化妆品营销：以年轻化策略激活品牌生命力

本文转自：中国医药报

00后成消费主力悦己消费趋势明显

化妆品营销：以年轻化策略激活品牌生命力

在我国，00后的人口规模约1.63亿，他们出生于我国经济高速增长的黄金十年。随着00后逐渐步入社会，属于他们的新消费时代即将启动，00后正发展为未来十年的消费主力军。化妆品企业主体牢牢把握住00后的消费心理，无异于握住头部市场的“咽喉”。

消费心理洞察

00后一代作为正在崛起的消费群体，他们的消费观念、消费意识、消费话语正在深刻影响着企业的市场营销策略。正确解读、把握00后的消费心理，才能抢占未来市场。

自我愉悦至上，追求品质与个性

相较于90后，00后的生活条件更为优越，他们是在自由、鼓励创新的环境下成长起来的一代。在消费方面，00后更注重自我感受与自我实现，他们更愿意为了自我愉悦、实现自我提升等进行消费。相关数据显示，约六成的00后会为自我愉悦买单，悦己是00后人群中最普遍的消费动机。

相较于满足基本生活需要，更多00后选择追求品质消费，如打卡美食、精致穿搭等。00后还追求个性，敢于尝试各种创意产品和服务，青睐有故事和情怀的品牌。

渴望同辈群体的归属感，兴趣驱动消费

00后生长在文化、价值多元的时代，是更加独立和包容的一代人。他们大多较早拥有成熟的心智，但也由于这种早熟与独立，他们更渴望与同龄人之间的互动，找到自我身份认同。

作为陪伴移动互联网成长的一代，00后使用各种社交软件得心应手，他们以兴趣为导向形成社交圈，也以兴趣驱动消费。00后对于泛娱乐、动漫、国风等内容抱有较高兴趣，他们喜欢拥抱新锐理念、创新产品等。在消费方面，只要足够热爱，00后就愿意买单。

关注身心健康，花式朋克养生

00后非常关注身心健康，他们对于自身健康问题的感知主要体现在皮肤状态不佳、脱发、情绪不稳定等。大多数00后选择通过调整生活作息、购买功能性保健食品、喝茶泡脚、“还债式”护肤等方式进行“自救”和养生。

消费更为理性，不超过能力范围

通常，00后的父母会给他们足够的零花钱，因此，00后对自己的经济实力认知清晰，在消费方面也更为理性。据统计，约八成的00后不会购买超出自己能力范围的商品。

KOL权威感降低，更相信真实用户反馈

00后比较注重平等，也渴望与同辈互动。选购产品时，他们更愿意相信真实用户的反馈。

大多数00后认为KOL（关键意见领袖）产出的内容多由商业利益驱动，不值得信赖。这导致KOL在00后群体中的影响力逐渐下降。

消费触点偏好分析

00后作为互联网“原住民”，经常活跃在各种线上平台，通过丰富的触点与外界链接，他们的消费行为大多发生在线上，消费触点偏好呈现出不同的特点。

信息获取偏好：社交娱乐+“种草”消费

目前，00后的年龄在13~23岁之间，他们的信息获取渠道较为多元，消费信息触点偏好也呈现多样化特征，对于购物平台的依赖程度相对较低。据统计，超六成的00后偏爱通过边社交边“种草”的形式来获取消费信息。一些泛娱乐、动漫内容平台对于00后来说，既是他们的娱乐平台，也是他们的“种草”平台。

消费驱动因素：熟人亲友推荐为主要驱动点

在自由度相对高的环境中成长起来的00后，他们虽然比较有主见，但在消费方面大多会受他人影响。据统计，约九成00后的消费行为会受熟人、亲友的影响。他们在购买产品时，会向自己信任的人寻求建议，如果对方给出积极的评价和建议，他们就会对该产品产生兴趣并购买。与此同时，00后的消费决策还受社交圈的影响，他们会跟随潮流进行购买。

决策考虑因素：关注品质、颜值和性价比

00后比较注重个性表达与社交展示，他们希望通过消费品的品质和颜值来突显自己的独特性和审美观，增加自信和满足感。同时，他们通常资源有限但却具有较强的经济意识，因此在消费决策中更加注重性价比，希望通过合理的价格获得高品质和高颜值的产品，以最大限度地满足自己的需求。

