“百家争鸣 各显神通”的时代 雷克萨斯如何应对？

毫无疑问，当下是属于汽车市场的“春秋战国”，旧有秩序出现了瓦解迹象，而新的秩序还未定立。在这种百家争鸣的局面下，各种声音和探索都看似可行并有成为未来秩序的可能。不论是追逐冰箱沙发大彩电的新创品牌，还是把技能点放在汽车本身和服务的传统品牌，大家都不可否认地把“宝”压到了电气化这件事上。

对此，我在本届北京车展上和雷克萨斯中国副总经理张少军进行了一次交流，希望把雷克萨斯在新时代的轮廓描绘清晰。对于传统品牌而言，他们构建了燃油时代的汽车叙事逻辑，也就顺理成章地掌握了话语权。然而在新能源暴风骤雨的突变下，多少有点儿船大掉头难。特别是把匠心基因刻入骨子里的日系品牌，一方面他们拥有创新的奇思妙想，另一方面又对于传统有着更深的执念，雷克萨斯自然也不例外。

所以，我们的话题自然从雷克萨斯的电气化开始...在本次北京车展上，雷克萨斯带来了LF-ZL和LF-ZC两款概念车，前者是承载了品牌未来愿景的纯电旗舰概念车型，后者是下一代纯电概念车型。目前来看，LF-ZC计划于2026年量产，也就是说这台车会是雷克萨斯对于下一代纯电的表达方式。

然而，他们的表达方式是什么呢？在去年的东京车展上，雷克萨斯就提出了“突破电气化体验的界限”概念。LF-ZC全新的纯电架构优势，让数字化智能座舱和宽敞的内部空间成为可能。凭借纯电车型独有的卓越驾驶特性，结合先进的定制化功能，为用户打造出真正个性化的产品。

张少军认为，新的纯电架构可以进一步优化车内空间，实现大空间和静谧性；LF-ZL通过“驾驶中的现实交互（InteractiveRealityinMotion）”与城市基础设施和服务连通互动，产生新的体验价值。让用户在自由畅享生活的同时，也能对周围的人、环境和社会做出积极贡献。

同时，雷克萨斯对于新能源汽车仍会把“车”放在首要诉求，追求好开、追求驾驶、追求质感仍是他们的底层逻辑，但并不排斥“冰箱沙发大彩电”这类需求。对此，张少军坦率地表示LF-ZC在设计研发过程中参考了很多中国现在市场产品的特征和消费者的需求。在我看来，雷克萨斯的理解足以说明他们脑子足够活络。毕竟传统车企短时间内做不到梭哈新能源，一方面他们通过燃油车树立了自己的品牌基因，自然而然燃油用户构成了他们的基本盘；而另一方面，当下的燃油和新能源用户割裂严重，传统车企依靠燃油车所树立的叙事逻辑不见得能抓住新能源用户心智。

所以，有不少传统车企就只能选择“用燃油车的套路，讲新能源故事”这种很拧巴又低效的“下策”。但雷克萨斯的解决方案明显更合理，他们仍旧保持了传统车企对于工业基因的执著，最大限度保证产品作为“车”的品质，同时通过延展自己科技化的上限，再加上对于国内市场口味以及吸纳新创的“花里胡哨”来让自己更适配中国新能源消费市场的独特性，从而为自己的未来投资。

不仅如此，张少军还特意强调，对于雷克萨斯而言服务也是品质的所在。一直以来，人们提到雷克萨斯品质，除了汽车本身的产品品质外，更具有代表性的就是雷克萨斯的服务体系。而这其中最能博取消费者好感的无疑就是免费保养。能确定的是，雷克萨斯在未来一定会保留这些品牌原有的优秀传承，并将其辐射到混动、插混、纯电的整个产品序列。另外一方面，像雷克萨斯这样的传统豪华品牌，一定还会保持经销商模式。毕竟从2005年发展至今，雷克萨斯已经构建了完整的经销商网络。但不可否认的是，新创品牌的直营模式的确离用户更近，效果也更为直接。对此，张少军表示雷克萨斯也会通过他们的方式走进客户，比如快闪和商超附近做一些外展，同时还会有电气化展厅等等尝试。面对于当下信息网络爆炸的年代，张少军认为现在这个时代与用户建立联系的方式应该是多维度的，雷克萨斯要建立一套4S店+商超+线上的三位一体式组合拳。就像文章开头所言，现在处于汽车市场的百家争鸣时代，而雷克萨斯在我看来就是许多传统车企拥抱新能源时代转型的缩影。当转型已是必然，转身的姿态和步调就成了转型成功的关键。

传统车企不能完全复制新创品牌的手段，那样的结果就是丢掉了自己多年构建的叙事结构，但也无法凭借燃油时代的功劳来歌颂电气化背景下的自我。如何进行重新解构，让自己既保持品牌调性，还能适配新能源时代节奏才是对于他们最大的课题。

在我印象里，雷克萨斯一直是一个“含蓄”的品牌，很少通过秀肌肉的方式来介绍自己，而是喜欢冷静、娓娓道来地传播自己的内涵，从之前的人生电影和匠心之道就可见一斑。在这种氛围下，雷克萨斯所营造的更多是对于情绪价值的满足。但现在这个流量为王的时代，谁的声音大谁能有关注，看似舆论环境对于内秀的雷克萨斯越来越不友好。可事实并非如此。因为新能源时代汽车带给消费者的不单纯是A点到B点的载具这般简单，再加上电机与生俱来的特性，让电动车动力可以轻松媲美曾经的V6、V8这种昂贵的大排发动机。所以，消费者才会把关注点放在了“冰箱沙发大彩电”这类超越汽车本身的情绪价值点上，而这恰好与雷克萨斯不谋而合。

有了积极拥抱国内市场所需的下一代产品，找到了结合自身基因属性的情绪价值共鸣点，再配合更适合国内口味的服务打法，雷克萨斯貌似慢慢梳理出了一条自己的发育模式，就像《菊与刀》里所说：“有两种机遇，一种是偶然遇到的，另一种是自己创造的。面对困难，必须自己创造机会”。