夜市摊出现国潮手工冰粉……“国潮”成了流量利器？

中国元素、国货产品、创意集市、消费倾向……当这些词语汇聚在一起，人们脑海中可能会浮现出一个名词——国潮。

没有人能为国潮下一个精准的定义，涌动至今，它被视作商家竞相追崇的流量灵药，也与审美疲劳、价格虚高、仿冒抄袭等争议反复捆绑。在消费升级的大背景下，国潮不应是用过即弃的营销手法，而应根植于传统文化土壤，不断延伸出新的生命力。

元素趋同 万物皆言国潮

“再一次确认了，可能不是我喜欢的活动。”贺女士和朋友体验了一场公园里的国潮市集。与周边繁花正盛的美景相比，她对市集商品是一个也不记得。

看的人多，买的人少，最后盖个章完事儿，这是如今不少市集的经营状态。“连着一溜摊位都是串珠发簪、瓷器陶土，毛绒钩线……感觉国潮和家门口商场摆摊的没有什么不同。”

什么是国潮？这个问题，并没有统一的标准答案。清华大学文化创意发展研究院发布的《国潮研究报告》指出，大范围兴起前，“国潮”主要说的是由中国本土设计师创立的一些小众潮流品牌。如今，“国潮” 泛指广义上具有中国特色的，符合时代前沿审美和技术趋势的，具有国际视野、展现中国自信的中国商品。

国潮应包含中国元素、创新性、潮流性等方面内涵，是当下较为普遍的认知。然而，当“潮水”涌来，市场一窝蜂追逐流量，同质化带来审美疲劳，不断消耗着受众的好感度。

腾龙、祥云、扇面……记者看到，网络平台上的“中国风”素材库，对国潮元素抽取思路如出一辙。而元素集中的同时，应用又存在泛化之势。从起初的服饰化妆品，再到食物饮料，甚至纸巾口罩抽水马桶，国潮就像一个“筐”，无论产品属性合适与否，都硬要往里装。

“带个国潮就有这图！”“我儿子培训班墙上就有。”“夜市摊都用，国潮手工冰粉，你能想象吗？”在网友晒出的帖子中，一类身穿京剧戏服，搭配墨镜红唇，手里拿把扇子的国潮卡通形象，广泛出现于全国各地的餐盒、奶茶杯、包装袋、饭店背景墙上，已经到了令人观之“不适”的程度。

情怀营销 勿忘兴起初心

如果说审美因人而异，那么一些打着情怀旗号营销，品质却缺乏过人之处的“国潮”，在新鲜感过后，很难令消费者持续买账。

一个普通的纯白马克杯，网购零售价不超过10元。一旦印上各类字样图案，并辅以新中式、中国风、国潮等关键词，价格则翻上几倍。“包括T恤、手机壳，都可以发图定制，店家的图案很少有原创，那为什么不自己定制？”在消费者宋女士看来，目前的很多国潮，更像是用以提价的一种工具。

这一点，同样在线下形形色色的主题市集中体现明显。近期，宋女士带女儿逛了场中国风手作市集，灯光一打，一些小首饰、工艺品确实很有氛围，女儿相中了一款49元毛线零钱包。

由于去年在市集上花88元买过玩具机器人，回头发现网上有同款30元的材料包，宋女士留了个心眼儿，通过网络搜图看到一模一样的小包只要20块钱。“类似还有号称手作胸针、耳环，都是进货来卖的。”她认为，如果是原创作品，定价多少都是摊主的自由，直接拿成品来卖，普通小商品因“国潮”而身价倍涨，有点说不过去。“长此以往，也会影响真正用心原创的手工艺者。”

个体经营者外，不少品牌国潮因质量不过关，价格持续上涨被消费者吐槽。“国潮越来越贵”“某国产品牌万元羽绒服”等话题频频登上热搜。

当然，国潮并非天然等同于便宜，但“价廉”同时也能“物美”，却是国潮最初兴起的首要原因。辽宁师范大学文学院网络传播李琴副教授等，撰写的《青年群体对国潮产品的倦怠成因探析》论文披露：一度爆红的某国潮彩妆，因品质问题全线停产，此时距产品出道还不足一个月。两大国潮运动品牌研发投入仅有2%，与国际品牌常年7%相比，仍有很大追赶空间。尚未完全赢得顾客信赖，就急于抛开性价比，国潮的脚步，是不是走得有点太快？

支持国货 但不支持抄袭

“有什么推荐的牌子，最好是没抄过的？”“买个衣服好难，刚觉得款式好看转眼就发现是抄的别人”“支持国货不等于支持抄袭”……记者发现，提及国潮时，其身边总免不了另一个与之相伴的“暗影”——仿冒抄袭。

由于抄袭现象太过常见，社交平台上甚至由网友自发生成抄袭品牌避雷、抄袭惯犯合集等帖子，以期“能救一个是一个”。记者对比内容提及的多个原版与“抄版”，发现不仅款式版型，甚至拼色、文图排列都一模一样。

“产品外观外貌、文案功能等，如果与知名产品做得很像，被仿冒方可以考虑以构成不当竞争为由，进行维权。”资深互联网法律服务律师姚克枫告诉记者，但如果权利人未能发现，或不去维权的话，目前是没有办法处置的，即所谓“不告不理”。

此前，某本土潮牌因被发现多次抄袭国外潮流品牌款式，公开发布道歉信。但措辞中“经网友提醒发现”的表述，继续引发质疑。“相似度如此之高，团队设计时难道未有察觉，竟要靠网友提醒才恍然大悟？”不管怎么说，这也算是品牌对抄袭有了回应。而在侵权成本低、维权成本高的现实环境下，更多“学习、借鉴、致敬”，甚至“平替”，还在继续混淆消费者的认知。

爆款来袭，侵权产品一哄而上，同样也是本土企业可能面临的困境。主营非遗宋锦的苏州上久楷品牌，近期因推出新国潮爆款，引得网上盗版横行。以次充好、偷工减料的仿冒产品，影响宋锦声誉、令企业直叹无奈。

深入挖掘 讲好背后故事

“最难的是创意点，挖掘传统文化与现代化企业商品的相通之处，以进行很好的融入契合。”今年春节前，非遗水墨烙画技法第三代传承人、朝阳区文化带头人张玉彪，与中粮“孔乙己”黄酒，来了场联名合作，共同推出“福禄寿喜财”礼盒。古色古香的原创烙画手工艺术品作为酒标，从色调氛围、文化内涵上，均与绍兴黄酒相得益彰。

这次尝试，也给了张玉彪一些思考。一样产品，具备了中国元素，可以说其体现了“中国风”，但这样的产品，是否时尚、能够流行？那可说不好。若“国”而不“潮”，则不能被简单归于国潮的范围，更不必说那些只扯了表面皮毛做样子、蹭热度的伪国潮。

从这一角度而言，“国潮”无疑有了更高的标准。厦门大学教授邹振东也曾发表过类似观点，他认为“潮”本身是自然发生的事，是人们感兴趣、追捧的事物。而市场演变更迭迅速，谁也无法说自己摸准了国潮的“脉搏”。张玉彪认为，大浪淘沙之下，相关从业者应再多些“定力”，不要盲目跟风。坚持原创，这也是偏创意类产品的根本。

具体操作中，“非遗”其实是个很好的切入点。相较流于千篇一律的行业设计，非遗相对小众，又有各自背后的文化底蕴作为支撑。配合数字版权、NFT（数字藏品）开发等，企业公司可以购买、使用、传播非遗元素，共同讲好产品故事，让传统文化更具有生命力。