杭州网红大楼：“直播梦”难做了？

站在三百多平方米的大平层中央，陈怡斐感到忙碌热闹的生活突然间就消失了，“仿佛随着这栋大楼一起凋零了”。

陈怡斐口中的这栋大楼地处杭州钱江世纪城，是著名的“网红楼”——丽晶国际。从外部看过来，有两幢高耸庞大的主楼相连，呈现奇特的“S”形。由于一层层露天的阳台堆叠在一起，整个楼体显得紧凑密集。除却引人瞩目的外表，网上还曾流传，这里是网红的大本营，有众多从事直播行业的网红居住其中。

丽晶国际大楼。图/视觉中国

这栋大楼，也被视为杭州直播产业高光时代的象征。浙江省商务厅监测数据显示，2023年2月，杭州已有综合类和垂直类头部直播平台32家、近5万名主播，直播相关企业注册量超5000家，数量列全国第一，带动就业超100万人。这意味着杭州每244个人里就有一个是主播，每12个人里就有一人从事直播相关行业。

2020年，陈怡斐在老乡的介绍下，一口气“拿下”丽晶国际的五套房产，并将其中两套打通作为工作室，斥巨资装修改造为直播间，最高峰时期流水能达到数十亿元。但随着各路网红的直播报价坐地起价，在自家品牌店播又没有起色的情况下，2023年下半年起她就踩下了刹车。

尤其在双十一期间，热闹只属于少部分人。“这个直播间大半年都空着，我心里也空荡荡的。”投身直播带货5年后，陈怡斐停掉了所有直播。

几次整改后，拥堵的电梯、严密的管理和无法上门的快递，给直播从业者造成了巨大的不便。推开工作室的大门后，陈怡斐看着空荡荡的走廊，回忆起此前楼中的热闹景象，各家店都开着门，经常出现“54321，上链接”的声音，这些都已经停留在记忆里。

但夜幕中，站在露台可以看到，距离丽晶国际几十米远处的大厦，随处可见玻璃窗内陈列的直播设备，新的“网红大楼”又在悄悄崛起。

“杭漂第一楼”

2013年，丽晶国际交付前期，好几批温州炒房团来到这里，金邦凯就是其中一员，“当时丽晶国际周边都是烂泥地，但大家都比较看好这里的发展”。于是，几百人一起在这里团购了房子。

随着2015年丽晶国际正式交房后，2016年4月，杭州地铁2号线钱江世纪城站正式开通；同年9月，杭州国际博览中心作为G20杭州峰会的主会场亮相。金邦凯和他的老乡们更加意识到这栋大楼的投资价值，“很多人将这里定义为‘杭漂第一楼’”。

他对《中国新闻周刊》分析，丽晶国际是“独一无二”的存在，前面是亚运会场馆，后面是亚运村，最近的地铁口只有几十米，距离西湖7公里，民水民电，有燃气，赠阳台。更为关键的是，炒房团来了之后，二房东开始了大规模整合这些人手中的房子，批量回收毛坯房后，花最小的成本改造房子，将很多5至6米高、80至300平方米的loft户型进行“1改8”甚至“1改10”。这些群租房价格相当便宜，每个月租金仅2000元左右。

张斌是土生土长的萧山人，目前担任丽晶国际所在的盈丰街道利二社区北区块负责人。在他的记忆中，2000年，杭州市政府启动钱江新城规划和建设，对“沿江发展，跨江发展”战略的实施进行了实质性的界定：江北钱江新城、江南钱江世纪城将共同建设未来杭州中央商务区。2005年前后钱江世纪城就有了关于商业和住宅的初步规划，丽晶国际算得上迈入CBD时代的标志性建筑。

“一栋楼能够容纳一个镇的人口”，丽晶国际堪称国内较大的单体建筑，建设规模近30万平方米，建筑高度达到208米。丽晶国际交付时，整个钱江新城基本只有这一栋商住两用大楼。

就在2016年，轰轰烈烈的直播电商大潮拉开序幕。淘宝直播在这一年正式上线，随后国内接连出现300多家网络直播平台。“当时直播相对于现在而言非常简单，只要主播坐在镜头前面说几句话基本就有成交额。”天字直播总监陈大壮是第一批入局直播带货的人。与此同时，杭州有着得天独厚的优势与丰富资源，以杭州四季青市场为例，作为中国最大的女装服饰批发基地之一，恰好有一批来自温州的老板在丽晶国际买房置业。

