从国民品牌到“冬季之王”：解密鸭鸭羽绒服的三宗“最”

当加拿大鹅因定价偏高及本土化适配不足，逐渐淡出中国主流消费视野，中国羽绒服市场正迎来“国民品牌主场时代”。尤其最近关于羽绒服的话题接连在社交媒体引发热议，令人不禁想问，一个真正符合国民需求的羽绒品牌到底是怎样的？

从1972年诞生“中国第一件羽绒服”，到2020年的股份重组，再到2025年的“千店革命”，鸭鸭羽绒服用“国民性”重构了冬季保暖服装的价值坐标，并用实打实的市场表现，完成了从“经典国货”到“冬季之王”的蜕变。

“最”亲民：市场投票的单店传奇，鸭鸭更懂中国人

在当前力促经济平稳、高质量发展的大环境下，面对“现金为王”的时代背景与政策引导储蓄转化为消费的趋势，国民对产品和服务的需求愈发理性。9月发布的《2025中期中国快消品报告》明确指出，追求品质与健康的消费趋势已经成为市场增长的核心引擎。报告定义，“质价比”更强调商品品质与价格的平衡，契合当下的体验型消费。

因此，对很多人来说，冬季保暖的核心，不是贵，而是“对”。对东北人来说，扛住零下几十度的冰雪才是王道；对广东人来说，一件轻薄不臃肿的轻便型羽绒服或许能压制湿冷攻击；对刚入职场的新人来说，价格预算和保暖性都要拿捏。换句话说，冬季保暖的核心诉求，从来不是单一维度，而是保暖够热、价格够亲、场景够全等多重平衡。

不可否认，多种需求组合下，消费者对线下实际试穿的体验要求很高。艾媒咨询基于去年双11后的调研数据显示，46.7%的消费者选择在大型商场或购物中心品牌专卖店购买羽绒服，比例最高，其次是综合电商平台。

2025年10月，鸭鸭全球旗舰店在成都春熙路正式开业。这个3000平方米的“羽绒服王国”不仅在开业期间突破百万业绩，更是在当月创下了品牌线下单店营业额新纪录。这个数据，更加验证了高质价比羽绒服的市场潜力。从进店客流来看，青年（19岁-40岁）占比超过50%，在年轻人中的心智占位成效显著；时空道宇系列、新山系系列、冰壳系列等等熟面孔仍牢牢占据了店里的热销榜单。在去年的基础上，鸭鸭对这些系列的设计、品质、做工细节进行再升级，在品质升级的基础上，仍保持价格稳定。火热的销售数据证明，它们经受住了消费者“火眼金睛”的考验。

正如鸭鸭品牌方表示，春熙路店不单是高端展示店，更是国民羽绒服的体验中心，要让消费者在逛店时感受到实实在在的品牌能量和产品品质。

品牌背后的高性价比，如何让众多消费者切实感知，说到底，仍是一场综合运营实力的比拼。

“最”标准：线上线下联动打造清晰的标准化运营

与此前鸭鸭在杭州下沙奥特莱斯的华东首家独栋旗舰店相同，春熙路全球旗舰店在门店标准化方面越发明显。同样采用大店模式，面积达到3000平方米，采用科学的动线将产品巧妙布局，提升连带购买率；从羽绒服价格上看，主力价格带依然是300元-1000元；从品质上看，每一个吊牌清晰标注了绒子含量、保养方式等信息，其中90绒是主流，部分高阶款甚至采用了冰岛雁鸭绒、西伯利亚冰原白鹅绒等国外羽绒；从穿搭场景来看，户外系列、城市轻休闲系列、轻薄经典款等覆盖男女老幼，一站式承包了全家人的购买需求。

（位于杭州下沙的华东首家独栋旗舰店）

在门店运营上，标准化输出同样至关重要——用数字化链接线下门店与线上客群。经过几年的数字化转型，鸭鸭羽绒服已经形成了成熟的数字化前中后台，打通了从消费者触达到供应链响应的完整闭环。春熙路店的客流数据、试穿反馈、热销单品等信息实时同步至数字化中台，既为后端供应链备货提供依据，也为全国其他门店的上架方案提供了参考决策。尤其在线上线下联动上，通过抖音、小红书本地生活等平台培育优质内容，一方面促使消费者在抖音看到达人推荐后到店试穿，另一方面，引导其通过抖音本地生活领取优惠券，最终到店核销。这种做法既能保障体验又能提升转化，实现“线上种草—线下体验—线上领券—门店核销”的消费闭环。

这两方面的核心标准化，为春熙路全球旗舰店的成功奠定了坚实基础。

“最”必然：春熙路模式终会成为行业的标杆选择

春熙路全球旗舰店的成功，不是偶然的运气，也不是“毕其功于一役”的单次尝试，而是鸭鸭线下“千店革命”战略的必然结果。自2020年股份重组以来，鸭鸭GMV（指商品交易总额）实现了超百倍增长，线上根基早已稳固，此时线下战略的升级，是破局的必然选择。

值得一提的是，今年4月，鸭鸭官宣了深耕线上、拓展线下、全球化布局的三大核心战略。在提到聚焦线下时，要将激活体验式、场景化的线下场景列为品牌扩充增量的重要手段。

春熙路模式的可复制性在于，将“国民性”转化为了实际可操作的标准化运营模式，让每一个门店都能成为国民羽绒服的“传播节点”。这在当下行业赛道普遍寻求突破、普通实体店面临转型的大环境下，尤其具备相当的借鉴意义。

目前除了旗舰店，快闪店、工厂店等多层次的线下门店共同构成了鸭鸭在全国的零售网络。作为拥有五十多年线下渠道经验的老字号，鸭鸭羽绒服试图在全新的线下战略引导下，重塑门店形象，重点在空间展示、门店运营等维度发力。春熙路全球旗舰店的成功，无疑加大了其线下战略成功的砝码，为行业提供了可借鉴的标杆案例。

从直播间的爆品排行榜，到春熙路旗舰店的单日纪录，从数字化的铺路到线下门店的“千店”布局，鸭鸭稳坐“冬季之王”的宝座，印证了一个道理：只有懂消费者、贴近消费者、服务消费者的品牌，才能走向更广阔的市场——本质上，这是“国民性”的胜利。未来，鸭鸭将持续带着这套成熟模式走向全球，这场温暖叙事将继续抒写怎样的传奇故事，消费者终会给出答案。

责任编辑：赵家豪