购买渠道偏好：优先选择综合类电商平台

00后偏好使用综合类电商平台。原因有二：一是综合类电商平台通常拥有丰富的商品种类，能够提供更具竞争力的价格及优惠促销活动，方便消费者货比三家，获得高性价比购物体验；二是综合类电商平台具有用户评价和社交分享功能，有利于消费者更好地了解商品。

品牌营销启示

以00后为目标消费群的化妆品品牌，可通过对他们进行深度洞察，合理调整品牌布局。

以兴趣为支点，融入娱乐、国风、动漫等元素

00后的消费行为大多靠兴趣主导，他们沉浸于泛娱乐、动漫、国风等兴趣圈层，具有极高的兴趣付费意愿。针对这一消费人群，将“买”和“玩”深度结合无疑是一大突破口。品牌在产品中融入00后喜爱的元素，再打造符合他们审美观和价值理念的产品，能够更好地引起情感共鸣，驱动消费行为。

例如，品牌GIRLCULT构奇，以风格化国潮彩妆为核心定位，面向Z世代女孩推出各类彩妆产品，主打视觉设计前卫精致的“风格化”标签。其产品研发、设计都围绕“怪诞、浪漫、冒险”三个品牌关键词展开，设计复古且融入了外形独特的太阳、眼睛等图案，独具风格，迎合00后消费群体的需求。此外，GIRLCULT构奇还通过与动漫IP联名吸引年轻人，曾与《芝麻街》联名推出春夏彩妆系列产品。

关注颜值和性价比，打造物美价廉的产品

在产品选择上，00后不仅关注产品颜值，还注重性价比。因此，打造物美价廉、有颜有料的高性价比商品才能吸引00后关注购买。

以国货彩妆品牌花洛莉亚（FLORTTE）为例，FLORTTE寓意“遇见最美的自己”，该品牌将目标用户群聚焦千禧一代，致力为中国年轻女性提供百元以下的高级彩妆产品。花洛莉亚以“好看、有趣、好玩、富有设计感”为理念，注重产品设计感、品质与实用性。该品牌推出的彩妆产品外观清新少女且价格实惠，符合年轻消费群体的需求。

搭建年轻化沟通渠道，与00后“打成一片”

00后的消费行为具有年轻化、多元化等特征，品牌要想更深入地和00后人群链接，就要创造符合他们文化语境的内容，用年轻人喜欢的沟通渠道和他们“打成一片”。

赫莲娜在品牌年轻化营销方面的举措具有参考意义。该品牌与TME联手打造了QQ音乐赫莲娜绿宝瓶专属播放器皮肤，巧妙地将产品元素与音乐相结合，从而融入年轻人的音乐生活。与此同时，赫莲娜在TME上线的以电音为主题的Raver Check List的内容共创页上，设置了一键直达店铺的产品专区，有利于进一步扩大产品宣传，逐步占领消费者心智。此外，赫莲娜还借势电音盛宴，跨界打造“线下快闪充能站”，跨越传统行业合作圈层，开启美妆与新能源的合作碰撞，以匹配赫莲娜产品全新科技创新力量，进一步打通与年轻人的沟通链路，引发更多关注。

巧用品牌故事，让消费更具厚度

大多数00后有着较强的自我主见，普通的功能型产品已经难以满足他们的需求，他们更注重品牌背后的故事，也更愿意尝试创意产品和服务。品牌可以通过产品包装设计传递精神内涵与文化源头，运用品牌故事赋予产品灵魂，吸引更多00后消费群体。

例如，香气游园会从文化入手，品牌Logo致敬明代著名戏曲家汤显祖的名著《牡丹亭》，其品牌故事与价值观也围绕这一故事展开，在“一生爱好是天然”品牌理念的基础上，以东方园林和历史人物为灵感打造香氛产品。同时，该品牌在产品包装设计上凸显牡丹亭细节，独具东方香氛特色。

在潮流快速更迭的00后消费市场，品牌守旧则意味着被淘汰，紧跟潮流，从用户出发，深入洞察00后消费人群心理与消费行为，注重差异化与创新性，才可能从激烈的市场竞争中开辟出一方新天地。

（美业颜究院供稿）