中国区换帅，欧莱雅破增长难题

鉴于中国市场的复杂情况，欧莱雅进行人事调整。9月17日，欧莱雅相关负责人向北京商报记者透露：“欧莱雅中国高档化妆品部总经理马晓宇将被任命为新设立的欧莱雅中国副首席执行官一职，负责管理欧莱雅中国的各事业部。”与此同时，欧莱雅北亚区总裁、中国区CEO由Vincent BOINAY担任。中国区全负责人Fabrice Megarbane（费博瑞）升任为欧莱雅全球首席增长官。中国区一系列人事变动被认为是欧莱雅看重中国市场发展的体现。还有另一种说法，这背后或许有着欧莱雅对于市场恢复增长、竞争不断加剧导致的担忧。

进行人事调整

根据欧莱雅发布的人事变动，此前担任欧莱雅北亚区总裁兼中国区CEO的费博瑞将担任全球首席增长官，而之前的全球旅游零售总经理Vincent BOINAY 将接任费博瑞，成为新的北亚区总裁和中国区CEO。

据了解，Vincent BOINAY将在不久之后抵达上海，并从2024年2月起正式全面履职。

费博瑞的升任似乎更多源于其在中国市场的贡献。欧莱雅集团首席执行官叶鸿慕表示：“在费博瑞先生的领导下，欧莱雅中国实现了销售额双倍增长，市场份额创下历史新高。在新的职位上，他将利用在北亚区积累的丰富经验，加快其他区域的发展，推动我们电子商务的增长，并领导集团的转型项目。”

与此同时，欧莱雅还专门针对中国市场新设立了一个职位——中国区副CEO。“鉴于中国市场日益增长的复杂性，欧莱雅中国高档化妆品部总经理马晓宇将被任命为新设立的欧莱雅中国副首席执行官一职，负责管理欧莱雅中国的各事业部。”欧莱雅相关负责人对北京商报记者表示。

据了解，这是欧莱雅首次设置的岗位，由中国本土人员担任。

根据欧莱雅披露的资料，马晓宇是土生土长的中国人，26年前以销售经理的职务加入欧莱雅中国，2004年成为兰蔻品牌中国总经理，并成功在中国市场推动了兰蔻品牌的发展。2021年起其开始担任欧莱雅中国高档化妆品部负责人，推动欧莱雅高端化妆品部在中国市场的增长。根据财报数据，2022年，欧莱雅高档化妆品部在中国所占市场份额已超过30%。2023年二季度，欧莱雅高档化妆品部在中国市场的销售额达到了两位数增长。

据悉，马晓宇的任命将于2024年2月生效。除继续负责欧莱雅中国高档化妆品部外，还领导其他三个事业部。

“中国市场越来越复杂，多元复杂的渠道生态、与本土美妆企业的竞争以及宏观经济环境等，外资美妆企业需要有人来负责中国市场，以提升决策效率和实现快速反应。”业内人士表示。

面临增长与竞争压力

中国市场在欧莱雅的发展中占据着举足轻重的位置。

根据公开数据，中国是欧莱雅的第二大市场，2022财年年报显示，以中国为核心的北亚区占欧莱雅销售额的29.6%，仅比排名第一的欧洲区低0.3个百分点。

但不得不提的是，欧莱雅在北亚市场包括中国市场，面临着一定的增长压力。

2022年财报数据显示，欧莱雅北亚区销售额增长6.6%，低于欧莱雅集团整体10.9%的增速，也是欧莱雅全球五大市场中增长最慢的地区。2023年上半年，欧莱雅北亚区实现营收约56.5亿欧元，同比增长3.9%，在五大市场中仍属于增速最慢的一个。二季度欧莱雅北亚地区（包括中国和韩国）销售额增速仅为5.9%，不及预期的9.5%。

面临增长压力的同时，随着中国市场逐渐恢复增长，各化妆品巨头加紧中国市场争抢份额的步伐。

在资生堂的发展战略中，中国市场的发展成为2023战略重点之一。资生堂中国总裁兼CEO梅津利信表示：“我们特别特别特别重视中长期的发展。”2022年11月，资生堂中国公布全新增长计划，在中国打造其全球第二大研发中心。雅诗兰黛CEO傅懿德更是明确表明基于中国市场的成功，要在一个不断增长的市场中再扩大份额。譬如雅诗兰黛推动旗下多品牌进入中国市场，以及其上海创新研发中心的投入使用等。

再看像珀莱雅、薇诺娜、花西子等国货品牌靠着对消费者的了解以及市场的敏锐度，在产品推新、迎合消费者需求等方面抢占优势，成为颇受欢迎的国产品牌。

竞争对手的加紧布局再加上中国本土品牌的发力，欧莱雅的竞争不小。

这种竞争最直观的便是在珀莱雅“早C晚A”大火的当下，欧莱雅今年5月也推出了“真C瓶”“双A瓶”，争抢市场。薇诺娜凭借专注敏感肌实现不断增长之际，雅诗兰黛推出为敏感肌量身定制的SOS闪修精华也想分一杯羹。

深圳市思其晟公司CEO伍岱麒表示，化妆品巨头一系列的动作，说明对中国市场的重视，的确中国本土美妆品牌是会对国际品牌造成一定冲击的，即便欧莱雅集团整体依旧是有其品牌优势，但也会谨慎应对。

盘古智库研究员高级研究员江瀚表示，对于化妆品巨头而言，最需要的是想方设法打造符合中国市场消费者的产品，或借助国潮元素或在性价比、渠道层面凸显自身优势，尤其是在互联网渠道层面加大布局，才有可能占据优势持续收割市场。

北京商报记者 郭秀娟 张君花