“这里有两三百户是在四季青做服装生意的。”陈怡斐“入局”丽晶，与四季青的档口老板关联极大，起初她在杭州是这家企业的设计总监，后续通过老板结识了懂得直播的合伙人，开始在线上布局。自打陈怡斐拥有了丽晶的工作室，投身直播带货后，经常忙到脚不沾地，一天只吃一顿饭。

陈怡斐提到，丽晶国际曾经很火。最火的时候，楼下的喷泉边上有几十个网红同时在直播。这里的位置更是绝佳，周边的环境很适合入镜，长长的走廊、金色的大堂和洁白的大理石台阶，都显得很“网红”。除了工作，她还在丽晶国际生活，有业主群、租房群、宠物群等。如果她的工作室缺主播，在群里发个消息，临时招主播，立马就有人从楼里过来支援。

当时“走播”更火，在直播电商发展初期，不少网红粉丝量不多，再加上陈怡斐的直播体量大，他们就经常来丽晶配合陈怡斐做专场直播。“从2020年开始，这个直播间几乎每天都在播，有时候也会租给其他主播使用，一天能租8000到15000元。”

丽晶也曾经是唐涵创业生涯中的一站地。2018年瞄准了直播的机会，唐涵来到杭州租下价格相对合适的一套loft后，带领着6个主播赚到了公司的第一桶金，他回忆，那时候整套房子隔成几间，员工同时在这里工作和生活。

张斌告诉《中国新闻周刊》，丽晶国际高峰时期入住人数达到18000人，如今只有8000人。2005年前后规划丽晶国际时，大家从未想到这里会成为“网红大楼”，最初目的是通过商住两用的性质聚人气。随着丽晶国际在网上的热度提升，年轻人不断来到这里，试图抓住杭州的直播机会。

在外界看来，大批主播涌进了丽晶国际，但实际上，不少主播只是在群租房中夜以继日地工作着，他们并不居住，更不属于这里。在多位受访人士看来，在丽晶国际居住的网红绝对数量并不多，除了有注册公司的主播外，还存在小部分个体或者夫妻店。“只是这里的人口基数过大，引发了很多网络上的热度。”

“直播在丽晶国际这里某种程度上是基地化、集群化了，有效地推动了城市集约化发展水平，激活了城市的存量空间。”浙江省发展规划研究院副院长兰建平认为，直播让城市热闹起来，通过信息流促进商业集群发展，同时还能带来产业生态的重构、跨境电商的发展等可能性。

但他明确表示，钱江世纪城CBD区域并不是发展直播的最佳位置，作为金融总部定位，与其城市功能不相一致。同时，直播的高频场景，很可能影响银行、投资机构，包括居民的正常经营或正常生活秩序。而城郊接合的地区则适合做直播，能够提供配套设施，还和城市相互辅助，且不影响居民生活工作。

“将直播放在CBD区域，目前还无法提供更多更高的附加值。”这是兰建平更深层次的考量，在CBD区域，直播可以作为营销推广来布局，但不可能花大价钱建基地、供应链以及仓库。

“一百个主播里，

可能一个水花都出不来”

2023年是陈怡斐颇为失意的一年。她发现直播带货生意，做得越来越吃力。察觉到不对的时候，整个生意已经有了很大的资金窟窿。

这个窟窿来自急剧增加的库存。“我那时候已经不相信主播的话了。她们只想要不断出新款，以前一个款式能卖出一万件，现在每款就算下单100件，即便都卖出去，往往还要退回来50件。”到最后，主播卖出去的货越来越少。陈怡斐下定决心放弃直播，逐步把直播的库存清理掉。

实际上，直播电商自2016年开始经历了爆发式增长，特别是在2019年到2021年中间，经过了最鼎盛的发展阶段。但随后的发展，一年比一年“卷”。

从2021年开始，陈怡斐体会最明显的就是，网红们的报价“坐地起价”，佣金要得越来越高，从15％一路高涨到25％。最令她感到压抑的是，来自同行的恶性竞争。竞品为了打价格战，直接抄袭了她们卖出的爆款，以更低的价格给自己刚合作过的主播来卖，而主播也压根不管品牌的死活，就开始播同款，最终导致的结果是，自己已经卖掉的10万件货被退了几万件。

这是直播行业兵不血刃的惨烈，外人很难体会。“剩下的这几万件库存的价格主导权就完全到了主播那里，最后是70块钱一条甩卖的。”陈怡斐这才意识到，自己已经屡次被主播牵着鼻子走。

