县城中产的“烧钱鸟”，卖不动了？

文/刘三金

编辑/章鱼

办公室的时尚达人小K下班后去商场逛街，结果却在工作群里大发感慨：

她熟悉的太平鸟，似乎消失在商场了？

情感上，太平鸟几乎是编辑部所有女性的白月光。它是不少人初入职场时买下的第一件大人衣服，也是年终奖到账后小心翼翼犒劳自己的战利品。

太平鸟虽然不算奢侈，却足够体面。

不知道从什么时候开始，太平鸟渐渐淡出了我们的视野。翻开太平鸟的财报，我们惊讶地发现：2024年太平鸟新开门店477家，关闭低效门店835家，净减少358家。

打开社交媒体搜索太平鸟，满页都是歪歪斜斜四个大字：

物是鸟非。

太平鸟，成了「烧钱鸟」？

在社交媒体搜索太平鸟，第一个关键词，就是贵。

虽然十年前的太平鸟也是中端女装，一件大衣的价格通常要在一两千左右。

但现在，打开太平鸟的官方店铺，大衣的售价直逼打折的maxmara。

一件大衣定价在4000上下徘徊，即便金价来到历史高位，依然可以买到4克还多的黄金。

一件太平鸟衬衫，券后价也在五百上下。

专柜里的羊毛衫定价一千多，但消费者扭头发现：

这个价格在别家能买到品质更好的山羊绒。

商场同款牛仔裤的定价，大多也在五百左右。

明明是中端的价格，结果却被消费者吐槽，洗了几次之后就出现起球脱线的问题。

更有人发帖称，只穿了两天，就出现了扣子坏掉的情况。

比贵更让消费者破防的是，太平鸟降价太快。

一件新品小皮衣售价799，季中399，第二年直接199清仓。

刚花800多买的裙子，吊牌还没摘就直降200。

原价买完没多久，网友们就眼睁睁看着太平鸟价格一路滑坡，直呼背刺。

太平鸟，也因此被调侃成奥莱钉子户。

久而久之，有网友甚至摸索出一套太平鸟购买指南：

新品别急着买，等两个月后去奥莱；

生日月和店长谈生日折扣，75折拿下。

而太平鸟被消费者吐槽的远不止价格，还有设计风格。

曾几何时，太平鸟就是都市丽人的代名词。

一二线城市热度不减，在三四线同样受欢迎，许多加盟商甚至把门店开到了县城。

一段时间里，太平鸟和县城年轻中产之间几乎划上了等号。

对当时的消费者而言，太平鸟代表着一种触手可及的时尚：

小贵但高级。

穿上太平鸟不仅体面，还显得有追求。但如今，太平鸟多变的风格却让老顾客直呼看不懂：

吐槽太平鸟的同时，人们也在怀念太平鸟。

毕竟，太平鸟在很长一段时间里都是二三线城市的时尚风向标。女孩们每每路过门店都会习惯性多看两眼橱窗，在太平鸟工作的朋友都自带时髦气场。

有人说自己在2014年买的太平鸟现在穿也不过时，款式和质量放到今天依然能打。

有人说自己2017到2019年的工资，几乎全交给了太平鸟。

仪式感强的网友，还把家里太平鸟吊牌专门放进收纳盒里“珍藏”。

只不过这份喜欢，终究还是停在了过去。

近年来，太平鸟频繁被指抄袭大牌设计，甚至一度被时尚博主称为“学人鸡”。

价格上涨，质量堪忧，风格不定，设计抄袭......太平鸟的营业收入连续三年下跌。

2024年的店铺数量相比2021年末，减少了1800多家。

县城「时尚教母」，跌落神坛？

不夸张地说，太平鸟一度是县城女孩的「时尚教母」。

在欧阳娜娜的vlog还是互联网流量抓捕器的年代，太平鸟就邀请她成为太平鸟女装的全球代言人。

太平鸟和欧阳娜娜联名发布的小鹿斑比系列外套，直到2024年依然可以在二手平台流通。

后来，随着青年偶像的更迭，太平鸟的代言人一路从欧阳娜娜换到张婧仪和王鹤棣，始终紧跟娱乐圈的流行风向。

2018年，太平鸟代表中国品牌首次登上纽约时装周。

2019年，太平鸟又亮相巴黎时装周，当时的互联网给出了高度评价。有媒体称走在T台中央的不只是太平鸟的模特，还有“国潮”的野心。

近几年大火的品牌联名，也是太平鸟玩剩下的。

