春节买金像买白菜，周大福为何“难赚钱”？

本文经授权转载自

有意思报告

（ID：youyisi-cn）

作者 |贾诗卉

春节期间，李慧驱车20多公里，站在位于北京二环里的一家老牌金店门前，准备买进兔年“第一桶金”。

事实证明，她还是起晚了。买金的人已经里三层外三层围住柜台。

图片来源：有意思报告

李慧拼命把头伸进人群，问柜姐，“啥时候人能少点？”忙着找货的柜姐眼皮都没抬一下：“从十点开门到下午六点，人就没少过。”

这次李慧的目标是以旧换新。取号、排队、回收旧金、选新款、结账，折腾了两个多小时，一只37克的古法金手镯出现在她的手腕上。

“春节买金不容易，但图个好彩头”，李慧抚摸着亚光金色质感的手镯满意地说。

像李慧一样赶在过年买金的人不在少数。春节期间，#顾客称买金子跟抢大白菜一样#话题登上微博热搜。有从业者表示，“20天卖了一个季度的量”。

春节买金的人多并不是因为金价便宜，反而出现“越贵越卖得好”的现象。

从2022年10月起，受国际金价上涨影响，品牌足金饰品价格就开始突破500元/克。到大年初三（1月24日）这天，周大福等头部品牌金价更是突破550元/克，几乎是每天都在涨。

事实上，自2020年疫情以来，黄金价格整体上升，并经历了几次飙升。随着金价一路上升的还有黄金品牌的业绩。

以头部品牌周大福为例，近两年业绩可谓“凶猛”，2021财年和2022财年营收增长达到24%和41%，远超前几年10%出头的增速。

同时，周大福的门店数量也持续增加。数据显示在疫情防控最吃紧的2022年10-12月，周大福集团在内地市场依然净增了448间门店，门店总数达7016间。

7016间门店是什么概念？相当于均摊到全国，每个城市至少有10家周大福。

在近几年经济下行、需求持续收缩的大背景下，周大福为什么能这么“横”？人们对买黄金的热情还能持续多久？

九十多岁的周大福，折腾啥呢？

对于消费者而言，近几年周大福给人最直观的印象就是能“折腾”。

这里的“折腾”首先体现在门店装修上。近两年，不少人在逛街时发现，“已经完全认不出周大福了。”

大圆桌、玻璃罩、回转寿司一样的珠宝陈列台……新店面被周大福灌以“传”和“礼”的主题，意为“传承”和“礼物”。不过能领会到这层意思的消费者并不多，于是有不少网友调侃，“装修得像个饭店”。

周大福体验店 图片来源：小红书@雷木飞鹰

装修“折腾”，产品也不例外，但好在，周大福近几年在产品上的“折腾”是长在当代人的审美上的。

比如近几年周大福的大爆款传承系列古法金饰品，一改传统金饰“暴发户”般金光闪闪的设计，改为亚光、磨砂质地，加上錾刻、镶嵌、珐琅、花丝等中国传统工艺，符合现代人追求的“低调的高级感”。

图片来源：有意思报告

产品设计高级了，自然就有人买单。数据显示，2023财年上半年，周大福传承系列在内地黄金首饰及产品零售值占比已经达到四成。Z世代和千禧一代对该系列贡献超半数。

不只是周大福传承系列，当代年轻人对黄金的态度正在从“嗤之以鼻”到“黄金真香”。据世界黄金协会发布的《2021中国黄金珠宝消费调查白皮书》，现在的金店消费者76%的年龄在25-35岁，其中18-24岁人群对金饰的购买意愿从2016年的16%升至2021年的59%。

因此，将黄金饰品做得符合年轻人口味也成了一门生意。

周大福近年来针对千禧一代女孩推出的客单价更低的SOINLOVE系列，其小兔子和胡萝卜造型的黄金吊坠在天猫周大福官方旗舰店黄金饰品销量排名第二和第九位，月销达1600+件。此外，周大福跟疯狂动物城、奥特曼、故宫博物院、大英博物馆、Hello Kitty等合作推出的联名款，在社交平台也受到追捧。

这些改变，让周大福近几年的黄金饰品销量一路攀升。数据显示，2023财年上半年，周大福黄金首饰及产品的营业额增长12.7%，表现优于其他产品类别。周大福黄金类营收比重也迅速上升，从2020年的60.9%上升到2022年的76%。

