资讯：三七互娱出海新征程：从“摘果子”变为“种树”

资讯：三七互娱出海新征程：从“摘果子”变为“种树”

今年，出海的话题热度居高不下，有基于成本优势的“制造出海”，也有基于技术创新的“科技出海”，还有一个软实力的部分——“文化出海”。

作为文化出海的重要组成，中国的游戏厂商已经在出海这条路上探索了数十年。然而，随着竞争加剧，行业逐渐进入“增转存”的时代。

游戏出海还是蓝海吗？

行业环境的变化也隐藏着许多机遇。作为最早迈出国门的中国游戏厂商之一，三七互娱在十几年的出海历程中总结出了新的经验——深入、创新、精细。

同时，三七互娱的出海战略也顺势升级，从“摘果子”转变为“种树”，持续和更多优秀的研发商绑定，在深度合作中构筑起一个互助共赢的生态循环，推出更有文化承载力的优秀游戏作品，向世界讲述中国故事。

中国游戏“卷”向海外

近年来，海外市场已经成为中国游戏厂商的必争之地。

经历了过去十几年的飞速发展，中国游戏厂商出海的目的地变得更多，产品类型也更加多元化。但是，随着游戏出海的增量市场逐渐见顶，海外市场也面临买量成本高企、竞争加剧的局面。

在今年的游戏产业年会上，《2023年中国游戏出海研究报告》对外发布。报告显示，2023年中国自主研发游戏在海外市场的实际销售收入为163.66亿美元，同比下滑5.65%。这也是继2022年之后，连续第二年出现下滑。

在红海中寻找蓝海，是中国游戏厂商亟待解决的问题。

事实上，每一次行业环境出现较大变化时，也是机遇与挑战并存的时候。头部的中国游戏厂商，一般都较早地进军海外市场，经历数次行业环境变化的考验，因此也拥有更多的经验积累和先发优势。

本地化贯穿出海的全流程，对不同的国家和地区，选择什么题材，如何发行，如何运营......每一个环节都不容忽视，本地化、精细化贯穿游戏的整个生命周期。

在营销方面，流量入口、投放内容、素材制作方式等均有许多变化，这些同样影响着游戏发行的效率。技术也在推动营销效率的提高，有业内人士称，未来AI在游戏营销中将发挥更大作用，行业内或将出现新的推广模式。

十年出海，创新当路

作为最早出海的国内游戏厂商之一，三七互娱在2012年就制定了全球化的运营战略，正式进军海外市场。

而后，随着移动互联网的发展，2016年三七互娱首款自研手游《永恒纪元》上线并推向全球，进入移动游戏出海时代。

彼时，游戏公司们也嗅到了海外市场的机遇，纷纷扬帆“出海”。2018年，三七互娱提出“多元化”策略，率先摸索并初步形成“因地制宜”的打法。

2020年，随着“三消+SLG”游戏《Puzzles & survival》上线，成功抓住了市场空白，在多国市场表现亮眼，三七互娱全球化业务进入新阶段。

到了2022年，三七互娱已经在全球200多个国家和地区开展了海外的发行业务。当年10月，三七互娱实现登顶中国游戏企业出海榜。

财报数据显示，三七互娱2023年上半年营收为77.61亿元，其中海外营收为30.27亿元，占比39.01%。

如果将十年出海征程总结出一番方法论，三七互娱将其用六个字进行了概括——深入、创新、精细。

“深入”，也就是在深入海外市场的时候，一定要加强本地化的运营投入，提升洞察力，在不确定中找到规律性。

“创新”，不只是简单的玩法创新，而是玩法、内容、画面、题材、素材等综合方面的创新。 通过多维度的创新和持续的内容更迭，从而去提升产品的续航力，实现市场收入增长。

“精细”，即根据细分市场的情况。通过“因地制宜”做精细化的发行和运营，提升“运营力”。

在企业内部，三七互娱运营部门分类从原先的欧美、韩国、日本等地区组别，迭代为以产品品类为区分的运营组。这个变化让每个组有了更大的权限理解全球化，减少单款产品在不同区域本地化时的信息隔阂。

在此基础上，三七互娱还建立了一支由来自世界各国员工构成的、专业的本地化团队，根据目标国家的用户行为偏好，针对不同区域去做本地化的市场营销以及内容的调整。在三七互娱看来，出海讲究“因地制宜”，在产品迭代过程中选对方向，对于出海来说无疑是事半功倍。

从“摘果子”转变为“种树”

在海外市场环境变化的同时，三七互娱在策略层面也作出了重要调整——从“摘果子”转变为“种树”。

具体而言，主要分为三个阶段——“选种子”，根据不同市场情况，和合适的研发商进行深度绑定；“做培育”，参与产品早期研发过程，协助进行产品赋能。助力产品调试至最优；“助成长”，根据不同市场推出特色产品，通过开展精细化运营，拉长产品生命周期。

国内游戏厂商的出海策略不尽相同，有大厂偏向“买买买”模式，有独立厂商走出“小而美”的路径。但不可否认的是，研发商和发行商走向更为紧密的合作，是游戏出海的大势所趋。有业内人士指出，三七互娱的出海策略变化，旨在发挥公司在发行上积累的优势，助力优秀的研发商和游戏产品，携手在出海的道路上走得更远、更久、更稳。

三七互娱和很多优秀的研发商进行了深度绑定，在立项阶段，就参与到产品的开发的过程中来，帮助CP完成从产品赋能到调优再到精细化的长线运营。

据统计，三七互娱已投资《Puzzles & Survival》研发商易娱网络、《叫我大掌柜》研发商延趣游戏、《空之要塞：启航》研发商咚巴啦游戏等近40家研发能力不俗的中小型游戏研发厂商。

如今，三七互娱已常年稳居中国游戏企业出海榜前列。

优秀的游戏可以成为文化传播的主体。正如三七互娱相关负责人所言：“我们会根据不同市场情况，持续和更多优秀的研发商绑定，将更多优秀的产品、中国游戏企业推向海外。在我们看来，企业与企业之间的深度合作，能更好地构筑起一个互助共赢的生态循环。我们希望能和优秀企业一起，共同形成稳健出海的‘中国力量’。”

在海外发展的十余年里，三七互娱也将“文化创新表达”作为出海过程中的重要一环。以2020年推出的国风模拟经营游戏《叫我大掌柜》为例，在全球发行过程中，产品曾开展多类型的文化联动，如深度还原古代海上丝绸之路的兴盛与繁荣，通过融入如醒狮、传统节日习俗、敦煌石窟、京剧等较多中华传统文化元素，让玩家真切地感知到了中国古代商贸文化的魅力，让海外用户沉浸式感受中华文化之美，刷新古风模拟经营游戏在欧美地区的历史成绩。

作为全球TOP20上市游戏企业、国家文化出口重点企业，三七互娱在全球化业务上的发展和进步，以及对产业链合作伙伴的赋能和协同，受到市场广泛认可。今年3月，在由北京动漫游戏产业协会、北京市西城区文促中心、北京数字创意产业协会主办的首届数字文化出口高峰论坛上，三七互娱荣获“文化出口十强企业”等三大奖项。在近日举行的2023财联社第六届投资年会上，凭借在出海方面的亮眼表现，三七互娱荣获“年度最具投资价值出海企业”。

在全行业迈入全球化发行的宏大叙事下，中国游戏海外影响力日益增强，而高速增长中蕴含着挑战和潜在机会，也需要厂商们深入把握目标玩家喜好，通过精品的内容以及适宜打法，实现更稳健及可持续的增长。

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