网络直播在短短数年间，已经成为电商生态中的重要板块之一。第53次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2023年12月，我国网络直播用户规模达 8.16亿人，占网民整体的74.7％。其中电商直播用户规模为5.97亿，较2022年12月增长 8267万，占网民整体的54.7％。这意味着在上网的网民中，有一半多曾经通过直播进行网购。

“过去可能普通人也能卖货，但现在直播电商已经是明星、资本或品牌在玩的东西了。”唐涵认为现在普通人已经没有机会进场，极限可能就是做一个销售员，甚至做销售员都要万里挑一。做直播电商，是涉及一个团队的事情，人货场相关的所有环节，都变得更加需要专业化、精细化运营。最为明显的体现是，唐涵的团队每年新招的主播都是应届大学生，这在直播兴起之初是完全不可想象的。

从业者素质的提升是“卷”的典型结果。山东日照航海工程职业学院即将走出第一届直播专业的毕业生。今年9月份，学校联系了多家直播领域的企业来招聘实习生，70名学生几乎无一例外地选择了杭州，作为实训的“战场”。

“实训不同于实习”，该学院融媒体教研室主任王硕告诉《中国新闻周刊》，实训是要跟着企业的项目直接上手冲业绩的，大部分学生都选择了杭州的知名机构，杭州的直播电商最起码领先山东这边半年以上。学生结束三个月的实训后，会自己选择实习地点，前往杭州对他们而言是一个学习和提升的机会。

但毫无疑问，选择杭州对主播而言，竞争最激烈。王硕说，最终能够留在杭州的学生不多，如果不能给企业带来直接效益，也没有留下的意义。从学校直播电商的招生数量来看，三年来呈倍数增长，2023年达到了200人。

今年，人力资源社会保障部公布的最新一批新职业中，颇受关注的网络主播此次正式成为新职业。在“国家确定职业分类”上首次得以确立后，有声音指出，这标志着网络主播这一职业从模糊走向清晰，正式成为社会职业体系的一部分。浙江传媒学院教授朱永祥提到，网络主播“未来将会更专业化”。

但直播生态已经发生了很大变化。朱永祥观察到，当下做内容的平台都在做电商，再加上今年双十一战线拉得特别长，退货率又高，直播电商全域已经在慢慢回归常态发展。换句话说，红利期已经过了。

当下，在主播这个赛道上，达人很难从零起步获取流量。陈大壮早些年做达人直播，提到当时的策略是先签约一百个主播，能够在一定时间内跑出来粉丝数据的网红可以获得支持和资源。但现在，且不说有没有那么多钱签约，“一百个主播里，可能一个水花都出不来”。

“要么是头部，要么是尾部”

生意不好做了，陈怡斐在丽晶国际的直播体验也直线下降。有房东或二房东为获取更高租金收入，曾经将丽晶国际的房子分隔到极限，因此被有关部门大力整治。

“直播最怕装修了”，陈怡斐回忆，从前几年开始，消防等多部门就开始联合整治，整改了那些隔成七八间甚至十多间的违规出租房。所以房东们都要把房子拆掉集中装修。“从2020年到今年，时不时都有这种情况发生：我们在直播，楼上在装修，我们就得上楼敲门让他们轻一点敲打地面。”

几次整改后，丽晶国际管理越来越严格。现在想要进楼，需要经过闸机刷码，外卖、快递人员不能入内。一般来说，直播网红的团队往往达到二三十人，进出越来越不方便，他们不愿意来，也没时间来。陈怡斐意识到，如果不能够靠自身掌握定价权，一个中小品牌只靠这些网红直播并非长久之计。

作为备选方案，陈怡斐很早就开始研究店播。店播可以只围绕自家品牌来做，并且能够把货和价格把控在自己手中。然而，投入了大量人力、物力和财力后，陈怡斐更加“受伤”。“招了一个操盘手来运营品牌自播，前期还拍摄了几个月短视频为主播立人设，数据一直不错，一场能卖出十几万元，结果被骗了。”一百多万元的款项最后没从操盘手的账户中转过来，陈怡斐当时比较信赖他，只是达成了口头协议，却被坑得很惨。