过去几年里，从乐事薯片、花木兰到猫和老鼠......太平鸟联名的跨度之大，风格之多，几乎覆盖了年轻人的所有兴趣点。

仅是2020年一年，太平鸟就推出了超过50个联名系列，也正是这些联名的加持，让拉夏贝尔、美特斯邦威等服装品牌亏损之际，太平鸟实现了营收、净利双增长。

过去十几年里，国内女装市场可谓是群狼环伺。

一方面，国内电商平台的红人类女装井喷式发展，定价百元左右的网红服装店以周为单位更新自己的选品。

另一方面，ZARA、H&M这样价格稳定、上新勤快、选项极多的国际快时尚大军也在飞速进入中国。光是H&M一个品牌，在2013年至2017年间，在中国市场每年开出约100家门店。

即便是在这样的背景下，太平鸟依然坐稳了精品女装的宝座。

别人卖快时尚，太平鸟卖的是高级感。用今天的话来说，昔日的太平鸟走的是长期主义。

凭借着小贵的定价、时尚的设计和中高端的质量，太平鸟迎来了自己的黄金年代。

2017年，太平鸟成为了首家A股主板的时尚服饰企业，2019年前后，太平鸟抢到了一波国潮流量，一度被誉为女装界的“国货之光”。

如果故事就这样发展下去，太平鸟到今天也还是国产精品女装的佼佼者。但随着时代的发展，人们的消费观念发生了显著变化：

性价比成为了第一要义。

动辄上千的价格，让很多消费者选择放弃太平鸟。

为了挽救销售颓势，太平鸟在2024年投入大量资源进行品牌升级，将目标客群调整为25-35岁的一二线城市中产消费者，并在宁波、武汉、长春、杭州、深圳、重庆等核心商圈开设品牌旗舰店。

新的问题，随之出现。

太平鸟的目标客户中，30+的女性在自媒体中通常自称「中女」，虽然她们可以负担千元价位的服饰，但却对时尚有自己的要求：

从“要好看”变成“要稳妥、要质感、要适合自己”。

她们买服装挑面料、看剪裁、讲究搭配得体，而不是单纯追着流行款买单。

原本，品质、实用和舒适都曾是太平鸟的舒适区。但太平鸟近几年的设计风格，却遭到了消费者的质疑。

一度被称为“大学生的款式，上班族的价格，初高中生的偶像代言”。

潮流设计，中端定价——昔日的时尚教母，就这样陷入了一种尴尬境地：

喜欢的人大多买不起它，买得起的人大多不喜欢它。

精品女装，集体走向没落？

十年前的太平鸟，总是出现在本地最好的商场里。

门店里明亮的灯光、橱窗内时尚利落的模特，配上PEACEBIRD闪耀的LOGO，每个细节都透着高级。

据悉，太平鸟的加盟店主要分布在三四线城市，其80%到90%的加盟收入也来自这些下沉市场。

对于当时的小镇青年来说，它不只是一个品牌，更是一种明确的向往：穿上它，就有一种我也很时尚的底气。

那是“穷学生有钱后的梦想”，承载了很多人对未来的想象。

那时的我们渴望被看见，而太平鸟刚好足够显眼。

然而，时代迅速向前滚动。

电商的发展几乎抹平了县城与大城市的消费壁垒，关于时尚的定义在迅速迭代，一线城市和县城的消费也在某种程度上极速平权。

光是最近两三年，潮流的风向就把辣妹风、户外风、静奢风、老钱风挨个吻了一遍。

都市丽人的市场进一步缩小，太平鸟几乎正好踩在这个市场之上。

事实上，不止太平鸟一家，许多昔日的精品国产女装，都在这场消费认知的改写中步履维艰。

主打都市时尚丽人的拉夏贝尔，最终走向破产清算；

代表高端少女浪漫幻想的淑女屋，线下门店全部关停；

而曾经大小S代言、以“公主风”风靡一时的阿依莲，也早已在主流商圈销声匿迹。

在消费逻辑不断重塑的当下，它们集体撞上了时代的拐点。

相比之下，仍在尝试转型、押注年轻化的太平鸟，已经算是大浪淘沙后的幸存者。

当人们的消费方式极速转身，那些曾依赖品牌构建起的身份认同也正迅速迭代。

中产抛弃的未必是精品女装品牌，而是那个需要精品女装来确认自我价值的时刻。让人唏嘘的是：

太平鸟们还没来得及告别熟悉的自己，走进橱窗的年轻人早已换了模样。