黄金大卖却“难挣钱”？

按理说，产品卖得好，品牌应该赚钱。

但从财报来看，周大福的赚钱能力却不如从前。

数据显示，周大福经调整后的毛利率从2018财年的27.2%掉到2022财年的23.4%，并于2023财年上半年降到22.4%，创下历史新低。

周大福方面解释，毛利率下滑主要由于批发业务以及黄金首饰及产品占比增加所致。

在中国大陆市场，实体店是珠宝零售的主要阵地，门店开得越多，曝光度越高，销售额也就越高。

为了快速开店扩张版图，周大福猛开加盟店。数据显示，2022年底周大福门店数量达7016家，加盟店占比76%。

但开加盟店，中间商要赚差价，所以利润薄，会对公司的毛利率造成影响。

此外，加盟店太多对加盟商的管理难度也随之提升，不利于维护良好的品牌形象和一致的价格体系。

在小红书上，经常可以看到有人自称“内部人士”，带领顾客前往周大福柜台进行“克减”操作，即不需要以旧换新就能有一定的优惠，比直接门店购买省不少钱。此外，柜姐对一口价产品及以旧换新政策解释模糊也容易引发顾客投诉。

图片来源：小红书截图

除了开加盟店，另一个影响周大福毛利率的原因是黄金首饰及产品的占比增加。

数据显示，2023财年上半年，周大福黄金首饰及产品的营业额增长12.7%，而珠宝镶嵌、铂金及K金首饰的营业额于期内下降11.1%。

据业内分析，黄金的零售毛利率为10%-20%，不如钻石镶嵌类产品60%的毛利率挣钱。

此外，在黄金首饰这一块，由于黄金价格透明，一口价产品比克重更赚钱。周大福曾经以“福星宝宝”专利产品赚了几十年一口价的钱。但随着消费者花钱越来越理性，直接按克重购买产品成为流行。

为了提升毛利率，周大福推出“人生四美”系列一口价产品，既满足古法金的流行趋势，又加入钻石镶嵌，客单价达1.6万元。

但是在社交网络上，人生四美的评论区却频频出现“克价达到700-1000元”的质疑，不少网友大呼不值。

对此，要客研究院院长、奢侈品专家周婷表示，中国珠宝公司要想提高利润率，要学会赚品牌的钱，而不是赚贸易的钱。周大福更多是个企业品牌，而不是产品品牌，跟国际奢侈品相比品牌力很弱。品牌力弱就缺乏溢价能力，这种情况下，客户就会考虑值不值，看产品性价比。周大福在不具备较强品牌溢价能力的情况下，推出高溢价产品，自然受到质疑。

周大福的强劲势头还能持续多久？

整体来看，周大福所面临的问题并不是单一品牌的问题，而是中国珠宝行业整体的问题。

从格局来看，中国珠宝行业集中度低，虽然有头部品牌，但无绝对巨头。

周婷分析，中国珠宝首饰行业以黄金起家，也受困于黄金产品，黄金产品最主要卖的是黄金的价值，这也让中国珠宝首饰企业对品牌建设缺乏足够重视。

此外，中国珠宝首饰行业准入门槛低，很少有珠宝企业拥有差异化核心竞争力，也就无法形成较高的产业集中度。

如古法金产品，自在2018年被周大福带火之后，周大生有“非凡古法金”，老庙有“老庙有鹊系列”“岁岁如意系列”，六福珠宝有“十二生肖系列”，菜百有“传世系列”。尽管品牌把自己夸得天花乱坠，但在消费者看来，区别不大，最后还是哪家便宜买哪家。

艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅认为，集中度不高，竞争就会特别激烈。产品品质和营销能力强的品牌就容易在原有的市场份额里面继续爬升。如2022年天猫双11珠宝配饰店铺销售排名，周大生第一，周生生第二，周大福第三，此前周大福一直是第一名。

此外，婚嫁是黄金饰品消费的重要场景，占比30%。但自2013年以后，结婚登记数量连续十年下滑。2021年仅为763万对，比2013年的1347万对降低43%，创下36年来新低。

而在非婚庆需求这一块，可支配收入的降低也会影响黄金饰品的消费需求。

数据显示，2015-2019年，中国珠宝首饰市场规模稳步增长主要得益于中国的经济发展与人均可支配收入的提升。但受疫情影响，收入下降，消费信心受到影响。珠宝首饰属于非刚需消费，且消费单价较高，长期来看也会受到影响。

周婷认为，周大福销售业绩在疫情期间快速增长，受外界因素影响比较大，具有一定的偶然性，长期很难持续。未来黄金珠宝市场必然会由重数量到重质量转变，品牌化高端化发展是必然趋势。

张毅认为，金价上扬、结婚人数下降等因素，对于周大福既是机会也有压力。周大福要在满足结婚、节庆、送礼需求的基础上，从货币保值的角度去做文章，这样才能维持业绩的发展。

不过说到底，黄金饰品不同于投资意义上的黄金，在相对保值的基础上买的还是个开心。

周大福：逆势拓店，扶摇直上 | 华创轻纺

今年营收增长41%！深度拆解周大福业绩大涨背后的商业逻辑| 上海黄金饰品行业协会

逆周期扩张的周大福，能否在疫情后持续维持向好态势？| 金融界资讯

作者 | 贾诗卉

编辑 | 田纳西

值班编辑 | 郭艺