更夸张的是，做店播经常遇到成群结队的羊毛党。每天早上开播的时候，直播间会秒杀预热，这时候就有几百个人涌进来，直接抢秒杀款。此后接连几天可能都是这拨人，他们抢完了秒杀款就消失了，直播间的人数也掉到了两位数甚至个位数。如果开始投流，投出去也要主播接得住，能接住就可以卖得还不错，接不住成绩就非常差，“有时候，一场直播只卖三件衣服，还退了两件”。

丽晶国际现在还有多少直播商家？金邦凯的答案是，这些商家如果一直在丽晶国际直播，那“肯定没做大”。做大了的商家就会慢慢排到前面，数据会越来越好，甚至有可能成为独角兽，然后离开这里。“我打电话问了几个在我们这边做服装直播的，大部分人都说早就不做了，直播已经成为历史。”

金邦凯对丽晶国际目前在杭州直播产业中的地位不置可否，“没有什么可圈可点的地方，更谈不上主导着直播产业或者网红产业”。在他看来，这里没有货源，也没有孵化能力，更没有过多的政策，仅仅给处于起步状态的创业公司提供了一个过渡空间而已。

“这也是很多人没办法做大的原因。”在陈大壮看来，这个地方本身的直播产业氛围就不达标，很难做到24小时直播，单独做某个账号支撑不起来全面的数据分析。“这些企业搭建不了完善的团队做直播，资源缺失、能力偏弱，最终失败。”

陈大壮目前带了6个团队，分别负责不同项目的代播。刚刚拿下某知名企业CEO的直播项目后，他感受到了压力，一般会有保底业绩的要求。“我们会按照对方的需求来配置相应水平的主播、团队，定制服务，根据报价单来结算服务费和佣金。如果完不成业绩，是要扣钱的。”

在他的眼里，直播带货已经进入到“要么是头部、要么是尾部”的时代。市场上的好主播就那些人，做到头部之后不出问题，几乎就比较稳定。而腰部几乎是没有的，但凡货品出现质量问题或者供应链跟不上，很快就掉下来。

“大部分人都不知道什么是真正的直播。如果没有持续三年以上的学习，以及相关的头部直播资源，基本上很难再做出来。”关于直播最后一地鸡毛的故事，陈大壮已经听得太多。

但在杭州的CBD，依然不断有抱着“赌一把”心态的人进入。丽晶国际隔壁的山水时代自三年前交付后一下就火了起来，一方面分流走了丽晶国际待不下去的部分主播，另一方面这里用更精致的装修“赋能”了主播。在社交媒体平台上，大量待租的房源贴着标签——“最适合直播的loft”。

正值今年双十一，一位山水时代附近的快递员告诉《中国新闻周刊》，最近一天能够寄出上万票快递。而他刚刚来到这个片区才半年，“生意确实没有往年好做了，这个楼里没什么大主播，但他们经常卖出爆款，爆了之后就会有一两千票的生意”。

面对分流，有的人选择留下。“那只是另一个‘丽晶国际’。”已经投入直播新赛道的张南，并没有如很多同龄人一样喜欢山水时代这种时髦的建筑。相反，他看不上这栋“后起之秀”。他依然留在丽晶国际中，租了能看到钱塘江的边户套房，在30层高的地方做起了相亲生意。今年才25岁的他似乎比大部分人都冷静，“直播行业已经将个人发展压缩到了极点，不再像以前每个人都有机会。如果只有内容和流量，没有后续的产品和交付，那么终究是竹篮打水一场空”。

也有人选择彻底离开丽晶国际，甚至离开杭州。张恩宇与丽晶国际结缘是基于爱好。两年前她喜欢上了中国传统甲胄，从事平面模特的她开始潜心做国潮服饰的推广，并且创办了自己的品牌，在丽晶国际开始直播带货。

她热衷于为直播间内的甲胄爱好者不厌其烦地介绍甲胄的形制、穿法等，还经常和这些粉丝互动，有时候会把价格不菲的甲胄借给一些人拍摄。2022年，为了养狗，她看上了丽晶国际的大阳台，才租下了一套loft。这时候麻烦就来了，“快递不能上门，经常要自己拖着三四十斤重的甲胄到楼下寄送”。她发现，丽晶国际的住户中，老人和小孩一下子多了起来，这里越来越生活化，不再适合工作。

她搬到了绍兴，在最核心的地段租了写字楼。同样的价格，租到的空间面积却大了不少。眼下，她将工作重心放回到平面模特拍摄中。带货甲胄这几年，她看清楚了中小主播们的现实：利润一般，过于小众，这只能是业余爱好。