重启大秀，维密能否赢回市场

时隔多年，维密大秀重启。9月20日，北京商报记者获悉，阔别四年的维多利亚的秘密大秀即将回归，这次回归以纪录片形式在流媒体平台播放。面对业绩多年下滑、引以为傲的大秀停办等多重影响，维密迫切地想要赢回失去的市场。此次大秀归来，维密更多强调多元化、性别平等，有意撕去性感标签。然而，当更倾向于舒适、个性化的新兴内衣品牌崛起，消费者自我意识增强，维密只是恢复大秀或许还不够。

撕掉性感标签

当“性感”标签不再管用，维密大秀的主角也不再是“性感天使”。近日，有消息传出，维密大秀将以纪录片的形式于9月26日在亚马逊流媒体平台播出。不过根据内部人士透露，具体播出时间待定，还在商榷中。针对中国市场，该内部人士透露称：“基于维密与腾讯的合作关系，此次回归大秀将在腾讯视频播出。”

根据维密方面透露的信息，此次维密大秀的形式以纪录片形式播出，这是维多利亚的秘密首部大电影。据了解，《The Tour ’23》将颠覆以往，以全新概念的时装秀形式呈现，透过电影叙事的视角审视时尚与艺术，带领观众感受来自波哥大、拉各斯、伦敦和东京这四座充满活力城市的20位创新先锋人物的艺术表达，他们以维密标志性设计元素为灵感，融入时尚、电影、设计、音乐和视觉等多元化手法，向全球共同展示这一时尚杰作。

时隔四年，维密大秀的回归在行业内引发不小的震荡，业界猜测，此次大电影的播出，或是为之后维密时装大秀回归试水。

从维密此前发布的预热物料来看，一批从维密大秀中成长起来的名模都将陆续出现，包括“吉娘娘”吉赛尔·邦辰、“黑珍珠”娜奥米·坎贝尔、阿德里亚娜·利马、坎蒂丝·斯瓦内普尔、何穗等。值得一提的是，宣传片中除了清一色身材姣好的超模外，还出现了大码模特的身影。

与此同时，维密还推出“The Tour影响力基金”，意在推进性别平等。此外，该基金将向女性企业家、女性先锋艺术家等提供经济支持。

强调性别平等、启用大码模特等手段，显示维密似乎正在努力撕掉性感标签，不断迎合当下消费者的消费需求。

鞋服行业品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄表示，维密大秀是时尚圈的大事，时尚人士趋之若鹜，维密大秀重启对于维密品牌而言无疑是好事，有利于维密品牌重塑。

成败时装秀

维密时装秀是维密的一张名牌，它让维密名声大噪，成为全球数一数二的时尚内衣品牌，不过这背后也埋藏着足以将其推下神坛的隐患。

公开资料显示，维密成立于1977年，由罗伊·雷蒙德创立。当时的雷蒙德以维多利亚命名，希望该品牌能够唤起英国维多利亚时代精致的穿衣风尚。当时谁也不会想到在数十年后，维密会陷入争议不断、诟病不断的丑闻中。

1982年，维密品牌遭遇破产危机。美国L brands集团首席执行官莱斯利·韦克斯纳以100万美元的价格收购了维密品牌及其6家门店。自此，L brands成为维密的母公司，维密也逐渐成为了专注女性、看起来奢华但价格相对实惠的内衣品牌。

到20世纪90年代初，维密已经成为美国最大的内衣零售商，在全美拥有350家门店，销售额超过10亿美元。1995年，维密推出时装秀，随着超模譬如吉赛尔·邦辰、米兰达·可儿等的影响力，维密大秀逐渐出圈。1999年，维密时装秀首次在线上播出，创下150万的观看纪录，一度致使网络崩溃。整个20世纪90年代和21世纪初，“维密天使”形象深入人心，而性感也一度和维密画上等号。公开数据显示，巅峰时期，维密在全球拥有超过1200家门店，平均每分钟可以卖出600件内衣，年销售额超过百亿美元，美国30岁以下女性所拥有的胸衣有50%出自维密。

伴随着名声大噪，维密大秀背后的丑闻也不断被曝出，譬如多位超模被性骚扰、领导层不尊重女性等，随着丑闻的发酵，再加上美国内地一些新兴内衣品牌的出现，维密业绩、市场份额大受影响。

公开数据显示，2016年至2018年，维密在美国的市场份额从33%下降到24%。2017财年维密的营收下跌9%至73.872亿美元，2018财年收入继续下跌0.17%，2019年全年，L Brands集团销售额下跌2%至129.14亿美元，净亏损为3.66亿美元。

2019年，维密大秀停止举办。此后连续三年疫情，维密迎来艰难时刻。2020年，维密被迫关闭美国多家门店。2020年6月，维密英国公司宣布破产，最终以L Brands与英国快时尚集团Next成立合资公司分别占股49%和51%收场；2021年分拆上市。

甚至在2022年，维密业绩也依然在下滑。今年3月，维密发布2022年财报显示，在截至1月28日的12个月内，维密销售额同比下滑6.5%至63.44亿美元，净利润下跌近48%至3.37亿美元。

市场竞争加剧

值得一提的是，在维密业绩连连下滑之际，中国市场却成为其为数不多的亮点。今年6月，维密发布2023年第一季度财报，在整体销售额下滑的情况下，中国市场扭亏为盈，被维密CEO马丁·沃特斯评价为 “一个特别的亮点”。

作为为数不多的亮点，维密对于中国市场的布局不断加紧。

2017年，维密正式进入中国市场，甚至将维密大秀搬到了上海。同时在上海、成都、重庆、北京、苏州连开5家全品类旗舰店，入驻天猫旗舰店。与此同时，2022年，中国内衣制造巨头维珍妮以4500万美元收购维密中国49%的股份，与维密共同经营维密的中国业务。

而在营销方面，维密宣布演员周冬雨担任品牌新代言人；并宣布明星经纪人杨天真、时尚摄影师陈漫和女团The 9成员赵小棠为新品牌挚友，并在最新广告中强调女性要“做自己”。

一系列操作下，维密在中国市场获得了一定的增长。2022年天猫“6·18”，维密首次登上内衣销售TOP10榜单；同年“双11”，维密销售额突破1.2亿元，同比增长121%；2023年“6·18”，维密销售额仅次于ubras、蕉内和有棵树，冲到天猫内衣销售榜单第4的成绩。

不过，在维密布局的同时，中国内衣市场也在不断发展，并且早已不再是以性感为主的天下了。

2016年，内衣品牌Ubras成立，四年后的2020年，Ubras成为“双11”内衣品牌的销售冠军。与此同时，主打舒适无钢圈的内外、无标签的蕉内等纷纷崛起，在内衣行业占据着一定的位置。此外，国内老牌内衣品牌也都加紧发展，收割内衣市场。

公开数据显示，2022年中国内衣市场占有率TOP10品牌中，包括爱慕、都市丽人、曼妮芬、ubras、蕉内等，而维密并无上榜。

深圳市思其晟公司CEO伍岱麒表示，此番维密大秀的回归，有可能不如之前的影响力了，毕竟新品牌崛起，大多数用户也有喜新厌旧的特点。而企业因为业绩问题停办大秀，此翻重启确实还得看其内容、走秀明星，以及宣传造势方面做得如何，可能企业有了一些创新思路和准备。

北京商报记者 郭秀娟 张君花