哪怕是董宇辉还在，东方甄选的营收、利润和市值，都只占新东方的冰山一角，那只能说明，拆分后的董宇辉和东方甄选，对于新东方的商业价值，更没多高。

所以，当董宇辉的去留，已经为新东方和俞敏洪个人品牌带来巨大不确定性，只要能用钱来解决问题，俞敏洪何乐而不为？他不也说了嘛，结果是有好处的。

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毫无疑问，直播电商业务曾经做过新东方的逃生舱，至少它有过这样的可能性。

2021年7月的“双减”，让新东方这艘教培航母说，走到过崩溃的边缘。在“双减”政策的影响下，新东方营收缩减了80%，裁掉超过6万名员工，据说董宇辉当时也做好了离职的打算。

当时新东方股价最低跌至不足3港元，俞敏洪当时被难题环绕，例如如何让股东们重拾对新东方的信心，如何给新东方争取到一口喘息的机会，以待休养生息后东山再起等。

也就是在“续命”的动机下，2021年底，俞敏洪做了直播带货（农产品带货），又因机缘巧合、天时地利人和，最终创造出“董宇辉神话”。

董宇辉的爆火，让东方甄选的直播间烈火烹油，热闹到一度，人们似乎已经忘记了新东方还有教培业务。

尤其当俞敏洪结清了被裁员工的工资和离职补偿，还把八万套桌椅捐给农村的中小学，大家一边佩服老俞百折不挠的精神，一边以为新东方真的要转型了。

现在来看，正是因为东方甄选站到前台，新东方的教培业务在双减后获得了一个缓冲地带，得以在一个相对平稳、良性和低曝光度的环境里，去探索并再次走上正轨。

新东方的财报显示，2022财年（截止2022年5月31日），其净营收为31.05亿美元，净亏损为12.2亿美元；而到了2023财年（截止2023年5月31日），新东方的净营收为29.98亿美元，净利润为2.35亿美元，实现扭亏为盈。

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当然，直播电商业务因为属于内容行业，除了交易外，还有很大的品宣价值。

不可否认，无论是替公司寻找出路，还是助农，刚刚起步的东方甄选都为新东方赢得了巨大的口碑。当我们回到2021年末，会发现无论是教培排头兵新东方，还是教培大佬俞敏洪，都切实的需要这个口碑。

很大程度上，双减前后的教培行业无论在政府端，还是市场端，都有过很大争议。一段时间里，直播电商业务为新东方挽回了形象，可以说是既挣脸，又挣钱。

2023年底，东方甄选发生了“小作文风波”，可以说正是从那时起，直播电商业务已经完成了它的历史使命。

这场风波本来只是创作团队与主播之间的利益纠纷，没想到却揭开了东方甄选内部的积怨和矛盾。这件事情虽然最后以“孙东旭被免职”结束，但这场互相拆台的大戏，唱到最后其实是在拆“东方甄选”的台。

“小作文事件”发生后，东方甄选股价就下跌了近20%，市值蒸发了约70亿港币。而截至今日，东方甄选的股价为9.5港元，跌幅仍高达近70%。

当然，东方甄选的“下行”不仅体现股价上。有数据显示，去年12月9日，东方甄选的抖音粉丝数为3100多万，而如今粉丝数只有2984.2万，这意味着有近200万人已经脱粉。

另一方面，东方甄选的GMV也已经大不如前。东方甄选2024中期报告显示，截止2023年11月30日止六个月，其GMV达到人民币57亿元，来自抖音的GMV占绝大部分，抖音上第三方产品及自营产品的已付订单总数为5960万单。

而有报道显示，截止6月12日的近一个月，与辉同行的GMV是4.67亿元，是东方甄选的两倍有余。以此推算，东方甄选的GMV已经远远低于2023年下半年的水平。而这，也正是“小作文”事件给东方甄选留下的后遗症。

与东方甄选的日渐萧条相比，另起炉灶的与辉同行业绩蒸蒸日上。

与辉同行在今年1月9日开播当天GMV就破亿，此后几天的日均GMV也都突破2500万元，今年3月、4月，与辉同行都是抖音带货达人总榜第一，5月份夺得该榜第二。

东方甄选的“下行”，与董宇辉另起炉灶后带走大量粉丝有关。这也就不难理解，俞敏洪在股东沟通会上为何说出“以后绝对不允许主播独立成立个人平台”这句话了。

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中国有个成语叫尾大不掉，意思是当尾巴长得太大，就不能随着主体的意愿去摆动了。这时候，对于主体来说，巨大的尾巴就不是夸耀的资本了，而是负资产。

在董宇辉离职之前，他之于新东方和俞敏洪，其实已经有了这样的趋势，这当然是危险的。

比如，企业家俞敏洪，成了道歉专业户。在《致东方甄选股东朋友们的一份公开信》中，俞敏洪提到自己减少了在镜头面前出现的次数，因为他不论出现在东方甄选的镜头里，还是与辉同行的镜头里，都会受到密集的攻击。

用俞敏洪自己的话说，过去一年在网络上被谩骂、指责甚至侮辱的次数，比100辈子加起来还多。

因为“小作文事件”，俞敏洪要道歉；因为东方甄选的主播嘲讽网友买不起蛋黄酥，俞敏洪要道歉；因为发表“东方甄选做得乱七八糟”的言论，俞敏洪还要道歉……，真是何苦来哉。

舆论一次次把俞敏洪和东方甄选推倒风口浪尖上。如果再不做取舍，俞敏洪多年积累起的名声将可能“毁于一旦”，进而还会牵扯到新东方，由此造成的品牌折损将是无法估量的。

董宇辉的粉丝常常将自己称为“丈母娘”。有报道提到，这些“丈母娘粉”大多数年纪在40到60岁，从事着一份收入还不错的工作，董宇辉直播间的商品承包了他们日常生活的方方面面。

这一群体，其实也是“教育消费”的主力军。俞敏洪没必要因为直播电商这个非核心业务，影响新东方在“丈母娘粉”中的口碑，简直得不偿失。

如此一来，就真的与“让股东对新东方重拾信心”的初衷越来越远了。

这么看来，老俞个人掏点钱，与董宇辉进行切割，也不过是一次及时止损，通过一次“委曲求全”，他既挽回了个人声誉，同时也避免了尾巴越大，越难掉的风险。

“分手”后，某种程度上，东方甄选和与辉同行就成了竞对，面对这种新关系，在沟通会上，俞敏洪说，“他（董宇辉）需要我帮助的时候，只要在合理范围之内，我也会全力以赴的提供帮助，向他表示深深的感谢。”

花了七千多万，还能保持克己复礼，这就是俞敏洪，现在他的包袱终于卸下来了。

压力恐怕到董宇辉身上了，过去，人们对于他的支持，除了才情之外，还有来自打工人之间的共情，为了老板，打工人只能苟着且着，不能诗和远方，凭啥捏？

那么，现在的老板董宇辉，是要月亮，还是要六便士呢？